APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
海底捞已经学不会了,但愿老乡鸡你学得会 (2.0)
2020-09-19 12:46:09





关于改名


老乡鸡原名肥西老母鸡,改名的原因是肥西这个名字只有安徽人知道(可能安徽人知道的也不多),而老乡鸡的名字全国人民都知道。


如果只是满足于在肥西周边地做生意,那么这个名字也够用了。如果所谋者大,就要改名。


名字是企业定位的呈现。


心智靠视觉收集信息,靠听觉储存信息,如果名字不够好则不会进入心智,更不会成为消费者的选择。


我们曾经给一个“九喜炉”的火锅品牌改名“麻小旋”,并配以相应的视觉锤。相比之下,后者的名字更好记住。


我们也可以尝试还原一下消费场景:一个人说去吃肥西老母鸡,另一个人说肥西是什么意思?前一个人解释说肥西是安徽的一个地名,可能是那地方的老母鸡比较有名。


这样一解释,就把传播效率降低了一半。


当然一个名字不能决定企业的生死,仅从名字看汉堡王就比肯德基麦当劳要好很多,人人车也比瓜子好很多,搜搜也比百度好。但是赢家都是后者。


改名字可能是重新定位的第一关。


很多创业者找到我们之后,听到改名字的建议后第一反应常常是:这个名字我的团队很喜欢,我的朋友,我的经销商也觉得不错,而且已经用了这么久了,也没发现有什么不好。


估计霸王凉茶、恒大冰泉、格力手机们也是这样想的。我不喜欢得罪人,也没兴趣提供廉价的建议,所以在这里**例了。




关于定位


老乡鸡的定位面临两个类型的竞争对手:以肯德基麦当劳为代表的洋式快餐,以真功夫乡村基为代表的中式快餐。


定位须以竞争为导向,不分析情敌的小伙子常常泡不到妞。注意那些不让你关注竞争,只关注消费者的人,你看看他是否言行一致。他们最大的目的就是把你搞糊涂,然后再卖给你解药。


老乡鸡定位家庭厨房,首先是避开了以上两类模式的竞争。


这个定位首先和瓜子定位二手车直卖网很像,瓜子面临三类竞争:传统线下交易模式、有中间商的交易模式、同类交易模式。


对于同类交易模式,在能够管控的前提下鼓励发展,就像东阿阿胶对其他阿胶品牌的态度一样;对有中间商的交易模式,直击痛点毫不留情。


其实只有两类模式:有中间商的和没有中间商的。瓜子首先占据了针对有中间商模式的优势位置,诉求没有中间商赚差价。



老乡鸡也是如此,和洋式快餐相比她更中式,和中式快餐相比她是家庭厨房,不是快餐。虽然算不上是优势位置,但是首先划清了界限,预防了对方的侵蚀。


其次和闪送很像。


闪送定位不拼单的快递服务,老乡鸡没有套餐。从某种角度上看,套餐就是拼单,你可能不喜欢薯条可乐,但是在套餐的诱惑下就买了,但是买了又有点不情愿。


因为汉堡本身不赚钱,薯条可乐才是利润来源。被诱导的我们总会有点不爽,可以单点的老乡鸡就更讨好些。


这一有效战术未来会成为老乡鸡进攻洋式快餐的重要武器。因为肯德基麦当劳不可能放弃套餐模式,而消费者又不那么喜欢这个模式。


还有一个有效战术是老乡鸡的老母鸡都是长足180天,而洋式快餐的鸡是45天速成的。靠激素催肥的鸡肉,和长足3个月的老母鸡,哪个对长身体的小朋友更好,不用多说了吧。




关于取舍


定位就是向全社会回答我是谁。而我是谁,首先是从我不是谁来确认的。你是家庭厨房,就不能是中式快餐,更不能是洋式快餐。


为了建立这个定位,老乡鸡在供应端做出了一系列重大的战略调整:首先把全国的门店全部收回,屯兵安徽,原因在于企业当时的运营体系还不是按照“家庭厨房”来展开环环相扣的战略配称,不能在全国发力。


老乡鸡在安徽蛰伏了五年,围绕家庭厨房的定位,对企业的所有运营进行了再造与升级,直到以“家庭厨房”的定位开出了400多家直营店,积累了全新的知识和势能。

——特劳特专家邓德隆


既然是家庭厨房,就不能是应急快餐。肯德基的定位是应急快餐,就要开在城市综**内或附近,并尽可能地提高翻台率。


那么肯德基的运营设计就要把桌子变小(不方便摆放除餐具之外的过多东西),把凳子变硬,甚至减少椅子(没有靠背你才不会待太久),把灯光调亮(就是让你有些微的不舒服),把音乐声音调高(不方便你在店内聊天),尽量引导顾客点套餐(提高出餐效率)。


家庭厨房则不是,老乡鸡会选择社区周边开店,座椅要舒适一点,灯光不那么明亮,菜品可以单点。总之就是让你舒服一点,待久一点,即使这样会牺牲一点翻台率。


如果麦当劳是应急式快餐,那么老乡鸡就是舒适型快餐。如果麦当劳是把顾客当成客人,那么老乡鸡就是把顾客当成家人。


老乡鸡会因此失去很多市场机会,但是只有敢于取舍才能成就老乡鸡。


取舍是一个根据常识就能获得,但是又很难做到的东西。因为心智喜欢占有,而不是舍弃。


人参杀人无过,大黄救人无功。人参是补药,就算是因为补药把人治死,也没人觉得是人参的错。大黄是泻药,就算是大黄救人一命,也没人觉得是大黄的功劳。


一个有良心的咨询顾问,要敢于下泻药,帮助企业家取舍。我们常说要顺应认知,但是企业家真正要做的却是对抗自己的认知。


消费者喜欢即刻满足,企业家就要延迟满足;消费者喜欢占有更多,企业家就要聚焦更少;消费者缺乏安全感,企业家却要敢于冒险。


如果经营者总是需要认同,需要别人顺应他的认知,那么他只是一个管理者而不是企业家,甚至是低效的管理者。


绝大多数企业主最不能接受的理念就是聚焦和取舍,即使是认识到了只有聚焦才能应对竞争也很难做到。


总有人会乐意顺应这种认知,他们告诉企业主不要取舍,甚至竞争也不重要,只要一心盯着消费者就好了。想增加品类?用原来的品牌延伸就好了。


人参杀人无过。




关于商战


《商战》一书中提出了商战的四种战术,这里需要强调的是商战要区分心智战场和渠道战场。


老乡鸡的种种表现都把自己和肯德基关联起来,这是心智战场的进攻战。但是在渠道战场上,老乡鸡的竞争对手并不是肯德基麦当劳,甚至也不是真功夫和乡村基。


而是社区餐饮店。


是随处可见的黄焖鸡、排骨米饭、麻辣烫、拉面馆和饺子馆。所有没有品牌的餐饮品类,都是老乡鸡要收割的对象。


就像飞鹤奶粉,虽然总是把国外奶粉品牌当作竞争对手,但是真正收割的却是没有觉醒的国产奶粉品牌。


就像瓜子二手车,虽然总是把优信当作竞争对手,但是最大客户来源却是线下二手车交易平台。


就像青花郎,虽然总是把茅台当作竞争对手,但是真正目标却是茅台镇的其他酱香型白酒品牌。


正确认知竞争是第一步,也是最难的一步。




关于公关

老乡鸡是一个非常擅于公关的企业,在把握社会情绪上高出其他品牌。分析老乡鸡公关手法的文章也很多了,我们也不再赘言。


唯一要表明观点的是,公关只是建立品牌的战术,战略则是要在心智占据一个位置,要分析竞争对手的认知中的强势,要找到自己擅长的部分然后放大。


这些都不是靠创意、点子和有趣能够完成的。如果要学老乡鸡,就不要学他成功之后的热闹,而是多关注他在安徽的五年做了什么。他的定位是什么,他根据竞争环境做了什么调整,他为此放弃了什么。


老乡鸡做的这些都是为了在用户头脑中占据一个位置——家庭厨房——这个位置才是品牌的终极目标。




相关内容:


德邦、顺丰、老乡鸡改名,不只是改几个字那么简单


星巴克和海底捞:赚钱不靠服务和产品











张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
海底捞已经学不会了,但愿老乡鸡你学得会 (2.0)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接