APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
自营商品,能否帮东方甄选打开“新局面”?
2024-06-27 11:10:26

东方甄选的风波是一浪接一浪。

此前新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪评价“东方甄选做得乱七八糟”掀起外界舆论声浪,随后俞敏洪发布公开信道歉辟谣,安抚外界和投资者信心。

而东方甄选年内股价累计跌幅已超50%。截至发稿,报12.74港元,市值131.38亿港元。

直播风格的变化同样引发舆论,在618大促的表现中也跌出了前十榜单。从直播表现看,第三方数据显示,截止6月18日下午17点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。而东方甄选排到第11名。

之后东方甄选召开自营品发布会,而自营品能挽回市场信心,还需要时间来验证。但我们也能窥见东方甄选的发展动向。

东方甄选自营品首次公布成绩单:半年GMV超36亿元

最近东方甄选召开的自营新品发布会,首次对外披露自营品的业绩增长情况。

自营品已成为拉动东方甄选业绩增长的重要支柱,数据显示,2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。

发布会上,东方甄选透露,经过两年多的发展,东方甄选自营产品在抖音订单已累计突破1亿单。按GMV计算,东方甄选是抖音排名前20的店铺中唯一的食品品牌,位列食品行业之首。

同时,东方甄选还发布了7款夏季上新的自营产品。包括东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等。比如东方甄选矿泉水单瓶快递到家不超2元,也在主打性价比。

自营商品,能否帮东方甄选打开“新局面”?

这里从几个点来看。

首先是东方甄选自营品已向多品类延伸。从2022年4月推出第一款自营品,截至目前其自营产品总数已经超过400款,其中八成是农产品。同期在售达到260款,超过100多款产品位列抖音产品排行榜前三名。

我们注意到,目前农产品仍是东方甄选自营品主力,新品涵盖食品和服装等,扩充SKU也是东方甄选战略之一。目前在抖音上布局了多个垂类账号在直播,包括东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒,涵盖书籍、农产品、美妆服饰、文旅等多维度消费场景的直播矩阵。

在抖音平台,目前东方甄选账号粉丝量3012.2万、东方甄选自营产品粉丝343.3万、东方甄选美丽生活粉丝434.5万、东方甄选之图书粉丝399.8万、东方甄选看世界298万粉丝、东方甄选将进酒粉丝70.8万。

东方甄选未来自营品将逐渐拓展到全品类,建立产供销一体化的购物平台。

而从成绩来看,东方甄选自营品也表现不错。数据显示,东方甄选自营产品整体好评率超过95%,自营品总用户数超过2500万人,复购用户超过1470万人,产品复购率达59%。

一些新品上市能成为爆款。比如东方甄选旗下自营叶黄素酯软糖首次上线时,还未在直播间“上播”,5万瓶瞬间售罄。

据观察,目前东方甄选自营产品销售额占比已经超7成。自营产品的占比越高,当然能有效拉动产品的粘性。

除了大力推自营商品,东方甄选还在搭建自己的全渠道。鸡蛋放多个篮子,才能抵御风险,同时不受限于其他平台。

直播电商+货架电商,“两条腿”走路

俞敏洪曾表示,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。

据东方甄选介绍,多元渠道策略推动了东方甄选自营产品的增长。直播方面,开设了专门的自营产品抖音账号,成为东方甄选在抖音第三个单月GMV过亿的账号。在货架电商方面,其在天猫、京东、拼多多、小红书等平台均设有店铺。

东方甄选自己的流量池也在增长。从去年7月东方甄选在自有App开启直播带货,而后东方甄选开启淘宝直播首秀。目前其自有APP已经成为自营产品的核心渠道。东方甄选称,90%的自营新品都会选择在APP首发。爆款自营产品在APP的GMV占据全网GMV的40%以上。这也增强了App用户的黏性。

同时东方甄选还搭建货架电商、微信私域等销售渠道,直播电商+货架电商这是两条腿走路。

目前大多数直播公司都是以直播模式为主,但搭建货架电商的要求高,必须在供应链端具备优势,不仅仅是价差。其他直播间多是销售品牌商品,在货架电商上没有优势。而东方甄选的自营品走货架电商的模式是具备优势的。

东方甄选多渠道布局,再加上直播电商+货架电商模式并行,其实有更强的抵御风险的能力。而留给东方甄选的考题是,如何尽快丰富SKU,并增加自营品的产品竞争力。

自营商品,能否帮东方甄选打开“新局面”?

挑战在哪?

从东方甄选2023财年全年业绩来看,东方甄选全年带货GMV达到100亿元,净利润为9.71亿元,总订单数达到1.36亿单。这份财报透露出一个主要信息,营收增长但净利润下滑。

今年摆在东方甄选面前的问题,似乎更多。我们看来,主要在2个方面的挑战。

从以往过度依赖个人ip到现在主推品牌IP,如何保持稳定流量?

此前东方甄选业绩高度依赖董宇辉个人IP以及抖音平台。而随着董宇辉开启“与辉同行”,也使得东方甄选的业绩下滑。

从销售额来看,与辉同行销售额已超越东方甄选。今年前4个月,东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。

GMV的下滑,使得东方甄选想通过转换“叫卖式”风格,来提高带货效率,也引发了舆论。

现在东方甄选的品牌知名度是有的,所以稳住直播流量,以及提高转化,仍是重心之一。而不过于依赖于头部主播是所有直播电商面临的问题。要将个人IP转变为品牌IP,这点交个朋友过度的还是不错。

而东方甄选力推自营品长期来看是正确的路。但在供应链和产品创新端如何建立自身的壁垒,既要保证丰富度,又要形成商品差异性又是一大考验。毕竟这个模式非常重。

从商品上做到差异性,本质上要做到供应链的上探,甚至到共创共研。这些是目前绝大多数零售商都很难做到的。

比如为什么大家喜欢逛山姆,甚至出现很多黄牛代购。因为很多产品在外面买不到。如此前很火的超大桶方便面,烘干的豌豆角等商品都赚足了流量。

而重仓供应链,东方甄选的定力还是很足的。

东方甄选目前正在积极自建供应链,不仅于2023年首次投资自营烤肠的工厂扩建。还在仓储物流方面,计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库。甚至此前东方甄选开始试水“小时达”业务。

一系列的举措,这个后劲还需要一段时间才能显现出来。大力推自营商品,东方甄选能否挽回势头,长期来看是可以的。

零售商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
零售商业评论
零售商业评论
发表文章42
新零售影响力媒体。新零售、新消费、新思维。《零售商业评论》为全国零售高端商业群体提供商业资讯、洞察、趋势和思想。
确认要消耗 羽毛购买
自营商品,能否帮东方甄选打开“新局面”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接