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燕窝品类经历了干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝的进化。干燕窝保质期三年、即食燕窝保质期6个月、鲜炖燕窝保质期15天。
当小鸟鲜燕还在即食燕窝品类内细分孕妇燕窝的时候,碗燕还在诉求开碗就能吃的时候,燕窝品类已经进化到鲜炖燕窝了。这就是没有从品类进化的角度思考问题,即食燕窝会像干燕窝一样慢慢变成小品类。
鲁花是花生油的代表者、西王是玉米油的代表者、金龙鱼是调和油的代表者。在食用油已经进化到稻米油的时候,还在强调自己是食用油的代表者就有点奇怪了。
一个来自品类内部,一个来自品类外部。
纯净水、矿泉水、天然水的进化是品类内部;智能手机相对于通信手机的进化是品类外部,智能手机是从电脑品类进化来的。
赢得竞争的心法有两个:扬长避短和顺势而为。扬长避短着眼于品类内部,顺势而为着眼于品类外部。
中国战略家王志纲常说,要跳出策划看策划。同样的,我们认为赢得竞争要跳出竞争看竞争,跳出品类看品类。
台湾企业家张忠谋说,小战略看对手,大战略看时代。也是这个意思。
定位理论认为,不同胜过更好,认知大于事实。最大的不同来自时代的不同,最大的认知是来自趋势的认知。
而当局者迷的内部思维,常常是陷于竞争视角的品类内思维,如报纸把杂志看作是对手、数码相机把胶卷相机看作是对手、香飘飘把优乐美看作是对手等等。
真正的外部思维,除了跳出品类内思考的局限,还要预判到品类进化的方向、同时升维到趋势变化的高度看自己。
例如哈弗汽车经济型SUV的定位、瓜子二手车直卖网的定位,都没有局限于现有品类,而是主动聚焦,促进了品类的进化。
哈弗汽车在聚焦经济型SUV之前,这个品类的市场保有量不到5%,瓜子在聚焦二手车直卖网之前,这个品类的市场份额不到3%。
哈弗汽车敢于聚焦聚焦经济型SUV,除了对美国市场的分析,还有对趋势的相信。瓜子敢于聚焦二手车直卖网,也是如此。
里斯说,聚焦就是预判未来,使未来提前发生。
把握趋势的几个要点
独立品牌、聚焦单品、输出标准、组织独立、蒙眼狂奔。
独立品牌:如果经济型SUV叫长城,就会引起混淆:长城到底是皮卡还是经济型SUV;如果二手车直卖网叫赶集,也会引起混淆:赶集网到底是二手车直卖网还是信息分类网站;
如果黄渤演动作片,观众就会出戏,一个喜剧演员为什么要走硬汉路线?如果刘德华演反派角色,观众也接受不了。
新品类用老品牌,就等于黄渤演动作片,刘德华演反派。这一点字节跳动公司最懂,今日头条只要有一个子品类成熟一点,就会被拆分成独立的APP:抖音、西瓜、懂车帝、悟空问答等等。
聚焦单品:信息过载的环境下,只有聚焦单品才能进入认知,成为记忆。可口可乐的弧线瓶坚持了45年,甚至在罐装上也保留了弧线瓶的图案。王老吉的红罐外型坚持了10年。说起江小白,你头脑中就是那个小瓶酒,说起兰蔻,你想起的就是小黑瓶。
输出标准:引领品类进化关键在输出标准,给心智以可感知的信息。如乐百氏的27层净化、小仙炖的鲜炖燕窝的七个标准、沃尔沃汽车为安全驾驶的各种发明等等。
组织独立:微信团队在广州,远离腾讯大本营深圳;kindle团队在硅谷,远离亚马逊大本营西雅图。贝索斯甚至告诉kindle的负责人,他的任务就是干掉亚马逊的图书业务。
现有团队做不了新业务,诺基亚团队不会支持智能手机,柯达团队也不会支持数码相机。傅盛入驻金山后问当时的金山总经理雷军,能不能把金山的搜索框免费给新业务引入流量,雷军说:金山靠这个一年赚两亿,如果你是总经理你能同意吗?
蒙眼狂奔:对进化的储备要超出必要,因为竞争对手不会配合你。开创新品类要坚持资源法则,把握住时间窗口迅速占据优势位置。
一嗨租车和至尊租车是品类开创者,神州专车却成了品牌代表者;瑞幸咖啡的模式抄袭了连咖啡;海信发明了变频空调,代表者却是美的。
小仙炖开创了仙炖燕窝,但是却有被燕之屋抢走品类代表者的危险;瓜子二手车的模式,最早来自人人车,也是抄袭之作。
最早的即时通讯软件是小米公司的米聊,但是米聊在小米公司并不是战略重心,反而是后来者微信团队得到了腾讯的鼎力支持。在蒙眼狂奔的路上,米聊团队被远远甩在身后。
品类开创者并不安全,因为认知大于事实。消费者接受他们第一眼看到的那个品牌。
总之,我们认为定位理论的边界正是其优势的背面:强于占据心智,弱于对趋势的判断。而预判趋势、聚焦未来,正是抢占心智的最佳战术。
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