作者/洛枳

数字化浪潮的推动，消费环境带来的没落，用户悄无声息的流失……

电商平台早已不再满足单纯的商品交易功能，试图用短剧吸引用户流量，提升用户黏性，并探索新的商业模式。

本质上，短剧和电商平台互补，通过剧情设置和演员演绎，商品元素得以被巧妙融入。而且，短剧丰富的营销素材，可以很好地助力电商平台完成一系列营销活动。

再加上高吸引力、广传播度本就是短剧先天自带的基因，如果一部短剧制作优良，可以帮助品牌迅速提升知名度和美誉度。

据统计，用户在观看短剧时，往往会投入更多的时间和精力，这为电商平台提供了宝贵的用户停留时间和互动机会。

但是，电商平台做短剧也并非易事。

持续高质量的短剧产出实属困难，这不是一味烧钱就能完成的，要想在众多短剧作品中脱颖而出，必需具备独特的创意的高质量的创作水平。

况且，电商平台做短剧之心路人皆知，那么在内容与商业化之间找到平衡点则更加困难，如何确保短剧既能吸引用户又能实现商业价值，是电商平台亟需解决的。

一、短剧的商业逻辑

在了解商业逻辑之前，我们先来拆分短剧的产业链。

短剧的产业链构成相对完整，涵盖了内容生产、分发、消费等多个环节，形成一个紧密合作的生态系统。

内容生产是整个产业链的基础，主要由IP版权方、内容制作方以及广告植入方共同参与。其中，广告植入方为短剧提供广告植入服务，帮助品牌实现商业变现。

短剧的分发主要通过各大视频平台、社交媒体以及电商平台等渠道进行。

用户是短剧产业链的最终环节，他们的消费行为直接决定了短剧的市场表现和商业价值。随着用户对内容消费需求的不断增长，短剧市场规模也在不断扩大。

短剧的产业链正好折射出其商业模式：靠内容打动用户赚钱。

首先，短剧制作与发行的协同，为后续商业变现打下坚实基础。

短剧制作方需要追求高质量、高水准的内容创作，不管是追社会热点还是思考人性深度，作品都要极具观赏性与思维深度，搭配快速、广泛的传播渠道，迅速占领用户心智。

其次，短剧的变现方式很多元。

传统的广告植入、版权销售、付费观看、衍生品开发等，都在拓展短剧的商业空间。一旦占领了用户心智，用户会倒逼周边产出。

所以，好的短剧可以保证良好口碑的同时，做到一鱼多吃。

可以看到，无论是哪个环节，短剧的商业模式都与电商平台的匹配度都较高。

在前端，电商平台手握大把品牌资源；在中端，电商平台作为分发渠道之一，拥有庞大的用户基础；在后端，电商平台的商家不计其数，可以很好承接短剧的产品需求，第一时间跟上生产力，制作周边。

更重要的是，短剧的产业链正好填补了电商平台的劣势，为电商平台提供新销路、增添新商品链路、提高商品转化，也带来新的流量池。

对于电商平台而言，短剧不仅是一个吸引流量的利器，更是一个提升用户黏性的绝佳手段。将短剧与商品销售相结合，电商平台就可以在娱乐大众的同时，潜移默化推动产品销售，不用嘶吼上链接也不用反复催促消费者。

由此，电商平台和短剧其实是可以达成双向奔赴的关系的。

只是投资有风险入局需谨慎，正如前文所说，内容制作最关键的问题还是质量是否优质，如果无法及时调整短剧内容和风格，很大概率会导致投入与回报不成正比，反倒让用户厌恶某一品牌，也给电商平台带来经济损失。

二、内容、营销与用户互动

目前，淘宝、拼多多、京东等主流电商平台已经开始在平台上引入短剧内容。

以淘宝为例，淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个名为“小剧场”的短剧板块，这里整齐排列着各类短剧内容和经典影视剧解说，用户可以通过上滑来播放自己感兴趣的短剧。

综合观察对比京东、淘宝和拼多多在短剧上的布局，发现京东注重品牌宣传和商品带货；淘宝注重内容的传播和品牌的塑造；拼多多则注重流量变现和精准推送。

具体差异主要体现在内容定位、营销策略以及用户互动三个方面。

在内容定位上，京东在短剧内容上主要以品牌宣传和商品带货为主。

通过短剧的形式，京东商家能够更生动地展示产品特点和优势，吸引用户的关注和购买。例如，京东新百货曾经创新性地以单集番外的形式参与到快手古风短剧《东栏雪》的品牌定制中，通过短剧演员积累的私域流量，为后续直播带货做铺垫。

淘宝则围绕“种草型”内容，旨在通过短剧的形式吸引用户的兴趣和关注，从而引导用户产生购买欲望。淘宝短剧大多来自专业MCN公司旗下达人的独家作品，内容涵盖了家庭伦理、职场、恋爱等热门题材。

拼多多聚焦“商品型”内容，将短剧与商品销售紧密结合。通过短剧的形式展示商品的特点和使用场景，拼多多能够更直观地吸引用户的关注和购买。

不过，拼多多的短剧没有单独的页面板块，而是混合在短视频的信息流中，通过大数据推荐给用户。

在营销策略上，京东在短剧营销上注重精准投放和转化。

京东通过与短剧制作方合作，将商品链接植入短剧中，实现用户从观看到购买的转化。再依据大数据分析，京东可以将短剧内容更精准地推送给潜在的目标用户，由此提高营销效果。

淘宝重视内容的传播和品牌的塑造。通过与明星、网红等合作，淘宝打造了一系列高质量的短剧内容，并通过社交媒体等渠道进行广泛传播，提升品牌的知名度和美誉度。同时，淘宝也通过短剧内容投放商品链接，实现用户的购买转化。

拼多多则更加关注流量变现和精准推送。拼多多提供了流量入口和变现机会，积极扶持达人和商家参与短剧的创作和推广。

在与用户互动上，京东在短剧上的用户互动相对较少，主要通过评论和分享等方式进行。

淘宝和拼多多在短剧上的用户互动优于京东，较为丰富且灵活多样，除了评论和分享外，还设有专门的讨论区、投票等功能，鼓励用户参与短剧的创作和讨论。

总的来说，京东、淘宝、拼多多在短剧上的布局各有侧重和特色，这些差异使得三大电商平台在短剧领域形成了不同的竞争格局和发展方向。

三、谁赚到钱了？

快手董事长兼CEO程一笑去年在一次财报电话会上表示，2023年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升，三季度付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。

快手和抖音原本就是做短视频起家的两大平台，也在积极布局短剧业务。

据统计，快手短剧的平均日活用户（DAU）达2.7亿，重度用户（每日观看10集以上）数为9400万。这为用户基础上的商业变现提供了强有力的支撑。

不同于老牌电商平台，凭借自身先天优势，快手在短剧营销生态上加速进化，重点发力三大方向：深耕精品、升维阵容、聚焦热门档期，让快手短剧在商业化方面取得了显著进展。

目前，快手商业化短剧数量近100部，且合作品牌中有38%为复投客户，显示出品牌方对快手短剧营销效果的认可。

抖音作为短视频领域的头部平台，为短剧提供了巨大的曝光机会和商业化空间。

抖音短剧除了通过品牌植入、电商带货等方式实现商业变现，还积极与知名导演合作推出精品微短剧，进一步提升短剧的品质和影响力。

比如，抖音与周星驰达成独家精品微短剧合作，联合开发“九五二七剧场”。该剧场以周星驰作品中的经典编号“9527”命名，寓意着对周星驰作品的致敬和延续，前不久推出的《金猪玉叶》即为“九五二七剧场”的首部作品。

再加上抖音短剧利用平台功能进行精准营销和推广，剧情预告、幕后花絮和与主演互动等方式，都能强吸引观众关注，话题挑战、病毒式传播等方式则能更进一步扩大短剧的影响力。

据了解，抖音短剧付费用户在一年内增长了3倍，日均播放量同比2022年增长了1倍，且有12部短剧播放量破10亿。

从目前的数据和趋势来看，快手和抖音在短剧领域都实现了盈利，且各有优势。

但由于尚处于试水的前期阶段，尽管已经拥有内容分账、品牌植入、广告分成、电商佣金、电商带货这几类清晰的商业模式，几大电商平台并不能清晰地使用以上几种商业模式来为自己赚钱，仍停留在简单的初期“观看阶段”，因此都无法给出一个确切的数字来展现短剧的盈利能力。

所以，回归“谁赚到钱”这个问题本质，几大传统电商平台其实都没有吃到大蛋糕，抖音和快手也只是将短剧当成商品充值售卖，就连利用短剧带货也可能是个伪命题。

不过，在直播电商日渐式微的当下，短剧作为一个新兴赛道无疑给电商行业带来了新的活力，就连许久不露面的薇娅，其所在MCN机构谦寻也开始试水短剧，“蜜蜂惊喜社”多平台账号同步更新霸总系列短剧。

薇娅夫妇进军短剧界已成为不争的事实，电商平台也依然看好短剧的盈利模式，至于短剧的业绩贡献何时可以成为过硬的数字体现在财报上，还需要时间等待。