企业家容易陷入实践出偏见的经验主义，咨询师常常陷入脱离实际的教条主义。经验主义的典型是守株待兔，教条主义的典型是刻舟求剑。在真相面前，企业家和咨询师都是盲人摸象。只有保持开放心态，综合各方意见，才能兼听则明。很多寻求咨询的企业家都会有这样的疑问：咨询师懂这么多，为什么不自己做一个企业？！这个问题包含很多种意思：从知行合一的哲学来看，知道很多但是没有行动，说明不是真的懂；像我们这样做了企业的人，才是真的懂。从咨询师的角度看，或许可以这样回应：做了企业还来学，说明并不懂嘛。也可以这样回应：咨询师都去做企业了，谁还给你们来上课？！事实上，创业是一个综合能力的呈现，除了品牌定位还有组织管理、政商关系、渠道管理、甚至贷款能力，而咨询师只能提供一部分的服务。迈克尔·波特被称为战略咨询大师，但是参与经营的咨询公司却破产了。尽管如此，也并不影响其竞争战略理论的有效性。如果按照经营成果衡量咨询实力，战略定位咨询最贵的特劳特一年收入也不超过2亿，东阿阿胶年收入近30亿，王老吉年收入近百亿，实力如此不对等，如何做咨询呢？咨询师没有自己创业，就像男产科医生自己不能生孩子，但是依然可以帮女人生孩子。或者像诸葛亮管理不了关羽张飞，但是依然能够帮助刘备建立基业。咨询师和企业家的关系是刘邦和萧何、刘备和诸葛亮、曹操和荀彧的关系。刘邦可以统筹全局，就像企业家要统筹管理、招聘、资金、销售、渠道甚至政商关系。刘邦需要萧何，正如企业家需要咨询师。说到这里，企业家可能会说，我是刘邦那你是萧何吗？这其实是个伪命题，但是也揭示了某种道理。刘备和诸葛亮初次见面已经46岁了，诸葛亮只有26岁。从上帝视角看你知道他是诸葛亮，如果回到当时当地，他就是一个在南阳耕读的小青年啊。只有你是刘备，才能发现谁是诸葛亮。而袁绍和项羽，虽然是贵族出身，信任状一大堆，但是没有识人的能力，身边围绕着一群乌合之众，即使有荀彧范增这样的实力咨询师也不会用。咨询师和企业家之间的关系，就像谋士和政治家之间的关系。
荀彧原本是跟着袁绍混的，发现他难成大器之后就投奔了曹操。从品牌打造的角度来看，袁绍是一个信任状十足的人。四世三公，家族显赫，管理着北方的大部分地区，麾下兵强马壮，怎么看都比曹操强。正如我们能看到的很多咨询师，来自某某知名机构、某知名品牌策划人、某书作者或翻译者、某理念创始人等等。咨询师应该带着势能出场，因为势能证明了你的专业。但是企业家要屏蔽咨询师的势能，因为势能不等于专业。
对咨询师来说，势能是战术，不能迷恋。迷恋战术，是过度包装。
如果企业家还在用信任状的视角判断咨询师的成色，或者没有刻意警惕信任状对你的影响，那就不是一个合格的创业者。信任状是你拿来去调动别人心智的，而不是被人调动的。大多数人不懂专业，只能通过信任状来判断。如果一个企业家仅仅通过信任状判断咨询师的专业度，那就说明他跟普通消费者没什么区别。荀彧没有被这些表面的势能所迷惑，看出袁绍是一个草包创业者，果断投奔曹操。而缺乏专业能力和辨别能力的企业家，是草包咨询师能够存在的根源。咨询师应该参加商业实践，只有在实践中才能发现理论的边界和个人知识的短板。认知的提升是一个知行合一的过程，从实践到理论，再从理论到实践如此螺旋式升级。但是咨询师不能唯成果论，一个项目成了就宣称是自己的功劳，一个项目失败了就认为是企业家执行不到位。也不能一个项目失败了，就认为是理论本身的失败。就像前面说的，企业的成功是综合实力的呈现，是多元思维模型的成果，这也是企业家尤为珍贵之处。如果说咨询师是能够后天培养的， 那么企业家只能天然造就。企业家在面对咨询师的时候，仰视或俯视都是错误的视角。仰视证明过于不自信，或者懒于思考，俯视说明妄自尊大，自我意识太强，极容易陷入内部视角。仰视咨询师和俯视咨询师的，是同一种人。他们会在发现对方的纰漏之后洋洋得意，也会在发现自己的纰漏后惶恐不已。换过来也一样，咨询师不坚持自己立场，以仰视姿态刻意迎合企业家或故意利用对方的心理弱点、以俯视姿态肆意批判，也是一种病态人格。患有同一种病态人格的企业家和咨询师，常常互相映衬，互为表里。例如翟鸿燊、刘一秒之流。咨询师要参加实战，只有知行合一才是真的懂得。咨询师也不能以实战作为检验理论的唯一标准。因为实践出偏见，理论出教条，兼有两者才是正道，这两条道路貌似是相反的，但是只有成熟的头脑才能同时运行相反的观点而不卡顿。关于战术和战略的关系问题，可以看我写的专门内容，就不再详细说了。这里仅说明发现有效战术的重要性。企业家的才能是偶发性的，表现为灵感式、碎片化，不是系统性的。像我们前面说过的，企业家常常是培养不出来的，是一种天赋式的存在。企业家才能通常表现为灵感性的直觉，他自己也不知道为什么要这么做，但是这样做就是有效。咨询师的价值，就是从外部视角观察企业家的行为，从已有的理论体系中找到他的位置，点明其存在的理由和价值。把碎片化的灵感，进行体系化的总结，进而可以让普通人——主要是企业的中层——可以学习和复制。例如飞鹤的更适合中国宝宝的定位，就是咨询公司在飞鹤一线销售中发现的有效战术，这个战术本来就存在，但是飞鹤并没有重视。因为并不明确这个有效战术的价值。例如王老吉的预防上火的饮料的定位，也是咨询公司在一线市场调研中发现的。在广州、深圳和温州，咨询公司发现了三个有效战术：火锅伴侣、预防上火的饮料和吉庆礼品。综合心智环境和竞争优势之后，最终确定了预防上火的饮料这个定位。孔子说，礼失而求诸野。在一线市场存在着大量战术，但是哪个战术是有效的，是应该升级为战略全力推动的，要看咨询师的专业度。可能是我们经历的威权文化太久了，欺下媚上已经成为了集体潜意识。尤其是在市场经济不够发达的地区，企业家们靠抱着政府、国企大腿生存已经成了本能。所以在俯视和仰视视角之间无缝转换的人格，颇为常见。这种人格喜欢寻找对方的漏洞，证明自己的高级，而不重视理论的学习本身。也就使得很多人不能正确定位自己和咨询师之间的关系。回到前面，“我是刘邦，但你是萧何吗” 是个伪问题。你是刘邦，自然认得出萧何。你真的懂理论学习的重要性，就不会提出咨询师为什么不做实业的问题。具有旧时代人格的企业家们，适合去刘一秒、翟鸿燊、陈安之那里学习。有趣的是，这些大师特别喜欢有意无意地打击讽刺学员。为的就是激发企业家门的病态人格，引导他们仰视自己。一旦仰视起来，他们也不会问这些大师们为什么不做实业的问题了。企业家容易陷入实践出偏见的经验主义，咨询师常常陷入脱离实际的教条主义。经验主义的典型是守株待兔，教条主义的典型是刻舟求剑。在真相面前，企业家和咨询师都是盲人摸象。只有保持开放心态，综合各方意见，才能兼听则明。这个原则适合企业家，也适合咨询师，更适合二者之间的关系。
本文系作者：
张知愚
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