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自营商品,能否帮东方甄选打开“新局面”?
2024-06-27 11:10:26

东方甄选的风波是一浪接一浪。

此前新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪评价“东方甄选做得乱七八糟”掀起外界舆论声浪,随后俞敏洪发布公开信道歉辟谣,安抚外界和投资者信心。

而东方甄选年内股价累计跌幅已超50%。截至发稿,报12.74港元,市值131.38亿港元。

直播风格的变化同样引发舆论,在618大促的表现中也跌出了前十榜单。从直播表现看,第三方数据显示,截止6月18日下午17点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。而东方甄选排到第11名。

之后东方甄选召开自营品发布会,而自营品能挽回市场信心,还需要时间来验证。但我们也能窥见东方甄选的发展动向。

东方甄选自营品首次公布成绩单:半年GMV超36亿元

最近东方甄选召开的自营新品发布会,首次对外披露自营品的业绩增长情况。

自营品已成为拉动东方甄选业绩增长的重要支柱,数据显示,2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。

发布会上,东方甄选透露,经过两年多的发展,东方甄选自营产品在抖音订单已累计突破1亿单。按GMV计算,东方甄选是抖音排名前20的店铺中唯一的食品品牌,位列食品行业之首。

同时,东方甄选还发布了7款夏季上新的自营产品。包括东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等。比如东方甄选矿泉水单瓶快递到家不超2元,也在主打性价比。

自营商品,能否帮东方甄选打开“新局面”?

这里从几个点来看。

首先是东方甄选自营品已向多品类延伸。从2022年4月推出第一款自营品,截至目前其自营产品总数已经超过400款,其中八成是农产品。同期在售达到260款,超过100多款产品位列抖音产品排行榜前三名。

我们注意到,目前农产品仍是东方甄选自营品主力,新品涵盖食品和服装等,扩充SKU也是东方甄选战略之一。目前在抖音上布局了多个垂类账号在直播,包括东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒,涵盖书籍、农产品、美妆服饰、文旅等多维度消费场景的直播矩阵。

在抖音平台,目前东方甄选账号粉丝量3012.2万、东方甄选自营产品粉丝343.3万、东方甄选美丽生活粉丝434.5万、东方甄选之图书粉丝399.8万、东方甄选看世界298万粉丝、东方甄选将进酒粉丝70.8万。

东方甄选未来自营品将逐渐拓展到全品类,建立产供销一体化的购物平台。

而从成绩来看,东方甄选自营品也表现不错。数据显示,东方甄选自营产品整体好评率超过95%,自营品总用户数超过2500万人,复购用户超过1470万人,产品复购率达59%。

一些新品上市能成为爆款。比如东方甄选旗下自营叶黄素酯软糖首次上线时,还未在直播间“上播”,5万瓶瞬间售罄。

据观察,目前东方甄选自营产品销售额占比已经超7成。自营产品的占比越高,当然能有效拉动产品的粘性。

除了大力推自营商品,东方甄选还在搭建自己的全渠道。鸡蛋放多个篮子,才能抵御风险,同时不受限于其他平台。

直播电商+货架电商,“两条腿”走路

俞敏洪曾表示,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。

据东方甄选介绍,多元渠道策略推动了东方甄选自营产品的增长。直播方面,开设了专门的自营产品抖音账号,成为东方甄选在抖音第三个单月GMV过亿的账号。在货架电商方面,其在天猫、京东、拼多多、小红书等平台均设有店铺。

东方甄选自己的流量池也在增长。从去年7月东方甄选在自有App开启直播带货,而后东方甄选开启淘宝直播首秀。目前其自有APP已经成为自营产品的核心渠道。东方甄选称,90%的自营新品都会选择在APP首发。爆款自营产品在APP的GMV占据全网GMV的40%以上。这也增强了App用户的黏性。

同时东方甄选还搭建货架电商、微信私域等销售渠道,直播电商+货架电商这是两条腿走路。

目前大多数直播公司都是以直播模式为主,但搭建货架电商的要求高,必须在供应链端具备优势,不仅仅是价差。其他直播间多是销售品牌商品,在货架电商上没有优势。而东方甄选的自营品走货架电商的模式是具备优势的。

东方甄选多渠道布局,再加上直播电商+货架电商模式并行,其实有更强的抵御风险的能力。而留给东方甄选的考题是,如何尽快丰富SKU,并增加自营品的产品竞争力。

自营商品,能否帮东方甄选打开“新局面”?

挑战在哪?

从东方甄选2023财年全年业绩来看,东方甄选全年带货GMV达到100亿元,净利润为9.71亿元,总订单数达到1.36亿单。这份财报透露出一个主要信息,营收增长但净利润下滑。

今年摆在东方甄选面前的问题,似乎更多。我们看来,主要在2个方面的挑战。

从以往过度依赖个人ip到现在主推品牌IP,如何保持稳定流量?

此前东方甄选业绩高度依赖董宇辉个人IP以及抖音平台。而随着董宇辉开启“与辉同行”,也使得东方甄选的业绩下滑。

从销售额来看,与辉同行销售额已超越东方甄选。今年前4个月,东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。

GMV的下滑,使得东方甄选想通过转换“叫卖式”风格,来提高带货效率,也引发了舆论。

现在东方甄选的品牌知名度是有的,所以稳住直播流量,以及提高转化,仍是重心之一。而不过于依赖于头部主播是所有直播电商面临的问题。要将个人IP转变为品牌IP,这点交个朋友过度的还是不错。

而东方甄选力推自营品长期来看是正确的路。但在供应链和产品创新端如何建立自身的壁垒,既要保证丰富度,又要形成商品差异性又是一大考验。毕竟这个模式非常重。

从商品上做到差异性,本质上要做到供应链的上探,甚至到共创共研。这些是目前绝大多数零售商都很难做到的。

比如为什么大家喜欢逛山姆,甚至出现很多黄牛代购。因为很多产品在外面买不到。如此前很火的超大桶方便面,烘干的豌豆角等商品都赚足了流量。

而重仓供应链,东方甄选的定力还是很足的。

东方甄选目前正在积极自建供应链,不仅于2023年首次投资自营烤肠的工厂扩建。还在仓储物流方面,计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库。甚至此前东方甄选开始试水“小时达”业务。

一系列的举措,这个后劲还需要一段时间才能显现出来。大力推自营商品,东方甄选能否挽回势头,长期来看是可以的。

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