恒大冰泉已经成为过去，但是恒大冰泉式的错误一直在上演。

复盘恒大冰泉的品牌之路，我们认为他还是做对了很多步骤，如果在品牌开创之初有合理的品牌定位，一定可以提高其成功的概率。

恒大冰泉做对了什么

恒大冰泉最正确的动作，就是沿着农夫山泉开创的天然水品类上细分，聚焦在长白山天然矿泉水。

我们认为品牌定位最重要的要素就是趋势，如果看不清趋势就是与时代为敌。例如小鲜炖开创了保质期14天的鲜炖燕窝品类之后，其他没有跟随这个趋势的燕窝品牌都避免不了市场萎缩的命运。

在饮用水品类，还有像凉白开、喝开水、百岁山这种莫名其妙的品牌存在，说明并不是所有人都看得清趋势的力量。就像小罐茶开创了茶叶品牌新的范式之后，依然有很多品牌看不懂茶行业的趋势。

恒大冰泉聚焦长白山天然矿泉水，首先是明确地看清了天然水的趋势，天然水胜过纯净水和人工添加的矿泉水，已经是心智的已有认知了。其次没有亦步亦趋地跟随，而是细分了天然水的品类。

我们认为这一步还不够彻底，恒大冰泉应该重新命名品类，不用 “长白山天然矿泉水” 的品类名，而是 “深层天然水” 或 “火山天然水” 的概念，把长白山列为品类的水源地之一。

因为并不是所有人都知道长白山是有深层天然水的火山，如果还要在广告语中再教育，就会增加过多传播成本。

例如瓜子品牌的定位是大颗粒，那就把品类名改为大颗粒瓜子。如果聚焦吸油烟机里的大吸力特性，那就开创一个大吸力油烟机的品类。如果聚焦15万以下的SUV，那就明确是经济型SUV的品类。如果和主要是礼品场景的东阿阿胶对立，做自己吃的阿胶，那就明确自己的品类是自用型阿胶。

明确品类之后，需要重新命名品类。命名意味着诞生。

第一个错误：品牌延伸

品牌能否延伸，看竞争环境和企业实力而定。

如果没有其他饮用水品牌，恒大冰泉这个名字可以用，因为消费者也没得选。如果燕麦片这个品类没有强势品牌，那么洽洽即使在认知中等于瓜子，也可以延伸做燕麦片。

但是天然水品类有农夫山泉，恒大冰泉这个名字就不够好，因为消费者会更认可专家品牌。即使企业认为自己很有实力，在消费者那里也微不足道，因为他们只关注眼前的产品。

金龙鱼开创了玉米油的品类，但是最大的市场份额却属于长寿花。消费者在选择玉米油的时候，不会关心也不可能知道金龙鱼背后是千亿级的益海嘉里集团，他们只在意哪个品牌显得更专业。

金龙鱼横跨米面油大品类，在玉米油品牌上显然不如长寿花专业。

不过，即使是竞争环境允许品牌延伸，我们也不建议品牌这样做。因为会给品牌留下隐患。

吗丁啉曾经是治疗消化不良的品牌，后来又延伸到治胃病的功能。在没有足够强有力的对手的环境里，这样做也可以。

但是这给江中健胃消食片留下了机会，江中聚焦助消化，重新定位吗丁啉为治疗胃病的品牌，不适合助消化这种小病。

洽洽瓜子一路延伸到坚果、麦片，按照这个惯性或许会一直延伸下去，虽然短期看来没有什么问题。但是也给后来者留下了机会，洽洽如果一味听信野鸡设计公司的意见，未来会重复恒大冰泉、霸王凉茶和吗丁啉的命运。

我们认为恒大冰泉式的悲剧会一直存在，除了品牌方自己的内部思维惯性，不专业的野鸡设计公司也有很大责任。

第二个错误：误判竞争对手

恒大冰泉的广告——我们搬运的不是地表水——明显是针对农夫山泉，这**击确实打到了农夫山泉的痛处。

在中国饮用水污染如此严重的现实下，农夫山泉的水源可能独善其身么？恒大冰泉的进攻战让农夫山泉不得不及时回应，推出了 “方强找水” “什么样的水诞生什么样的生命” 的广告片。

但是恒大冰泉误判了竞争对手，在定价4-5元的恒大冰泉却把2-3元的农夫山泉当作对手，实在令人不解。

如果说瑞幸对标星巴克、青花郎对标茅台、飞鹤对标洋奶粉、小米对标华为是转化对方的高势能，更贵的恒大冰泉对标农夫山泉是在抬高身价还是降低身价？

为什么不去对标依云、阿尔卑斯这些几十块钱一瓶的品牌呢？

有野鸡设计公司说，要盯着消费者，不要关注竞争，消费者给你饭吃，竞争对手又没给你饭吃。

事实上，除非是iPhone、福特汽车、微软这样开创了一个时代的企业可以不考虑竞争，其他的品牌都是在存量市场里争夺市场份额的。品牌定位的第一要素是预判趋势，第二要素就是分析竞争环境。

野鸡设计公司真的不知道这个道理？它们是假装不知道罢了。

我们甚至可以说，你根本并不知道自己的竞争对手是谁。例如东阿阿胶早期的竞争对手不是同品类品牌，而是其他滋补品牌，早期的任务是让消费者选择阿胶而不是冬虫夏草、人参鹿茸。东阿阿胶要鼓励、带动甚至帮助同品类品牌共同做大阿胶市场。

但是在同品类品牌威胁到自己的领导地位时，就要管控竞争。

中国企业已经这么难了，真心希望那些野鸡设计公司不要混淆视听，真心真意用真本事服务好客户。

第三个错误：口号经常换、乱用代言人

我们认为品牌代言人是品牌定位的呈现，代言人要与品牌的调性一致。

例如娃哈哈纯净水长年请王力宏做代言，王力宏简单、专注、健康的形象和娃哈哈纯净水的品牌调性是一致的。

耐克、安踏、李宁都请运动明星代言，也是符合其品牌调性的。

耐克在与阿迪达斯竞争的时候，刻意强调自己的反叛、年轻，使用个性张扬的运动员做代言。耐克成为体育装备第一品牌后，有意表现其代言人的霸气、胜利和成功的形象，来对应自己的品牌地位。

而安德玛则在广告中呈现运动员的艰苦训练、自我磨砺，和耐克形成鲜明对立。

恒大冰泉的定位既然是长白山天然矿泉水，其品牌调性应该是更加专业、专注、深邃的，但是他选的代言人完全不符合这个特征，或者没有呈现出其代言人的类似特征。

更不用说代言人换来换去，不仅模糊了自己的品牌形象，也增加了心智的认知负担。从演艺明星到体育明星、从主打美丽到主打健康、从运动人群到儿童人群，真不知道是有钱任性还是病急乱投医。

第四个错误：一处水源供全球

饮用水品类的特性决定了，只有纯净水和矿物质水能够不限产地。道理很简单，纯净水和矿物质水的水源不受产地限制。

农夫山泉为了扩大供应范围，布局了浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山八大水源地。

因为随着运输半径的变大，运输成本会越来越高。唯一的办法就是建设水源地，这是农夫山泉的巨大成本，也是坚固的护城河。

恒大冰泉用吉林长白山的水源地供应全国市场都有困难，更不用说供应全球了。这个定位从一开始就有弱点，但可能没有引起重视。

品牌定位并不是万事俱备后的东风，而是品牌的起点。

每个品牌都有弱点，例如小罐茶的弱点是显得老派、洽洽的弱点是横跨瓜子坚果和麦片、纯净水的弱点是不含矿物质、东阿阿胶的弱点是礼品属性太强，这些都是其他品牌的进攻点，也是品牌方要及时弥补的。

但是像恒大冰泉这样主动挖坑，自设弱点的还真是少见。

如果重来一次，恒大冰泉该怎样做？

最起码的，一定要重新起个名字，把恒大集团出品放在包装背面。最重要的，是正确分析竞争环境，明确竞争对手后找到自己的核心利益点。

然后所有的公关、广告、代言人选择、产品定价都要从这个核心利益点出发，所有的战术围绕战略核心执行。

说起来好像很简单，做起来往往错得千奇百怪。因为不重视品牌定位的后果，就是换着花样作死。

但愿恒大冰泉式的错误越来越少，也希望胡说八道的野鸡设计公司越来越少。

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