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战略推动战术 之一 | 什么情况下不需要市场调研就能做品牌定位
2020-07-24 16:31:25

调研只能告诉你现在是什么,过去是什么,但不能告诉你未来是什么。


调研只能反应现在,无法揭示未来。调研结果是重要的参考,但不是决策的依据。


商业的底层逻辑是以满足需求的方式创造价值,但是需求也可以被创造出来。





哈弗汽车


哈弗汽车从2009年的135亿营收到2018年的1056亿,其增长战略核心是聚焦经济型SUV。


但是在做出这个决定之前,市场调研的结果是消费者不喜欢这种车型。报告显示,购买汽车主要是为了体现社会身份,SUV车型无法满足这个需求,经济型SUV更不能。


另一个数据是,2009年的中国汽车销售版图中,经济型SUV的占有率只有4%。


如果企业以客户需求为导向,以市场调研为基础,那就应该聚焦资源在其他车型上。


但是哈弗汽车坚定聚焦经济型SUV,成为了中国经济型SUV领导者。现在的哈弗已经不满足于之前的定位,而是重新定位为中国SUV全球领导者。企业领导人认为在没有成为全球SUV领导者之前,不再推出其他车型。


不根据市场调研结果做决策,哈弗汽车的底气从哪里来?




瓜子二手车


瓜子二手车定位二手车直卖网,个人卖家卖给个人买家,把其他品牌重新定位为有中间商赚差价的交易平台。

和哈弗汽车类似的是,二手车直卖网的市场占有率也很低,只有5%不到。这个模式不被主流品牌看好。

如果在瓜子出现之前做市场调研,消费者的反应很可能是:个人卖家卖车,出了问题对方能负责吗?个人买家又不懂车,怎么判断车况?交易平台不赚差价,那你靠什么赚钱,是不是在别的地方坑我?

最致命的问题当然是:从来就没有个人直卖网这种模式,你怎么能成功?

不根据市场调研结果做决策,瓜子二手车的底气从哪里来?



王老吉凉茶


说起凉茶,现在的我们都很熟悉。

但是如果回到2001年,广州以外的消费者并不知道凉茶是什么东西。即使是销量最好的温州,也是把王老吉当作节庆礼品而不是预防上火的饮料。

市场调查数据显示北方人根本不喝凉茶,在北方人眼中凉茶就是隔夜茶,喝了会拉肚子。作为饮料的凉茶更是没有听说过,如果依靠市场调研做决策,就只能放弃了,因为市场调研无法调研出一个不存在的东西。

王老吉的做法是重新定位,把凉茶重新定位为预防上火的饮料。

怕上火,喝王老吉。南方人都是用凉茶来预防上火的,王老吉把预防上火和北方天气干燥关联起来,宣传冬季干燥上火,怕上火喝王老吉。打开了北方市场。

但是真的有那么多人关心预防上火吗?王老吉的底气来自哪里?




小罐茶


小罐茶开启了茶叶品牌新的范式,也启发了很多同行,但是90%的人还是看不懂。

小罐茶创始人杜国楹的心法是 “倒过来做”: 

我做茶,为什么先做高端?我们发现很多喝茅台,抽百元烟的人,没有合适的茶可喝。市场上有普洱茶老饼,分不清真假,而且大多都是假的,把八年、十年的伪装成五十年、一百年的?质量没保证不说,还有可能影响健康。
 
烟酒茶不分家,但烟酒都有选项,茶没有,我觉得茶应该有高端品牌给这群人。
 
小罐茶的产业链也是这样,做了市场,市场确认清楚了,再做中央工厂,市场进一步扎实之后,开始建茶园。

不是我因为要做茶,所以赶快建场地、买山区。我是市场清晰以后,我就在这个链条上往前再拱一步,一直拱到茶园。

先有需求,再做市场。先有认知,再有事实。所谓外部思维的极致,就是 “倒过来做” ,根据外部的认知环境重塑内部的企业运营。

小罐茶在茶叶品牌史上是第一个,甚至在中国农业产品品牌历史上也是第一个。即使在小罐茶年销20亿之后,还是有很多人抨击它是智商税。

如果根据市场调研做决策,小罐茶就不会诞生了。那么,杜国楹做小罐茶的底气从哪里来?




2000米高原红茶


竹**定位峨眉山高山绿茶,其实是延续了小罐茶开创的路线。小罐茶是高端茶叶品牌,但是覆盖品类太多,竹**只聚焦在一个品类。

现在我们可以揭开谜底,哈弗汽车、瓜子二手车和王老吉们的底气来自对心智的洞察。

当哈弗汽车出现的时候,同样价格可以买一台SUV的时候,消费者就会放弃家轿;当个人直卖网出现的时候,消费者认为卖家可以多卖钱,买家可以少花钱的时候,他们就会放弃有中间商的交易平台。

当预防上火的饮料出现,表面清凉的可乐和汽水就被放弃了;当明码标价、品质可信的小罐茶出现的时候,那些靠人脉售卖的茶品牌就被放弃了。

当专注高端绿茶的竹**出现,小罐茶的绿茶就被放弃了。比洞察心智更关键的,是这些品牌在心智中占据了优势位置。

一旦占据优势位置,竞争对手就会像处于劣势位置的敌人一样被消灭,战胜对手的结果就是消费者被转化到自己这一边。

而最佳的优势位置就是竞争对手的弱点。

小罐茶创始人杜国楹也知道这一点,于是他在小罐茶的弱点上推出了新品牌:2000米高原红茶。

小罐茶是大师做,也因而显得老派,新品牌就走时尚路线;小罐茶包装重,新品牌包装就走简约路线;小罐茶覆盖品类过多,新品牌就聚焦一个品类;小罐茶价格高,新品牌就走价格亲民路线。

以上品牌的底气来自对心智的洞察,更来自对心智中优势位置的洞察。




康德和王阳明


认知不可能永远大于事实,例如在自然科学领域,行星如何运转、细胞如何分裂、潮汐何时涨落,这都是不以认知为转移的。

但是在社会科学领域,认知就是事实,甚至大于事实。正是对于国家、上帝、民族的共同认知,形成了现在的世界。人类有了对于上帝的认知,才能组成大范围的社会合作,才能使山川变形、使物种灭绝、使城市繁荣、使河流变向。

甚至发动战争,瞬间杀死上百万人。

康德认为,先于经验的知识比经验本身更绝对。因为经验是会变化的,而对于经验的理解是很难改变的。

王阳明认为,人在面临经验之前就有良知,在良知的作用下人才有各种行为。

我们所说的 “事实” 实际上也是认知的集合,例如每个人对民族的认知形成了民族的事实,每个人对金钱的认知形成了交易的事实,每个人对国家、球队、性别、年龄、学校、艺人的认知也形成了各自的事实。

当然最显著的是信仰,不同的人对信仰的认知,形成了不同的宗教景观。因为我们所能依赖的只有认知而已,从这个意义上说,认知大于事实。

宗教、国家、民族都依赖认知而成立,何况一个品牌呢?
张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
战略推动战术 之一 | 什么情况下不需要市场调研就能做品牌定位吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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