‍品牌成功的终极表现，就是成为某种标准。

例如我们听到这样的表达：综艺界的劳斯莱斯、冰球界的迈克尔乔丹、辣条界的iPhone、两大酱香白酒之一（所有人都知道那一个是茅台），NBA球星科比在进入联盟之前说，要成为NBA的威尔史密斯。

显然在这些描述中，劳斯莱斯、迈克尔乔丹、茅台、威尔史密斯成为了高级标准的代称。甚至iPhone代表了某种独特的风格：极简、优雅、艺术与科技完美结合，我们称之为 “苹果风” 。

另一个有类似待遇的是农夫山泉，快餐品牌老乡鸡就把农夫山泉作为餐饮用水，传达自己干净卫生健康的品牌形象。

相比农夫山泉，茅台的地位更高：她是一桌菜价值的标签，也是主客之间衡量彼此价值的社交货币。曾有一位客户送我一饼茶叶并特意说，他曾用同款茶叶换过一箱茅台。

所有人都谈论茅台，但并不是所有人都知道怎样成为茅台。这次我们聊聊茅台。

好就是贵，贵就是好

任何东西都有人不喜欢，但是不喜欢江小白的人会说：江小白不好喝。而不喜欢茅台的人会说：我可能喝不惯茅台。

假茅台一年的销量可能有200万吨，真茅台的产量只有2万吨。假拉菲的销量一年会有200万瓶，真拉菲在中国的销量也就5万瓶。

这个数字的对比，证明了品牌的魅力。越是贵，就越多人追捧，越多人追捧就越是贵。战略思想家王志纲说茅台：口感的一半是心感。确是如此。

百事可乐曾做过盲测的案例很多人都知道，百事可乐把自己和可口可乐放进没有标签的杯子，让一批可口可乐的忠实粉丝评测，结果是百事可乐更好喝。

从口感上说百事可乐偏甜，可口可乐略酸。人天生喜欢热量高的食物，这是进化中形成的本能，热量高食物的特征之一就是甜。

可口可乐不服，结果私下里组织的盲测也是偏甜的可乐更好喝，于是就研发了比百事可乐更好喝的配方作为新的可乐，结果上市后一败涂地。

可口可乐当时的CEO格拉德威尔总结原因是，品牌感知会影响对可乐的口感。

例如我们会觉得玻璃罐头比金属罐头更好吃，透明袋里的坚果比不透明包装里的坚果好吃，用精美器具盛上来的土豆丝比一次性饭盒里的好吃，用玻璃瓶装的水比塑料瓶里的好喝，在演奏大厅表演的艺术家比在地下通道里表演的艺术家更有水平。

罐装在更知名品牌包装里的可乐比别的包装里的好喝。

可能是基于这种认识，可口可乐的另一个CEO说过一句名言：我们的可乐99.7% 都是糖和水，要是让大家时刻记得这一点，那我们就完蛋了。

他们都很清楚：可口可乐卖的是品牌形象，而不是可乐。

茅台也有各种神奇的配方，但是五粮液没有吗？汾酒没有吗？要比起历史悠久，茅台完全不是对手。要比起工艺、传承、配方，茅台也不是最拿得出手的。

但是茅台一定是最会讲故事的，可口可乐那藏在世界各地的神秘配方，和茅台在1915年巴拿马怒摔获奖的故事，都成为他们重要品牌的资产。

口感的一半是心感。

耶鲁大学心理学教授保罗布鲁姆在《快乐的源泉》演讲中讲了一个心理学实验：受试者躺在核磁共振仪中，品尝实验人员提供的红酒。

当品尝到真实好喝的红酒时，受试者脑中掌管快乐的区域就亮起来了。当受试者喝到普通的红酒，但是实验人员告诉他这是名贵红酒时候，掌管快乐的区域也会亮起来。

更有趣的是，当受试者事实上喝的是名贵酒，但实验者说这是廉价酒的时候，掌管快乐的区域没有亮。

（FMRI就是核磁共振仪）

咨询工作的很大部分就是在经营声望。我曾经给客户的方案被各种否定，一个月后小罐茶的新品牌2000米高原红茶上市，策略内容与我的方案几乎完全一样，客户才开始认可我。（小罐茶的防御战：2000米高原红茶）

所以咨询工作的重点就是服务大品牌，让潜在客户从大品牌上感受到你的专业。当然，关键问题在这里出现了：是服务大品牌之后有名气，还是有名气才能服务大品牌呢？

这是个先有鸡还是先有蛋的难题啊，就像我一直在说茅台：好就是贵，贵就是好，但是我从哪里动手，才会成为茅台？！

成为茅台的秘诀，是茅台文化吗？

没有哪个品牌一开始就是处于领先位置的，茅台也不是。我们总是太多关心品牌成功之后的事儿，太少关心品牌成功之前做了什么。

茅台之前的白酒老大分别是泸州老窖、山西汾酒、五粮液。

1988年国务院放开名酒销售价格限制后，泸州老窖提出 “名酒变民酒” 策略，主动降价，脱离了高端白酒阵营。泸州老窖拥抱民酒市场去了，高端白酒市场第一品牌就变成了山西汾酒。

汾酒也犯了同样的错误。

90年代前后，白酒市场清香型占比50%以上，领先品牌是汾酒。转折点出现在1993年，白酒原料价格大涨，汾酒决定趁机降价抢占市场份额，让出了高端白酒的位置。

代表浓香型白酒的五粮液的出厂提货价超过了汾酒，汾酒也丢掉了高端白酒头牌的交椅。

在这个过程中，酱香一直作为小众香型存在，而茅台在很长一段时间，价格、规模、影响力都远不及五粮液。

1998年，茅台找到王志纲，想要在困境中找到突围之路。王志纲认为：

无论是转换经营思想、理顺自身机制，还是调整营销体制、建立销售网络；

无论是制定市场制度、规范市场秩序，还是清理销售渠道、杜绝假冒伪劣；

无论是调整价格体系、丰富产品系列，还是统一布局规划、大力宣传。

都只是营销层面的常规武器。

关键在于找到茅台的魂，这个魂要符合权威性、唯一性、排他性原则，要因人、因时、因地。

王志纲认为茅台的魂是茅台的文化，他这样说：

茅台有文化，难道汾酒、五粮液、剑南春没有文化？要比源远流长的酒文化，茅台完全没有优势。

茅台酒厂最早建于明朝嘉靖八年（1529年）。其后屡受兵灾，趋于焚毁。直到清朝嘉庆年间茅台镇才恢复生气，但是到了清朝咸丰和同治年间，由于镇压太平天国以及苗族人的起义，茅台镇又遭兵灾。

直至解放前，茅台镇真正上规模的烧房有三家，始建于同治二年（1863年）的成义酒坊，创立于同治十二年的荣和烧房，成立于1929年恒兴酒坊。这就是后来被称为的华茅、王茅、和赖茅。

要严格论起来文化传统，茅台没有什么独占性、唯一性、排他性。因为竞争对手比茅台的历史文化长久得多。

汾酒始于北齐（公元550至577年）。据《北齐书》记载：“帝在晋阳，手敕之曰‘吾饮汾清两杯，劝汝于邺酌两杯”。

汾酒产于汾阳杏花村。唐朝时就有“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村“的诗句。论历史传承，汾酒比茅台早1000多年。

五粮液产于四川宜宾，目前公司有400多年连续使用的古窖池和由此演化来的窖池群，这也比茅台悠久。

古井贡酒在安徽亳县城西，酒厂的古井有1400多年历史，从明朝万历年间起，在明清两代均被列为进献皇朝的贡品，故得“古井贡酒“之名。

泸州老窖最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我国连续使用时间最长的窖池群。

论文化，竞争对手个个比茅台强，那么茅台是怎么通过文化成为今天的茅台的？

成为茅台的秘诀：占据优势位置

这个优势位置必须是独有的，尤其是竞争对手所没有的。

王志纲在绕了一个大圈子，论述了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒的历史过程之后，给出了结论：国酒喝出健康来——中国茅台。

接下来尤其是重点：

什么是茅台的优势位置？国酒。为什么茅台是国酒，别人不是？因为红军长征时经过茅台镇。

根据茅台前董事长季克良的《季克良：我与茅台五十年》一书，我们发现还有如下的红色细节：

这就是茅台能成为国酒的原因，这也是茅台唯一性、独占性、排他性的魂。比历史文化茅台不行，比红色基因只有茅台行。

这是独一无二的优势，也是我们说的优势位置，王志纲在给西安曲江新城、武夷山、广州奥园地产的策划中，也坚定执行了这个原则：唯一性、独占性、排他性。

当然还有一个重点，要在心智中占据这个位置。王志纲的描述极为精彩：

这种说法是有问题的，不符合广告法的；

虽然不符合广告法，但是只要能占据心智就行；

要占据这样的：国酒等于茅台；

一旦形成了这样的认知，茅台就赢了。

茅台方法之二：认知大于事实

可能是王志纲启发了茅台，也可能是茅台本就精于此道。后来我们听说过了很多关于茅台的故事，最著名的是巴拿马获奖。

由于缺乏准备，包装不华丽，茅台在1915年的巴拿马并不受待见。直到茅台人愤怒地摔了一瓶酒，香气四溢，引起了评审团的关注后评为金奖。

这个故事真实么？据《中国新闻周刊》报道：

这个故事的漏洞也被竞争对手看到了，并好好地利用了一番。虽然事实上获得金奖的是山西汾酒，茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢？认知大于事实，我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。

茅台的操作还不止于此，又开始了茅台护肝的公关宣传，还有学术论文来助攻。

时任茅台董事长季克良经常向公众表达“适量饮用茅台酒有益健康”的观点，还提出了“茅台护肝论”，说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒，身体依然健康。

称与喝其他酒的人比较，喝茅台酒的人几乎没有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。

在《季克良：我与茅台五十年》一书中说：

这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了：“说喝茅台是保健身体，不得肝癌，是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这很不道德。”

认知大于事实。只要这些符合认知的故事传出去了，茅台的品牌价值就增长了。

茅台方法之三：开创并做大品类

汾酒做老大的时候，是清香型白酒兴盛的时候，汾酒是清香型白酒的代表；五粮液做老大的时候，是浓香型白酒兴盛的时候，五浪液是浓香型白酒的代表。

汾酒和五粮液都做过国酒的宣传，在五粮液代表的浓香型白酒占主流的90年代，茅台也出了一款浓香型白酒：茅台液。

塑造品牌的最佳方式是开创并代表一个品类。茅台做浓香型白酒只能是跟随者，不可能成为品类的领导者。

如果不能在现有的品类中成为第一，就开创一个新的品类。并做大这个品类。

根据《季克良：我与茅台五十年》的记载，1958年，首届评酒会评出四大名酒：茅台、汾酒、泸州、西凤，后来分别成为酱香、清香、浓香、凤香的代表。

1964年，茅台技术研究小组提出了茅台的香气三种典型体：酱香、醇甜香和窖底香。在此基础上，酱香、浓香、清香等白酒香型概念才开始出现。

只有酱香这个品类做大，茅台作为酱香型白酒品类代表的市场份额才会变大。

就像阿胶的品类做大，让消费者不选择冬虫夏草海参燕窝，作为阿胶品类代表的东阿阿胶才能做大；只有大吸力油烟机的品类做大，让消费者不选择其他类型的吸油烟机，老板大吸力油烟机作为品类代表的市场份额才能做大。

两个要点：开创并代表一个品类，做大这个品类。

2019年12月，茅台集团的网站上有这样一条新闻：李保芳和汪俊林一致呼吁：共建酱香产区 把酱香品质推向新高地。

茅台和郎酒联手，将赤水河打造成 “全世界范围内最具影响力、最具成长力、最具发展潜力、名优白酒最集中、投资规模最大、投资金额最大的白酒黄金产区。“

很明显，郎酒和茅台并不是竞争对手，他们真正的对手是其他香型的白酒，甚至是尊尼获加、马爹利、轩尼诗这些品牌。

在现阶段，郎酒和茅台要做大酱香白酒的市场份额，给消费者一个选择酱香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

茅台的成功是多方面因素的综合，但是我们认为最重要的那个才是战略核心。

如果你有的问题别人也有，那这个问题就好解决。你有的优势别人也有，那这个优势就不算优势。

只有那个具备唯一性、独占性、排他性的优势，那个占据了优势位置的优势才是真正的定位。

战略就是找魂，战略就是定位。

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