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如今,在部分非专业主播的频频塌房下,“歇斯底里型”的草莽直播时代正式终结。取而代之的,是「专业主播+品牌货盘+平台保障」模式为代表的品质直播迎来全面爆发。
作者/番茄酱
2024年可以说是直播界的变局之年:政策规范陆续出台、头部主播队伍不断“洗牌”,整个达播生态也在变革中重塑,其未来发展态势引起广泛讨论。而随着这届双11过半,答案也逐渐浮出水面。
直播的草莽时代一去不复返,取而代之的,是专业主播的势头更加强劲,品质直播成为行业发展的核心动能。
这在淘宝体现得尤为明显——双11开卖首日,头部阵营成交破亿速度普遍超去年,李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。
各行业垂类直播间的表现也十分亮眼:3C数码和家享生活类目成交破百万的主播超百人;健康类目代表主播连续两场直播GMV超2000万;宠物垂类主播日均销售同比增长3倍以上;航旅类目下,全日空、迪士尼等爆款商品带动大量淘内主播GMV增长……
品牌力、价格力的双轮驱动都指向了“品质直播”的价值。浪潮之下,也有很多“专业对口”的企业家入淘直播,11月1日,美特斯邦威创始人周成建开启入淘直播首秀,并表示,开直播不是为了做网红,也不认为流量网红就适合做直播带货,支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”、“品质”。
诚如所言,如今,在部分非专业主播的频频塌房下,“歇斯底里型”的草莽直播时代正式终结。取而代之的,是「专业主播+品牌货盘+平台保障」模式为代表的品质直播迎来全面爆发。
而在这轮风潮下,老牌电商率先引爆“奇点”。当下,淘宝直播凭借专业主播矩阵,体系化的选品、服务等积淀,再次引领行业升维。
对于没有经常看直播习惯的朋友来说,对直播的印象或许还停留在“家人们走起”的阶段。正如脱口秀演员邱瑞曾在一个段子中惟妙惟肖地复现:“家人们!我把纸巾的价格给大家打下来了,10块钱10包,再送你1包、2包、3包、4包、5包——你就感觉捡了个大便宜。”
如今,这种雷声大、干货少的“歇斯底里型”直播已成过去式,这背后的导火索是,过去一段时间内,流量网红屡屡翻车,引发了消费者的大面积信任危机,如前不久因假月饼事件暴雷的三只羊小杨哥,被扒出因为“三无吹风机”“假牛肉卷”“槽头肉”等事件频繁陷入争议,并被网友调侃为“假货王子”。
“假货王子”屡禁不止,导致消费者的心态发生了集体变化——当下,消费者正回归理性,不再对网红效应上头,而是将品质保障视为首要诉求,“天王老子来了,货不好也不买”。根据艾瑞咨询统计,2023年,超过85%网购用户线上消费时更加理性,在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低。
觉醒的不只是消费者,还有爱惜羽毛、注重口碑,从而对流量网红们祛魅的品牌方。如周成建公开点名道,美斯特邦威曾请过某明星直播,但很遗憾翻车了:“当时团队都说某明星很火很牛,就花了几百万来做带货合作,但后面效果真的非常一般,效果和预期差距非常之大,收入也很少”。
因此,周成建发自肺腑地给予更多品牌同仁们忠告,网红利用声量和价值收取高昂费用,企业挑战非常大,不要盲目崇尚,品质直播才是长远之道。
不止于此,政策上的规范也给行业指明了方向。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对直播带货中的消费乱象进行了规范;人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业,其中就包括近年来广受关注的网络主播。
这意味着网络主播的职业身份,在“国家确定职业分类”上首次得以确立——谁都能当网络主播的行业草莽时代彻底成为过去。
多重合力下,品质直播重新占据时代心智,直播整体趋向专业化,品质化。正如此前新华社点评,多数网络红人持“唯流量论”,忽视了直播电商的核心在于优质的商品和服务,以及与之相关的品控、质检、售后服务等多个高度专业化的环节。“红”而不专,甚至“红”而反专,是屡屡翻车的根源。
反之,在品质直播时代,专业主播+品牌货盘+平台保障,才是直播界真正的干货和“重器”。
什么是品质直播?可以根据“人货场”维度拆解。
“人”的维度上看,专业主播是直播的灵魂——主播的本质是导购,而非“演员”,如李佳琦是化妆品“柜哥”出身,烈儿宝贝、陈洁kiki都曾是服饰平面模特和女装店主,专业性远超流量网红。
在直播间“前台”,主播又将导购的专业素养发挥得淋漓尽致。在“后台”,这些专业人士对招商、选品的把控要也更为严苛细致,成为消费者和品牌间的最佳好物官和“铁面质检员”。如美one要从海量的商品中初步筛选出符合质量、性价比、品牌声誉等基本标准的候选产品,严格审查商家的经营资质,终选阶段,李佳琦本人也会亲自参与。
从“货”的维度上看,品质直播的内核是品质货盘,淘宝直播从货架电商起家,拥有大量高品质的品牌货盘基础,能为主播和机构提供全品类的货盘支持。
背靠天猫30万全球品牌,淘宝直播持续高质量增长,将资源给到主播,实现1+1>2的效果。在淘宝,“交个朋友”交到了更多品质大牌朋友——入淘2年来,“交个朋友”的合作品牌数同比新增73.9%,品牌成交GMV同比提升192.9%,并与4500多个新品牌达成合作。
对此,交个朋友副总裁崔东升感慨道:“从横向来看,淘宝在过往是一个货架电商的经营模式,在货的品质、货的履约相对来说走的更深,在直播之前就已经打下了非常好的基础了。我们发现淘宝直播的品质更有保障。”
淘宝的“品牌朋友圈”阵容有多豪华?10月24日,“交个朋友”直播间在入淘两周年之际,上了个“大单品”——国内首批太空旅行船票,初步定价150万元。除太空游外,涉及信息技术、人工智能、航空航天等多个领域的“硬核装备”也都纷纷在淘宝亮相。
百尺竿头,更进一步,在“场”的维度,淘宝平台的优质服务保障、成熟的商品管理体系及店铺监管体系,也让消费者吃下定心丸,买买买无负担;同时,淘宝对达人主播的扶持政策同样给力,NBA甄选负责人表示,淘宝在曝光流量、红包补贴,以及一些节点时针对性的宣发资源上给予扶持,帮助NBA甄选快速成长。
时来天地皆同力,如今,品质直播时代,淘宝率先完成价值回归,并以“开门红”成绩,为这届双11注入强心剂,也给未来品质直播发展树立了风向标。
“品质直播”下,“品效合一”正照进现实,带来高转化率的同时,也将达人的IP价值开掘到最大化。
而今年3月底,NBA甄选基于对平台本身的认可,及对淘宝政策、扶持力度的心动,来淘宝开启直播首秀,一枪打响,收获了3400w的GMV。首秀的成功给了NBA甄选继续前进的信心。
“自首秀之后,到现在的大半年时间里,我们也一直尝试适合NBA甄选的直播间心智,比如球星联动、新品心智、NBA自有品开发、品牌引入等等。目前为止,我们淘内累计GMV超过了3.7亿,也更加坚定我们更好地在淘宝直播扎根的信心和决心。”NBA甄选负责人如是说。
除了达人端的高转化外,品牌侧,品效高度合一也为品牌带来了无形资产,有质感、深度化的直播正赋能运营全链条,让内容与货架电商深度耦合、商家与消费者深度沟通,打通“直播种草、成就爆品、传递品牌理念、沉淀心智、建立深度链接、形成复购”的全域闭环。
这背后,正是淘宝直播高度的专业性和“电商质感”。卫浴品牌恒洁相关负责人在接受采访时称:“相对来说,淘宝直播的品质性会更强。除了卖货以外,它在品牌宣传上也起到了重要作用,内容平台的主播,目的更多是为了卖货,就会出现动作变形的事情。所以从最后订单有效率来看,淘宝直播应该是目前最佳的。”
达人NBA甄选的机构也有类似的反馈,表示其他平台用户关注的是人,基于“我认可你的内容/人设,看你内容同时顺便在你直播间购物”,这个需求并非刚需;而在淘宝直播,消费者更多基于这样的逻辑:“你的直播间有好的品牌,有好的看点,我认可在你直播间既能买到我想要的商品,也能看到我想要的内容”,如此,才能实现高转化率。
从行业角度看,这是一种价值回归,专业的人做专业的事,而非“网红上场表演”的越俎代庖。
正如《明朝那些事儿》的作者当年明月曾感慨:“人一定要有自知之明,切不可做你不熟悉的事儿和你不擅长的事儿。如果社会中每个人都能做好自己的事,比如是商人就做商人的事,这种情况下社会会形成强大的合力。”
如今,淘宝的品质直播,正是“强大合力”的最生动的体现——平台、专业主播、品牌方拧成一股绳,推动直播浪潮滚滚向前,达到品质进化“奇点”。
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