来源：增长黑盒Growthbox

今年的618刚刚落下帷幕，大促期间，一些电商平台纷纷备足马力、迎接挑战，反倒是一向领跑的淘宝京东公开表示，今年取消了618预售制。

互联网电商20年来，每年618、双11轮流登场，“低价大战”愈演愈烈，平台、商家和用户均感疲软。平台比拼优惠力度，商家大肆宣传，用户则在“买买买”中失去初心。

而增长黑盒观察到，众多平台中，小红书电商似乎独树一帜，参与618，却并不高举“促销”大旗。

PART1 不卷价格，还能卖好货吗？

那么，在“低价围城”大战中，小红书电商在不卷价格的情况下，拿到了怎样的成绩？

今年618，小红书电商的直播间订单量为去年的5.4倍，开播直播间数量是去年的4.3倍，

直播间购买用户数是去年的5.2倍。开门红当天，董洁、章小蕙等头部买手直播成交金额再破亿，众多买手抢跑助力商家首日破百万。

小红书的成绩比我们想象的要好，还挺出乎我们意料的。在一片价格混战中，小红书电商凭借对产品、内容和设计的重视，反倒是走出了自己的路，“不叫卖”也可以“卖好货”，是一个十分难得的信号。

2023年，小红书在link电商伙伴周官宣“买手时代已来”，董洁、一颗kk等小红书买手进入公众视野。今年618，店铺直播又成为小红书重点发力场域。

618期间，有媒体报道小红书组织架构进行了调整，买手运营和商家运营业务合并，组成电商运营部，统一运营将实现“人”“货”统一，也能提升效率。

为了打造“买手直播和店铺直播”并行发展的生态，小红书电商还为商家制定了店播扶持、笔记扶持、平台亿级补贴、品牌日资源聚合四大扶持政策，此外，还有撮合商家买手、店播激励、IP运营等政策，帮助不同阶段的商家积累销量和声量，沉淀用户。

说到这里，不少品牌肯定还会有疑问：当小红书开始强调店播，是不是代表着买手时代已过去？现在还要做买手直播吗？

而还未入场店播的商家也会疑惑：在“买手直播”已经可以实现大额销售的情况下，还要不要花精力、攒团队重新做店铺直播？

PART2 普通买手也能卖货，店播仍是一片蓝海

我们认为，相比于其它头部直播平台，小红书的性价比仍然很高。

我们分别从小红书买手直播和店铺直播各自的发展趋势来进行了一番分析，可以发现，不管买手直播，还是店铺直播，在小红书都还处于快速崛起的阶段。

2.1 低粉买手也能卖高GMV，帮品牌找到精准用户

从社区平台发展到电商直播，小红书才走了一年多，尽管一些头部买手已快速崛起，但不少博主还在抱观望态度。

要明确的是，小红书卖货绝不仅靠头部买手，如单日直播成交金额破亿的章小蕙。

618期间，小红书单场带货GMV破百万的买手数量为去年同期3倍。通过小红书电商推出的「Focus 30买手榜」618直播季特别版，我们发现，今年618获得成长突破的买手，画像十分丰富多元。

既有深耕垂类的标杆买手、在小红书实现增长的外站大V，也有勤奋开播获得成功的素人买手，覆盖品类有穿搭、美妆、时尚、美食、母婴、运动、书籍等。比如自带知名度的运动买手@姜思达、一边带娃一边开播的素人买手@夕熙妈咪、0粉开播、半年涨粉至7.6万的草根美食买手@小小。

通过榜单，也可以看出，过去一年，小红手的买手发展目前呈现出两大趋势：

第一，全网大v正在涌入小红书做买手。

直播电商发展到现在，平台、头部主播轮番经受低价大战洗礼，早已感到疲惫。而不强调“低价”的小红书电商提供了一个“破卷”的可能性。在这个各大平台超头主播都增长乏力的618，小红书提供了一个相对更友好的经营环境，让大家都有机会成长。于是，越来越多的全网大V选择来到小红书做买手，并凭借着过往的内容积累和带货经验，很快就收获了单场千万级GMV的成绩。

比如时尚买手@合合噠，作为土生土长的昆明人，她喜欢在小红书直播间分享日常穿搭灵感。@合合噠做了8年好物分享，最早在小红书、B站分享内容，2023年9月，她把好物从视频搬到小红书直播间，转而迅速成长为千万粉丝级买手，在小红书的第六场直播单场销量就突破了1300万。

还有时尚买手@绒耳朵儿，走甜美少女风的她在小红书主打分享都市度假风穿搭，更精细化的内容让她收获80万粉丝。做小红书买手的第6个月，她单场带货GMV就取得了3倍增长，单场销售达到2400万，一场卖出了1万件连衣裙。

在电商平台，相比于纯销量，低退货率是直播带货非常重要的指标。

无论是@合合噠，还是@绒耳朵儿，她们的内容都更垂着细化，相比于倾销式的直播，带来的高退货率，她们的分享能够和真正的用户形成双向匹配，使得用户可以买到自己真正喜欢的商品，达成低退货率。

第二，越来越多的普通人买手通过勤奋开播拿到了好成绩。

以往那种平台依赖超头主播带货的惯例也正在发生改变，凭借着更加精准、垂直的推荐，一大批普通买手正在突出重围。例如一个3.5万粉丝的买手，甚至可以撬动300万的月GMV。

如母婴买手@四个娃组合生活，她们是来自杭州的两位二胎宝妈，最早在小红书分享带娃等生活内容，粉丝积累到1000时开始开播做买手。养娃过程中，她们积累了丰富的儿童鞋服、玩具专业知识，通过每周三、四开直播，把真实经验种草给粉丝，快速精准吸引大批人消费。她们的直播间只有6万粉丝，四个月就做到月销500万，是之前月销GMV的10倍。

普通买手的能量不容小看，普通买手通过自己的个性和场景推荐，甚至可以赋予商品新的销售活力。在和服装品牌made of sense的合作中，@合合噠通过自己的搭配小巧思，在直播间里，把一款棕色短裤搭出新的可能性，使得销量暴涨，单场卖出70万销售额。

“他们致力于用好产品、好服务、好价格精准解决用户需求，为更多想要获得成长的潜力买手提供了学习方向。”小红书负责人银时也表示，小红书买手不仅是把商品带出去，更是基于自己对于商品和生活方式的理解，通过一场场直播将专业知识和审美传递给用户。

不同风格、专业、优势的买手给用户提供更多价值，能给商家提供更多选择。

2.2 店播带来主导权，更快沉淀私域流量

除了买手之外，店播也正成为商家的新增长引擎。

618期间，小红书店播订单量同比去年提升9.4倍，商家累计开播场次同比去年提升4.5倍。

在小红书发布的「Focus30店播榜」中，我们观察发现，这30位上榜店播既有知名大品牌，也有小而美的品牌，共同点是它们的商品赛道都更垂直细化，也更个性专业，致力于满足用户需求，提升用户沟通，从而吸引真正属于自己的有黏性的目标用户。

大牌比如专注于提供高品质的户外运动装备和服装的法国品牌Salomon，在店播直播间针对不同的户外场景提供多样化的产品选择和专业的产品建议，同时以新品上新和尖货发售作为直播权益组织粉丝福利专场，618期间店播突破百万。

新品牌比如专注于为东方女性专研的舒压身体护理品牌浴见，4月开播试水，5月开播第二个月店播场域即破百万GMV，实现稳定自运营生意成倍增长。

小红书店播直播间为商家和用户都提供了一个更真实的线上购物场景，商家可以利用线上直播，更充分全面地展示产品，也能更细致的直接回答用户提问，甚至还能接受建议，完善产品，从而实现和用户的有效沟通。某种程度上，有效的店播比买手直播能更便利的展示品牌形象，留住客户群体。

小红书电商家居品类运营桑普介绍，商家可以通过店播承接站内流量，店播相当于买手直播来说商家自主权更高，可以更好的沉淀自己私域流量池，这也是目前直播带货的主力军。

PART3 如何快速上手，用小红书直播间卖货？

在做直播之前，很多商家会先入为主地认为：难。在流量为王的时代里，大部分直播平台早已流量饱和，留给后入场的商家的空间似乎也越来越少。

但是作为内容起家的小红书，与别的平台不同的是，店播才刚刚起步，如何做好店播，我们也从已有的成功案例里摸出一些规律。

我们发现，小红书电商的商家有两类店播路径：一类是此前就做过买手合作，又通过店播稳定经营；另一类是运营笔记、直播、群聊多场域，实现“笔直群”联动。

3.1 支吾家居：买手+店播，先扩量再承接

支吾家居是小红书上一个快速成长的家居品牌。

作为一个在疫情中成长起来的品牌，支吾家居的创业起点并不高。当其它公司纷纷裁员、大家足不出户的时候，品牌主理人聂萍开始创业，琢磨着如何把“走出去”和“待在家里”两个矛盾体更好地结合起来。

她敏感地抓住人们对自然的需求，决定以自然界的曲线、色彩、智慧作为家居创作灵感来源，选用天然材质，打造健康环保、舒适自然的家居生活方式，创立了以“取之自然、用之有度”为品牌理念的自然美学家居。

做出好产品是基础。在快节奏的社会里，聂萍带着团队90后团队花三个月选一款面料，一家一加工厂拜访，研究成分、工艺，坚信用好的材料，做出好的产品，才能够做一个好的生意。

在小红书官宣买手时代到来之前，聂萍已抓住先机，快速入局小红书买手直播。

第一步：合作买手，实现品牌冷启

2023年3月，和支吾家居一直保持深度合作的播主“一颗KK”，邀请支吾到小红书开设品牌店铺。

4月，支吾家居和“一颗KK”联名开发了一款四季软床，在“一颗KK”直播间一晚卖出100多张床。紧接着，支吾进入了去年的618，在去年5月24日又迎来第一个开门红，单场卖了225万。

设计师大件家具产品一般价格上都卷不过厂牌，但支吾却在小红书实现快速出量。

在那之后，随着小红书平台的推动和整个生态的逐渐成熟，越来越多的买手和品牌进入家居赛道，买手直播势如破竹，支吾也链接到了更多合作伙伴和买手。

通过和不同风格审美趋向买手的合作，支吾逐渐打开品牌在小红书上的声量，并借由买手们收集更多用户真实、及时的反馈，包括产品开发、迭代等建议。与此同时，支吾也非常重视买手对产品的建议，根据针对性需求开发链接产品和做专属色打样。

新品上新前，支吾通过邀请买手进行内测，慢慢形成了以小红书用户为导向，头部买手首发起量，接着到用户博主双向内容种草的推品机制。在这种机制下，曜石沙发、秋池沙发、琥珀椅逐个诞生，都产生了很好的销售效果。

第二步：开启店播，与买手直播双轮驱动

在买手合作直播趋于稳定后，支吾去年双十一决定开启店播尝试。

凭着对小红书的信心和直觉，聂萍感觉到店播会成为支吾打开流量的快速通道，可以更直接地听到用户的声音，解决用户痛点。

聂萍回忆第一天直播，主播还不懂直播，不会话术，不会逼单，但聂萍觉得这些都不重要，让主播就像给朋友推荐一样，真诚交流。

去年双11，支吾特意策划了一场大场店播，配合营销力度和场景呈现、优化，转化种草用户，那一场卖了15万+。

这之后，支吾快速组建了完整的小红书团队，开始不间断日播。团队不断筛选和培训主播，保证主播话术、气质、专业性和小红书用户的习惯、支吾的品牌气质保持一致。在店播间，支吾还会根据用户爱看的场景和风格，重视清晰度和光感呈现，打造舒适的居家氛围感。

今年618，支吾做了大场直播，并配合新品首发和直播玩法，最终单场GMV超130万，预约人数过万，超46000+人次观看。

对支吾家居的百万直播间进行分析，可以发现以下4个关键步骤：

● 提前2周直播蓄水：通过笔记种草吸引用户，结合买手合作帮助品牌扩大声量，累计发布40+篇预告笔记，吸引1w+用户预约，那场直播播出15%的初始流量就来自预约用户，获得精准的用户反馈，带动整场直播流量分发；

● 做好群聊运营：引导入群并群内持续强调直播福利、商品库存、秒杀机制等，让群内粉丝加深直播记忆点，调动群内粉丝积极性，账号活跃粉丝占比高达90%+，直播间粉丝下单转化率78.5%；

● 配置专属货品：商品价格与买手直播间持平，搭配秒杀商品带动每分钟成交数据，除此外在直播间里设定专属福利，如抽大额优惠券、免单、赠品等，拉长直播间互动，提搞直播间转化；

● 参与平台活动：紧跟618官方店播活动，加长开播时长，从8小时提升到15小时，贯穿平台黄金时间段，冲上618期间店铺榜Top1，为直播间额外带来3.9w进房人数。

如今，支吾家居店播团队至少5个主播，还配了1名直播运营，2名新媒体运营。

支吾的主理人聂平表示，在小红书，品牌实现了不叫卖的直播间也能卖好货，远离了低价内卷，他们不仅收获了销售增长，还实现了与用户的双向奔赴，“我们被看见了，另外更重要的是我们找到了适合我们的生态，小红书电商把卷价格变成了产品、设计、内容，三位一体的综合导向，让用心做设计和产品的我们能够被更多人看见。”

3.2 浴见：笔直群联动，用户更准、转化更高

浴见是一个为东方女性专研的舒压身体护理品牌，已成立9年，产品从沐浴油到果酸身体油、磨砂油膏等一系列以油养肤的身体护理。

2023年2月，浴见入驻小红书电商，一年多时间，浴见团队踩住了小红书电商的每一个节奏，完成了“笔记+直播+社群”在小红书整体运营的跨越。

通过笔记种草、直播、社群的联动，浴见实现了从月度GMV30万甚至更少，到今年618周期GMV500万的跨越。浴见主理人李励表示，“小红书内容体系包括电商体系带动了整个浴见电商体系的发展。”

「笔」：首先是高质量的笔记内容分享。

2023年之前，浴见就通过小红书笔记做种草。

高质量的内容让浴见在小红书平台持续保持热度。浴见的笔记内容主打“以质量取胜且利他”的干货，倾向于教用户如何更好地进行身体护理，比如女性舒压的沐浴流程，让皮肤更光滑的具体步骤等。

去年6月份起，考虑到不同用户群体的需求，浴见还专门以特定的KOL为基础，和不同类型的博主合作，策划了一系列高能内容。比如，找模特侯梦蝶合作，讲解做超模如何做身体护理，过程中融入浴见的果酸身体油等产品。笔记成交破百万后，浴见又继续投流、加热。

除了超模，针对东方女性，浴见又跟特定肤色——黄黑皮类型博主合作，以“怎么让东方女性皮肤看起来更加光滑自信”为主题，制作了一系列内容。

「直」：凭借内容积累到一定的用户后，去年8月，浴见成立了小红书直播团队。

一开始，浴见也是先和买手合作直播，但只选择跟“符合浴见调性和真正会使用浴见产品的”少数生活方式买手合作。

今年3月28日，浴见开启首场主理人直播。直播前，团队做了很多演练，从为直播间设计特定的产品组合和赠品，到直播间的视觉设计、内容设计，再到以什么样的语速讲述品牌和产品背后的故事。

最终，这场直播卖了30多万，客单价达到400多元，用户在直播间停留时长也比在其它平台长很多。

这场直播不仅在销售上给到李励信心，也让他们找到了小红书用户喜欢的直播类型：娓娓道来的语速，精细化的语言，不强调价格机制，强调产品本身的买点，以及开发产品的故事等，他们直播间甚至有一块写着“说话慢一点”的提示板。

在选主播时，浴见还会专门选择真实使用过产品的人，“我们不会把主播叫主播，会叫‘品牌推荐官’。”

日常店播随之启动，并按这种方式进行，从最开始的每天4小时到现在的14个小时。此外，浴见每个月有一次主理人直播，在直播间直接解答用户的问题。

「群」：在做好笔记、直播之后，浴见也开始尝试社群分享，通过社群，让用户进入直播间。

浴见团队发现，进入社群的粉丝，在直播间的成交转化率比新用户进高很多，有时高达12%-15%。此外，浴见也会在群里鼓励用户晒单分享，以及将套装和小样试用放在直播间。

从笔记分享到直播，再到社群分享，如今浴见三头并进，做好产品、好内容、精心互动，这也是浴见在小红书电商实现跃迁的重要维度。

结语

在电商卖货越来越卷价格的当下，以内容为基础的小红书电商，能够帮助更多商家讲清楚产品的优势、直接与用户沟通和获取反馈，避免价格和流量内卷。

通过对小红书电商618的观察，我们有以下几个发现：

1. 内容和用户是小红书电商的核心。不管是笔记还是直播，商家要面向不同用户、不同场景产出对应的内容干货。

2. 小红书买手发展空间依旧很大，除了头部买手，各个垂类也长出了不同层级的买手，为商家提供更丰富的选择。

3. 继买手之后，店播成为小红书电商的重要场域，小红书店播更重视清晰、完整地讲述产品细节，以及积极与用户互动。

品牌应该紧紧抓住机遇，在小红书当前“买手直播和店家直播”并驱前提下，充分利用平台流量扶持和战略优势，巧用两个直播路径：一是由买手直播带动店播，两者并行；二是商家通过笔记、直播和群聊三个场域联动积攒用户。