马斯洛在1943年提出需求层次理论后,这个模型就一直被提起,尤其是在营销管理领域。对于大多数人来说,这个模型是完全适应的。我们认为,品牌是品类和特性的代表,品类和特性的本质是心智对事物存在的功能性命名。定位理论一直强调洞察心智,在心智洞察上,心理学家走得更远。
需求层次理论有以下几个特点:不同的人群的需求侧重不同;高层需求以基层需求为基础;基层需求满足后要升级到更高阶层需求。从需求层次理论出发,我们可以发现以下几种常见的错误:强调产品的情感属性、彰显属性,而忽略了消费者需要的首先是产品过硬、功能强大。有人认为小罐茶是礼品化定位,忽略了小罐茶在品牌化、标准化、工业化上的价值,认为小罐茶就是做个罐子嘛,于是只模仿人家做罐子。还有一些品牌定位礼品酒、宴会酒、礼宾酒,意识不到这些东西是品牌成功后的结果,而不是品牌成功的原因。高层需求以基层需求为基础,这种错误本质上还是内部思维导致。基层需求满足后要升级到更高阶层需求,不能满足于基层需求。一方面,只有升级到更高层需求——彰显需求、情感需求、自我实现——才会有更高的品牌溢价。另一方面,如果竞争对手在升级,而你停在原地,就会在竞争中处于劣势。最要不得的,是高层给基层讲使命和愿景。有人调侃说 “老板画的饼太大,吃不下” 就是这种错位的尴尬。也有一种错误,是给高层的人讲待遇,他会觉得受到侮辱。柏拉图曾说,为生存之外的需求工作,是奴隶的特征。樊须问孔子种庄稼的事情,孔子说樊须是小人。孔子说,上人者不可以语中,中人者不可以语下。庄子说,虾蛄不知春秋,朝菌不知晦朔。不管是企业内员工,还是企业外部的顾客,心智都是一样的。你给情感需求的顾客讲功能、给功能需求的人讲彰显、给彰显需求的人讲自我实现,是行不通的。
类似这样的错误广告非常多,就不一一列举。总结下来的错误是:给基层需求的顾客讲使命感、归属感:饮料品牌首先定位功能、聚焦品类细分,却着急注入情感要素,如优乐美奶茶;白酒品牌首先要明确香型,然后是年份、技艺等要素,而不是上来就宣传自己是礼宾酒、宴会酒;给中层需求的顾客讲使命感、饥饿感:华为手机、苹果手机主打功能强大,而不是性价比高,这部分人群追求身份认同、功能强大、商务便利;给高层需求的顾客讲归属感、饥饿感:读MBA的顾客,追求知识和意义感,很多MBA做成了社交平台,推荐课程的时候讲性价比;相比之下正和岛、中欧商学院、混沌大学等平台坚持输出内容、倡导主流价值观,满足高层需求顾客的自我实现需求。
定位理论是解决一个底层需求,如困了累了喝红牛、经常用脑多喝六个核桃等等。事实上,在王老吉的定位咨询中,首先否定了 “美好家庭 幸福相伴” 的定位。因为情感诉求是基本需求满足之后的阶段。可口可乐刚出现的时候,是 “提神不伤脑” 的饮料。因为当时的主流饮料是酒精,酒精提神但是使人昏沉。可口可乐成功之后,可以有各种品牌形象的操作,但是那是在她成功之后的特权。就像王老吉在年销量200亿之后,开始了 “民族饮料第一罐” 的品牌形象操作。她的罐装饮料销量超过了可口可乐的罐装销量。品牌最常见的错误,是在没成功之前就做成功者的事情。例如汽车类、房产类、手机类的广告,其实都是定位模糊,很难在心智中占据一个位置。如果我们复盘耐克、安德玛、飘柔、农夫山泉的品牌策略,会发现她们的路径非常清晰,首先是明确的品牌定位,然后是品牌形象操作,其品牌形象也是沿着品牌定位的路径走的。
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本文系作者:
张知愚
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