APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播界迎来价值回归:品质直播时代,淘宝直播率先引爆奇点?
2024-11-07 10:04:00

如今,在部分非专业主播的频频塌房下,“歇斯底里型”的草莽直播时代正式终结。取而代之的,是「专业主播+品牌货盘+平台保障」模式为代表的品质直播迎来全面爆发。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

2024年可以说是直播界的变局之年:政策规范陆续出台、头部主播队伍不断“洗牌”,整个达播生态也在变革中重塑,其未来发展态势引起广泛讨论。而随着这届双11过半,答案也逐渐浮出水面。

直播的草莽时代一去不复返,取而代之的,是专业主播的势头更加强劲,品质直播成为行业发展的核心动能。

这在淘宝体现得尤为明显——双11开卖首日,头部阵营成交破亿速度普遍超去年,李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。

各行业垂类直播间的表现也十分亮眼:3C数码和家享生活类目成交破百万的主播超百人;健康类目代表主播连续两场直播GMV超2000万;宠物垂类主播日均销售同比增长3倍以上;航旅类目下,全日空、迪士尼等爆款商品带动大量淘内主播GMV增长……

品牌力、价格力的双轮驱动都指向了“品质直播”的价值。浪潮之下,也有很多“专业对口”的企业家入淘直播,11月1日,美特斯邦威创始人周成建开启入淘直播首秀,并表示,开直播不是为了做网红,也不认为流量网红就适合做直播带货,支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”、“品质”。

诚如所言,如今,在部分非专业主播的频频塌房下,“歇斯底里型”的草莽直播时代正式终结。取而代之的,是「专业主播+品牌货盘+平台保障」模式为代表的品质直播迎来全面爆发。

而在这轮风潮下,老牌电商率先引爆“奇点”。当下,淘宝直播凭借专业主播矩阵,体系化的选品、服务等积淀,再次引领行业升维。

01 品质直播成大势所趋:一场狂欢后的“价值回归”

对于没有经常看直播习惯的朋友来说,对直播的印象或许还停留在“家人们走起”的阶段。正如脱口秀演员邱瑞曾在一个段子中惟妙惟肖地复现:“家人们!我把纸巾的价格给大家打下来了,10块钱10包,再送你1包、2包、3包、4包、5包——你就感觉捡了个大便宜。”

如今,这种雷声大、干货少的“歇斯底里型”直播已成过去式,这背后的导火索是,过去一段时间内,流量网红屡屡翻车,引发了消费者的大面积信任危机,如前不久因假月饼事件暴雷的三只羊小杨哥,被扒出因为“三无吹风机”“假牛肉卷”“槽头肉”等事件频繁陷入争议,并被网友调侃为“假货王子”。

“假货王子”屡禁不止,导致消费者的心态发生了集体变化——当下,消费者正回归理性,不再对网红效应上头,而是将品质保障视为首要诉求,“天王老子来了,货不好也不买”。根据艾瑞咨询统计,2023年,超过85%网购用户线上消费时更加理性,在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低。

觉醒的不只是消费者,还有爱惜羽毛、注重口碑,从而对流量网红们祛魅的品牌方。如周成建公开点名道,美斯特邦威曾请过某明星直播,但很遗憾翻车了:“当时团队都说某明星很火很牛,就花了几百万来做带货合作,但后面效果真的非常一般,效果和预期差距非常之大,收入也很少”。

因此,周成建发自肺腑地给予更多品牌同仁们忠告,网红利用声量和价值收取高昂费用,企业挑战非常大,不要盲目崇尚,品质直播才是长远之道。

不止于此,政策上的规范也给行业指明了方向。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对直播带货中的消费乱象进行了规范;人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业,其中就包括近年来广受关注的网络主播。

这意味着网络主播的职业身份,在“国家确定职业分类”上首次得以确立——谁都能当网络主播的行业草莽时代彻底成为过去。

多重合力下,品质直播重新占据时代心智,直播整体趋向专业化,品质化。正如此前新华社点评,多数网络红人持“唯流量论”,忽视了直播电商的核心在于优质的商品和服务,以及与之相关的品控、质检、售后服务等多个高度专业化的环节。“红”而不专,甚至“红”而反专,是屡屡翻车的根源。

反之,在品质直播时代,专业主播+品牌货盘+平台保障,才是直播界真正的干货和“重器”。

02 专业主播、品牌货盘、平台保障“三折叠”

什么是品质直播?可以根据“人货场”维度拆解。

“人”的维度上看,专业主播是直播的灵魂——主播的本质是导购,而非“演员”,如李佳琦是化妆品“柜哥”出身,烈儿宝贝、陈洁kiki都曾是服饰平面模特和女装店主,专业性远超流量网红。

在直播间“前台”,主播又将导购的专业素养发挥得淋漓尽致。在“后台”,这些专业人士对招商、选品的把控要也更为严苛细致,成为消费者和品牌间的最佳好物官和“铁面质检员”。如美one要从海量的商品中初步筛选出符合质量、性价比、品牌声誉等基本标准的候选产品,严格审查商家的经营资质,终选阶段,李佳琦本人也会亲自参与。

从“货”的维度上看,品质直播的内核是品质货盘,淘宝直播从货架电商起家,拥有大量高品质的品牌货盘基础,能为主播和机构提供全品类的货盘支持。

背靠天猫30万全球品牌,淘宝直播持续高质量增长,将资源给到主播,实现1+1>2的效果。在淘宝,“交个朋友”交到了更多品质大牌朋友——入淘2年来,“交个朋友”的合作品牌数同比新增73.9%,品牌成交GMV同比提升192.9%,并与4500多个新品牌达成合作。

对此,交个朋友副总裁崔东升感慨道:“从横向来看,淘宝在过往是一个货架电商的经营模式,在货的品质、货的履约相对来说走的更深,在直播之前就已经打下了非常好的基础了。我们发现淘宝直播的品质更有保障。”

直播界迎来价值回归:品质直播时代,淘宝直播率先引爆“奇点”?

淘宝的“品牌朋友圈”阵容有多豪华?10月24日,“交个朋友”直播间在入淘两周年之际,上了个“大单品”——国内首批太空旅行船票,初步定价150万元。除太空游外,涉及信息技术、人工智能、航空航天等多个领域的“硬核装备”也都纷纷在淘宝亮相。

百尺竿头,更进一步,在“场”的维度,淘宝平台的优质服务保障、成熟的商品管理体系及店铺监管体系,也让消费者吃下定心丸,买买买无负担;同时,淘宝对达人主播的扶持政策同样给力,NBA甄选负责人表示,淘宝在曝光流量、红包补贴,以及一些节点时针对性的宣发资源上给予扶持,帮助NBA甄选快速成长。

时来天地皆同力,如今,品质直播时代,淘宝率先完成价值回归,并以“开门红”成绩,为这届双11注入强心剂,也给未来品质直播发展树立了风向标。

03 品质直播风起,淘宝率先完成价值回归

“品质直播”下,“品效合一”正照进现实,带来高转化率的同时,也将达人的IP价值开掘到最大化。

而今年3月底,NBA甄选基于对平台本身的认可,及对淘宝政策、扶持力度的心动,来淘宝开启直播首秀,一枪打响,收获了3400w的GMV。首秀的成功给了NBA甄选继续前进的信心。

“自首秀之后,到现在的大半年时间里,我们也一直尝试适合NBA甄选的直播间心智,比如球星联动、新品心智、NBA自有品开发、品牌引入等等。目前为止,我们淘内累计GMV超过了3.7亿,也更加坚定我们更好地在淘宝直播扎根的信心和决心。”NBA甄选负责人如是说。

直播界迎来价值回归:品质直播时代,淘宝直播率先引爆“奇点”?

除了达人端的高转化外,品牌侧,品效高度合一也为品牌带来了无形资产,有质感、深度化的直播正赋能运营全链条,让内容与货架电商深度耦合、商家与消费者深度沟通,打通“直播种草、成就爆品、传递品牌理念、沉淀心智、建立深度链接、形成复购”的全域闭环。

这背后,正是淘宝直播高度的专业性和“电商质感”。卫浴品牌恒洁相关负责人在接受采访时称:“相对来说,淘宝直播的品质性会更强。除了卖货以外,它在品牌宣传上也起到了重要作用,内容平台的主播,目的更多是为了卖货,就会出现动作变形的事情。所以从最后订单有效率来看,淘宝直播应该是目前最佳的。”

达人NBA甄选的机构也有类似的反馈,表示其他平台用户关注的是人,基于“我认可你的内容/人设,看你内容同时顺便在你直播间购物”,这个需求并非刚需;而在淘宝直播,消费者更多基于这样的逻辑:“你的直播间有好的品牌,有好的看点,我认可在你直播间既能买到我想要的商品,也能看到我想要的内容”,如此,才能实现高转化率。

从行业角度看,这是一种价值回归,专业的人做专业的事,而非“网红上场表演”的越俎代庖。

正如《明朝那些事儿》的作者当年明月曾感慨:“人一定要有自知之明,切不可做你不熟悉的事儿和你不擅长的事儿。如果社会中每个人都能做好自己的事,比如是商人就做商人的事,这种情况下社会会形成强大的合力。”

如今,淘宝的品质直播,正是“强大合力”的最生动的体现——平台、专业主播、品牌方拧成一股绳,推动直播浪潮滚滚向前,达到品质进化“奇点”。

关键词
新摘商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新摘商业评论
新摘商业评论
发表文章102
年轻的新商业科技媒体。公众号:新摘商业评论
确认要消耗 羽毛购买
直播界迎来价值回归:品质直播时代,淘宝直播率先引爆奇点?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接