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36氪专栏 | 犯了全天下广告最怕犯的错,东鹏瓷砖还有救吗?
2020-05-22 23:45:30

现阶段的国内广告有很多是低效果、无效果甚至负效果的。例如凉白开、喝开水、霸王凉茶、三大酱香白酒之一、吃辣喝的白酒等等。


但是在东鹏瓷砖的广告上我们看到了几乎所有的错误:负面认知、信息繁杂、代言人选错、错失趋势等等。


特在这里向东鹏瓷砖隔空喊话:你该换广告了。





01

砖家:违背认知


我们提出品牌定位的底层逻辑——定位三叶草——第一个要素是心智。品牌定位要顺应认知,至少不能对抗认知,最差是引起负面认知。



顺应认知如——困了累了喝红牛——红牛的名字有力量感,符合能量饮料的特征,再如——滋补有三宝、人参鹿茸和阿胶——把阿胶和高端滋补品关联,塑造自身的高价值。


不对抗认知如——东鹏瓷砖、飞鹤奶粉、瓜子二手车——没有调动心智资源,但也没有对抗认知。


最差是对抗认知造成的负面效果——霸王凉茶、恒大冰泉、健康砖家——不仅没有起到塑造品牌的效果,反而有负面效应。



‍‍‍东鹏瓷砖自称砖家,是一种企业内部的创意思维。瓷砖中有个“砖”字,砖家中也有个“砖”字,合在一起就成了东鹏瓷砖健康砖家。


我们看搜狗百科对砖家的解释:


所谓文化大师,学说却毫无科学依据;所谓权威人士,言论往往自相矛盾。这些人被网友统称“砖家”。

“砖家”不以求真知为目的,说话也不负责任,他(她)们最终目标就是利益,而相关监管的缺失,导致假专家的泛滥。


泛指不学无术、却夸夸其谈、冒充学术权威者的人。

对精通某门知识的人的一种戏称,含贬义。

网络中专门发表自己杜撰的言论以吸引网友们拍砖的人。比如某砖家说要限制农民工收入过快增长,可以视为故意吸引砖头的行为。


综合看来,“砖家”是一个妥妥的负面词汇,却被东鹏瓷砖用作了广告宣传。确实如刘易斯·加迪斯所说,常识就像空气,越到高处越稀薄。



‍‍凉露定位吃辣喝的白酒。而事实上吃辣的时候都喝饮料,顶多喝啤酒,白酒消费极少。

潭酒如果定位三大酱香白酒,首先要给出足够的信任状,告诉消费者为什么你是三大之一,而不是空喊口号。没有信任状和配称支撑的定位,只能沦为一个概念,不具备真实的竞争力。





02


抗菌、降醛、防滑:诉求过多



瓷砖能抗菌、降低甲醛含量或许是产品层面的事实,但并不是认知层面的事实。

瓷砖如果能降低甲醛,甲醛去了哪里?如果能抗菌,细菌去了哪里?都存在于砖缝里吗?如果说空调排气换气可以降低甲醛,倒是可信的,空调可以把甲醛排到室外。

但是瓷砖能把甲醛排到哪里?

事实上,恒大冰泉选择长白山火山深层矿泉,是优质的水源地。但是恒大集团的房地产认知过于强势,让人感觉其水质不够好。

霸王集团也是医药世家,完全具备生产凉茶的能力。但是其霸王洗发水的认知在前,霸王凉茶的感觉就很奇怪了。


‍‍东鹏瓷砖诉求抗菌、除甲醛、防滑至少犯了三个错误:抗菌、除甲醛违背认知;同时主打三个诉求,缺乏聚焦;防滑不是其他品牌的弱点。


品牌是品类和特性的代表。一个品牌只能代表一个品类。例如简一是大理石瓷砖,诺贝尔是高端白色大理石瓷砖,大角鹿是耐磨大理石瓷砖。

例如哈弗是经济型SUV、jeep是中端SUV、路虎是高端SUV;哈弗要进军中端SUV就要启用新品牌WEY。

例如凉茶的功能有生津、利尿等等,但是只诉求一个预防上火。东鹏瓷砖同时诉求三种功能,就像一个主治医生同时开了三个门诊,给人的感觉没有一个是专业的。

并且这三个特性相互矛盾:如果是防滑,表面就不能太平整,要有凹层设计。这个特性又和除菌矛盾,因为表面凹层更容易隐藏细菌。

需要特别说明的是,这里的矛盾是指认知中的矛盾,不是技术上的矛盾。

第三个错误是:防滑不是其他品牌的弱点。品牌定位要考虑竞争性,只有具备竞争性才能守住自己的阵地,转化竞争对手的客户。

我们提出的定位三叶草模型,第二个要素就是竞争。把竞争和企业两个元素拿出来看就是固有弱点模型。只有找到竞争对手的弱点,才是一个成功的定位。


‍‍


03
没有跟随趋势

简一开创了大理石瓷砖之后,新品类就成了瓷砖的趋势。引起了全行业的跟进,但是只有诺贝尔瓷砖和大角鹿瓷砖跟随得比较成功。

趋势是最大的认知资源。

大理石瓷砖跳出瓷砖品类看自己,重新转换赛道:就像王老吉从药饮转换到饮料,东阿阿胶从补血品类转换到滋补品类。

大理石瓷砖找到了竞争对手——大理石品类——的弱点,价格高、非标准。

大理石瓷砖是从需求端思考自己的定位:消费者买的不是瓷砖,而是地面装修。消费者买的不是五英寸的钻机,而是五英寸的钻孔。

品类是品牌的基础,品类的趋势是不断进化和分化。新的品类诞生,旧的品类消失,就像汽车淘汰了马车、智能手机淘汰了通信手机、新媒体淘汰了传统媒体。


大理石瓷砖也会淘汰传统瓷砖。东鹏瓷砖应该紧紧跟随大理石瓷砖的品类趋势,学习诺贝尔瓷砖和大角鹿瓷砖,主动分化并代表一个品类。



04
没有选对代言人

代言人要跟品牌调性一致。

耐克选坎通纳、乔丹、普利方丹做代言人,因为他们都是个性叛逆的运动员。普利方丹是美国70年代的体育明星,不仅成绩突出,还个性张扬,曾在公开场合反对越战。

坎通纳是曼联的球星,和乔丹一样天赋异禀且反叛传统,耐克作为新生代的体育品牌自然要展示自己年轻、叛逆、潮流的个性。

三得利绿茶选日本国民夫妻做代言,是因为日本人认为本土的绿茶比较正宗。

三得利乌龙茶选中国人代言,是因为日本人认为来自中国的乌龙茶才是正宗的乌龙茶。

海飞丝定位去屑洗发水,代言人分别是郑伊健、郑裕玲、陈慧琳,广告语分别是“去屑去无踪,秀发更出众”、“头屑不再来,秀发添姿彩”、“无屑无线自由”,在和同样主打去屑的清扬竞争的时候,海飞丝就强调领导地位:去屑当然海飞丝。

王老吉定位预防上火的凉茶,广告语是预防上火喝王老吉,在和加多宝竞争的时候强调凉茶始祖的正宗地位,而加多宝强调销量领先:十罐凉茶七罐加多宝。

定位是不变的,广告语根据竞争情况而变,代言人的选择要符合品牌的定位。

8848手机选王石做代言人也是非常正确的,而小米华为oppovivo则乱选一通。


东鹏瓷砖选择刘涛做代言人,可能是觉得其形象比较贤淑,是贤妻良母的感觉。但是这和东鹏瓷砖的定位并不相符。

因为你主打的是健康砖家啊,刘涛和健康砖家有何关联?

我见过最离谱的是一个卫生巾品牌选择了男性代言人,目的就是要与众不同。

二手车交易平台选择黄渤、王宝强做代言人也是不妥的,因为二手车交易需要确定性、安全度和稳定性,黄渤王宝强虽然知名度高,但其人设是喜剧演员。

谐星的定位是幽默、灵活、有趣,与二手车交易平台的稳定、安全的定位冲突。

我们看定位三叶草模型就知道:选择男性代言人满足了竞争性的问题,竞争对手确实不会这样选,但是忘记了心智层面。只有三个要素重叠的位置才是定位,其他的位置都是坑。



每个品牌都有一个定位,品牌形象、广告语、公关活动都要依据这个定位展开。东鹏瓷砖首先没有找到自己的定位,其次更谈不上依据定位展开其他活动了。


‍‍
我们认为,东鹏瓷砖的广告犯了很多错误,如果能够正确调整一下其效果会是现在的四倍。


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