农夫山泉是我国品牌史上的超级爆款，一款饮用水品牌高达64%的利润，撑起了母公司59.7%的市值。但是我们迟迟没有发现第二个农夫山泉，即使是她的母公司（海南养生堂）也没有打造出新的爆款。养生堂旗下的东方树叶、炭仌、尖叫、农夫果园、NFC都表现平平。即将上市的农夫山泉会打造出新的爆款吗？本文通过回顾农夫山泉的成功战术，尝试探索打造爆款的有效路径。成为爆款的根本原因：开创并代言一个新的品类，然后做大份额我国的饮用水经历了三个阶段：纯净水、矿物质水、天然水。纯净水的开创者是乐百氏，27层净化的广告深入人心，大家会瞬间觉得：真是干净。相比之下自来水确实不能喝了。纯净水的开创者并没有成为代言者，因为企业内部运营因素乐百氏失去了纯净水代言品牌的位置。现在的代言品牌是怡宝，由王石的万科创立后来卖给了华润。第二代饮用水是以康师傅为代表的矿物质水，产品特性是在纯净水中添加了人体需要的矿物质。如果农夫山泉的野心只是小富即安，那么完全可以跟随纯净水和矿物质水的脚步（事实上农夫山泉一开始也是做纯净水的，后来舍弃了），但如果要成为中国饮用水的代表品牌就必须开创一条新的路径。这个路径就是天然水。农夫山泉开创并代言了这个品类，并成功地做大了新品类的市场份额。这里有三个步骤：开创、代言、做大，缺一不可。乐百氏开创了纯净水品类，但没有代言这个品类。金龙鱼开创了玉米油的品类，但也没有成功代言这个品类。至尊、一嗨是租车出行的开创者，但是代言者却是神州专车，人人车是二手车直卖网开创者，代言者却是瓜子二手车。1964年之前并没有酱香白酒的品类，茅台跟随清香型、浓香型白酒的脚步只是赚点辛苦钱。转折点是茅台的成功公关，联合专业部门开创了新的品类：酱香型白酒，然后成为这个品类的代表者，并成功做大了品类。老板电器聚焦在厨电的吸油烟机品类，然后继续聚焦在吸油烟机的大吸力特性。非常重要的一点，是命名了新的品类：大吸力油烟机。命名意味着开创，接下来是代言和做大这个品类。如果没有开创一个新品类，就不可能成为爆款。如东阿阿胶阴影下的福牌阿胶，怡宝阴影下的娃哈哈纯净水，可口可乐阴影下的非常可乐，农夫山泉阴影下的其他天然水品牌。身为第二品牌是没有护城河的，也没有真正的品牌溢价。打造爆款的第一步是做第一个自己，而不是第二个别人。“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水诞生什么样的生命”。非常文艺，非常利于传播。类似的经典广告还有：钻石恒久远，一颗永流传；一直被模仿，从未被超越；不求天长地久，只求曾经拥有。如果再降一级，还有：真诚到永远；成就天地间；爱你就等于爱自己。后面这两类广告语并不好，因为她们没有传达出产品特性。甚至你并不知道这些广告是给哪些品牌做的，即使你知道真诚到永远是海尔的广告，你会发现别的品牌也可以用。而农夫山泉的广告只有她自己能用，怡宝不可能说自己是大自然的搬运工，她最多是自来水的搬运工。娃哈哈不能说自己有点甜，因为她是纯净水，有点甜就不是纯净水了。所以农夫山泉成为爆款的直接原因，是用文艺的方式恰当传达了产品特性。类似的广告语还有：拜水都江堰、问道青城山；千载儒释道、万古山水茶。很文艺，朗朗上口，同时又传达了产品特性。能够传达产品特性的标准是：别人不能用。前一个广告是成都的城市广告，后一个是武夷山的。分别出自余秋雨和王志纲。我们再看传达了特性但是不文艺的广告：怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛、经常用脑多喝六个核桃、今年过节不收礼收礼还收脑白金、瓜子二手车直卖网没有中间商赚差价。这是有效的广告，准确传达了产品特性。但是不够文艺，不够朗朗上口，不够有传播性。最好的广告是文艺且传达特性，其次是传达特性但不文艺，最次是空有文艺，不知所言。我们从前面两个有效战术看养生堂旗下的两款产品：东方树叶和炭仌。东方树叶有什么新的品类创举吗？她对茶饮料品类进行了农夫山泉式的颠覆和升级吗？并没有。她有一句文艺且传达特性的广告语吗？也没有。甚至在最近的广告中我们发现她在模仿元气森林的套路。如果消费者是为了这个需求，为何不去喝元气森林？东方树叶的这个广告其实是在说：大家要喝零卡路里的饮料啊，去买元气森林吧。想想当初非常可乐做的广告：中国人自己的可乐。明显就是在说：非常可乐并不是正宗的可乐，可口可乐才是。而正确的做法是崂山可乐，用崂山水制作的可乐，是可口可乐不可模仿的。同样正确的做法是王老吉，定位预防上火的饮料，跟可乐完全不在一个赛道，而是开创了一个新的饮料品类。东方树叶是什么？开创了什么品类？对消费者有何特殊的益处？我推测这篇文章的读者没人认识第二个字，如果连这么爱学习、在短视频时代能够看长达几千字文字的你都不认识，整个中国有多少人能读出来这个品牌？再看利益点：精选庄园豆、小众咖啡冷萃取、低糖、无糖配方、不加香精、不加防腐剂、不使用速溶粉。消费者会花费精力去记忆这么多内容吗？把自己当社会主义核心价值观啊，炭仌。很多人认为农夫山泉是一个被卖水耽误了的广告公司和设计公司，这种说法意在褒奖，农夫山泉的广告足够经典，莫涯泉的这款产品也设计精美。但是这种看法隐藏着一个危机：农夫山泉是一个偏重营销轻研发的公司。东阿阿胶曾在这里跌过跟头，营销痕迹太重导致认知中的科研能力不足。虽然事实上东阿阿胶和农夫山泉的研发能力很强，但是我们说的是消费者的认知，消费者只能通过产品去了解品牌，而不是深入到你的工厂、车间和研发部门。上市对打造爆款有帮助吗？我们认为并没有。农夫山泉创始人钟晱晱自己就说过，如果有钱就能解决问题，那全世界的生意都应该是银行的。有钱很重要，但更重要的是掌握在谁手里。熟悉行业历史的人知道，这段话是说给恒大冰泉听的。当年恒大冰泉发动金元攻势，换着花样请了众多明星代言，结果还是失败了。所以，上市对打造爆款的帮助有限，关键还是创业者的头脑，是稀缺的企业家精神。从东方树叶和炭仌的品牌操作可以推测，农夫山泉已经失去了对消费者的敏锐直觉。就如杰克·特劳特所说，越战发生在越南，而不是**。同样的，商战发生在真实的消费场景中，而不是品牌策划部里。在医院有比教堂更虔诚的祷告，在机场有比婚礼更真诚的誓言。对现阶段的农夫山泉来说，创业成功的团队已经远离了真实的消费场景，如果上市只是为了钱，那就意味着更大的危机。
本文系作者：
张知愚
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