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来源:DataEye
5月14日,心动旗下自研放置类游戏《出发吧麦芬》正式上线,上线后稳居iOS畅销榜TOP10。
该游戏今年1月在中国港澳台地区上线后,长期位居中国台湾地区畅销榜前三,海外首月流水超1.5亿。
但意外的是,随着这批黑马突围出圈,有不少玩家在TapTap吐槽“披着治愈皮的硬核游戏”。
回归国服的《出发吧麦芬》具体表现如何?营销获量怎么操作的?
今天,DataEye研究院聊聊《出发吧麦芬》。
【事实&数据】
点点数据显示,《出发吧麦芬》上线后登顶iOS免费榜,近一个月以来基本保持在TOP25左右;在iOS畅销榜中,最高排名第4名,上线后稳居iOS畅销榜TOP10。
下载方面,截至6月14日,游戏首月 iOS预估下载量为181.3万。
收入方面,《出发吧麦芬》上线后首月,iOS预估收入(已扣除渠道分成)为1.87亿元。
玩家反馈方面,目前《出发吧麦芬》在TapTap平台有7.2分,且玩家总评论数约9000条,总关注数超百万人次。
【DataEye研究院观点】
下载与收入平稳向好,收入在不断攀升。
这其中缘由,DataEye研究院认为有:
整体来说,该游戏是一个“轻包重”的思路:以可爱清新、轻松欢快的风格以及“放置、挂机”的卖点,获取价格相对低的玩家(特别是女玩家)。进而,深入玩游戏就会发现,作为MMO,游戏商业化方面其实很成熟,且一些版本活动更是如此。
具体来说,该游戏有以下特点:
其一,在产品画面、内容打磨方面,题材有差异化,不同于传统放置类游戏,游戏融入了大量MMO元素(五大职业,可两人组队通关、四人组队副本)再加上可爱治愈题材,并进行了玩法创新和可玩性提升,比如战技能组合搭配有策略性(有点像《火炬之光无限》)。
而轻度MMO常见的挂机,必然也少不了,该游戏离线挂机可得同等奖励。此外,游戏还做了屏保模式,方便随时打开玩。游戏美术非常清新治愈,有点像“清新版塞尔达”,也非常适合做屏保。
其二,在营销侧,项目花了大量精力(下文详述)。比如与线条小狗联动、邀请杨超越、腾格尔、Uzi为产品造势。同时再辅以持续投放的买量策略,从而推动了产品在受众人群的声势。
其三,市场方面,该游戏在上线前就已经吸引外界关注:一方面,由老道团队Team MEKA(代表作《RO 仙境传说:天天打波利》)亲自操刀,蹭到了“仙境IP”;另一方面它在海外市场已经取得了不错的成绩,累积了一批粉丝和关注。
DataEye研究院还了解到:该游戏在中国港澳台市场的成功,对大陆市场的发行有非常重要的参考价值、经验数据,对其明确用户的群体、玩家在游戏中的表现,都很有参考意义。当然,大陆肯定是比港澳台的规模、媒体复杂程度、素材的数量和多样性上有更高的挑战,这是不可避免的市场规模的差别。
其四,渠道方面,《出发吧麦芬》仍采取的TapTap独占的思路,在平台首页置顶推荐,也为游戏带来了热度。
【事实&数据】
(一)投放趋势
DataEye-ADX数据显示,在今年3月份开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出,上线之前素材投放量保持100左右(视频+图片)素材。直到游戏上线当天,素材投放量才迎来提升,单日素材投放达4565(视频+图片)素材。从投放趋势来看,呈现“短期爆发”、“一波冲高且持续”的趋势,在上线当天及上线后两天素材投放量有明显增加,后续则呈现放缓的趋势,目前日均投放在3000(视频+图片)素材左右。
(二)素材创意
DataEye-ADX数据显示,《出发吧麦芬》最多计划使用的TOP30视频素材内容中,游戏实录占比最高,达33%;其次是真人实拍,占比达27%;类UGC内容和品牌短片分别占比23%和17%。
游戏素材风格明显:明亮光鲜、高饱和度大量使用暖色调,看起来比较温和鲜亮。
具体来看,类UGC素材以“介绍游戏玩法”为切入点,强调游戏“不肝不氪”,且可以社交,找个游戏搭子一起玩。
而在真人实拍里,又分为两类,一类是以“杨超越”、“腾格尔”、“Uzi”等明星为主的游戏口播介绍,另一类则是达人或素人的剧情实拍。
【DataEye研究院观点】
《出发吧麦芬》的买量素材投放呈现以下几个特点:
1、稳定持续地投放,《出发吧麦芬》与此前的《铃兰之剑》不同,在买量上也投入较多,一改心动不怎么买量的风格。此次除了在上线当天加大投放量外,上线后也在持续稳定投放。且游戏在TapTap、社媒传播、达人等也在发力。
2、具体在素材卖点方面,《出发吧麦芬》主打的“降肝降氪”、“社交”、“萌”、“治愈”等核心卖点,既能通过差异化的美术题材、以及“IP联动”来达到降本的效果,也能利用“明星效应”来吸引玩家下载。选择贴合游戏玩法的明星,爱整活。在上线之前与“腾格尔”、“杨超越”合作推出公测主题曲,从“佛系”入手,强调明星性格与游戏“休闲”、“可挂机”贴合,以此来抓准年轻用户对两者风格差异的好奇心。另外,《出发吧麦芬》在海外市场已经取得不错的成绩,有一定的运营经验且有一定量的素材储备,所以大陆市场的素材能看到不少“老套路”——美女元素、可爱治愈动画、剧情,因为这些经典元素是已经被市场验证过的,证明该元素确实能吸引到一批玩家的关注及下载。
社媒传播【事实数据】
(一)抖音效果达人DataEye-ADX达人营销数据显示,《出发吧麦芬》在上线当天开启了抖音效果型达人营销,合作的达人头中腰尾部均有涉猎,百万粉丝以上头部主播占比三分之一,0-10w粉丝的尾部粉丝占比超过半数。内容不限于垂直领域,包含了颜值变装、剧情、萌宠、科普、游戏等等多个领域。其中,项目组侧重“搞笑剧情”类达人,与头部博主“张百乔”合作,其参与近期较火的《快乐向前冲》,在记录过程中植入游戏,目前抖音#出发吧麦芬话题已经超过3亿次播放。
DataEye研究院发现,在合作游戏领域的达人时项目组似乎更侧重找MOBA、MMO,包括魔兽这样的端游MMO达人,例如达人“海涛教你打Dota”通过讲解打完高强度Dota需要放松一下,植入游戏,讲解游戏玩法。
(二)公测主题曲&明星合作
在游戏公测后,项目组邀请“杨超越”和“腾格尔”作为游戏代言人,并为游戏演唱主题曲;除此之外,还为代言人打造系列短片,将游戏特点与短片融入,创意获得了网友的好评。
在游戏领域,邀请专业解说Rita小雨、职业电竞选手Uzi站台,通过几期“趣味小剧场”让玩家更了解游戏。
(三)IP联动
游戏在未上线前,便提前公布与“线条小狗”的联动,该IP在社媒平台拥有百万以上粉丝。并在小红书、微博开启二创活动,参与活动即有机会获得联动周边。新榜旗下小红书数据工具——新红数据显示:近90天《出发吧麦芬》实时热度达19.29万,热度超过92.29%的互联网其他词。
目前在小红书上出现大量UGC内容,玩家围绕游戏心得、攻略、画风、联动展开讨论,目前#出发吧麦芬的话题已经有648万浏览。
(四)互动量趋势
社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。互动量:(赞、转、评、投币、收藏等)方面达到了1318万,主要集中在微博和短视频平台。在短视频平台,有几波互动高峰①4月25、26日公布与“线条小狗”联名及二创活动;②在公测当天及上线后一周,有不少达人结合游戏内容进行推荐、创作,集中发布内容;③6月15日推出主题曲《开着我心爱的小房车》,获得大量评论。而在微博平台,主要是因为“代言人”杨超越带来了极高互动。
【DataEye研究院观点】
以品牌向内容为根本,围绕明星、KOL、IP联动、主题曲等维度进行饱和式传播。在社媒平台的传播主要还是依赖明星+头部达人曝光,所以社交媒体内容主要集中于头部达人相对活跃的平台,例如微博、抖音等。在内容上,其实非常注重娱乐化(搞笑、颜值),找的达人分布领域广,使其产品在传播过程中比较原生、有趣、下沉。
项目组或许是希望通过头部达人的影响力,辐射更多用户群体,争取更多产品曝光度。《出发吧麦芬》在“搞热度”、“整活”方向有自己的心得。侧重UGC内容的激励,上线即出圈。基于女性用户普遍有着热爱分享美好事物的特质,《出发吧麦芬》重点侧重UGC内容的激励。通过官方活动、KOL潜在引导等方式,刺激UGC创作。用户在社媒分析游戏玩法、展示游戏内容。
上线出圈,玩家需求多样。这种打法容易快速形成声量、传播,让游戏爆火;但同时,①出圈带来各式各样多样需求的玩家,反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏;②轻度挂机放置和重度沉浸的MMORPG该如何平衡,玩家之间喜好、价值观念不同,影响社交环境;③游戏初期的泛用户会较多,留存会面临挑战。对于该游戏而言,出圈的还有一个结果:无法避免用户对游戏的吐槽抱怨。
比如,目前在微博、小红书上,许多用户吐槽玩法单一、活动没有新意、引导氪金等等。这也间接反映出在长线运营方面,玩家对内容的消耗是非常快速的,如何给用户带来游戏新体验,成了必须面对的一大难题。整体来看,《出发吧麦芬》在营销的动作可以分为两方面来看,一方面,通过买量和职业对口明星来精准获量。另一方面,做泛娱乐化内容、达人营销、UGC内容激励等动作,期望通过短视频内容去扩大目标用户圈层,通过娱乐内容辐射、转化泛用户。
很多从业者都难以理解,为何,一款标注为轻度休闲的放置游戏,能在iOS畅销榜中持续占据TOP10以内的位置,甚至一度超越腾讯的王牌《王者荣耀》、《和平精英》。根据DataEye研究院的梳理、总结,我们将其归因为三点:
产品:在TapTap平台,不少玩家都对《出发吧麦芬》的关卡设计、社交内容、养成环节等玩法报以认可。DataEye研究院认为,其成功点是心动网络汲取了前作《不朽的乌拉拉》成功及失败的经验后,使得《出发吧麦芬》在玩家爽点、付费点方面的设计都颇为完善。
营销:从《出发吧麦芬》的动作来看,心动网络在营销侧的策略核心主打两方面:一是让用户快速记住《出发吧麦芬》;二是让玩家清楚、了解到《出发吧麦芬》是怎样的产品。包括KOL营销、联动线条小狗,都是为了最大规模的传递到目标用户:这个游戏叫什么、这个游戏是玩什么的,基于最底层的“信息传递”逻辑出发。
出海转内销的市场路径:DataEye研究院曾剖析过《出发吧麦芬》出海的节奏,并且在港澳台市场取得了双平台破亿收入的成绩。《出发吧麦芬》在港澳台市场的成功,对其回归大陆市场有着非常重要的价值,包括明确核心用户群体、运营经验等。
基于《出发吧麦芬》的例子,我们再把视野放大:
(一)“出海转内销”是否会成为新的可行路径吗?
我们知道,在大陆市场发行,一个难点是营销该怎么做?尤其是在当下,一旦有诸如《DNF手游》、《元梦之星》等重磅产品上线的情况下,买量市场势必会迎来一波内卷,买量价格、用户注意力等都会发生偏移。在此节点,“出海转内销”的优势或许会被显现:
一方面,港澳台市场相对来说试错成本较低。①由于市场规模较小,社媒营销、买量成本也相对较低,可以快速验证产品在市场的反应。在海外市场的动作、成绩,可以给大陆发行提供参考价值。②港澳台地区主要使用中文,文化背景也比较相似,游戏内容的调整和适应相对容易。对比其他市场,港澳台用户的游戏消费习惯和行为偏好比较稳定,可以更容易预测游戏的表现。
另一方面,在有海外先行试点的情况下,产品上线后可能面临的产品BUG、负面营销等一系列问题的可能性会大幅度下降。这更有利于提升大陆玩家对于产品的认可度。(二)治愈可爱、略偏女性向竖屏MMO?会是机会吗?
过去,大多MMO都是男性向的,而女性向游戏,换装解谜放置三消等玩法居多,没有“纯MMO”。
《出发吧麦芬》抓到了这一点相对空缺的定位。而且《出发吧麦芬》的MMO,相对松散和自由——两个人就可以组队,也就避免了传统MMO 4-5人组队,数值歧视、职业歧视、组固定队、“一人弃坑全队弃坑”等问题。
萌宠养成这一卖点切入点也颇具参考意义。《梦幻西游》这种古早的MMO一直有宠物养成,但并不是特别突出。近年《长安幻想》主攻并验证了萌宠养成的MMO的方向。《出发吧麦芬》更进一步,虽然题材是塞尔达的风格男女皆宜,但将萌宠养成突出,做得略偏女性向,更可爱清新治愈风,且是竖屏。
而且该游戏上线时间,恰逢《蛋仔》《元梦》大战后期,大量非MMO泛用户、休闲玩家被市场培育起Q萌、轻度游戏的习惯。《出发吧麦芬》刚好承接了这部分玩家。
作为MMO或大DAU游戏,有一批活跃女玩家,就会有更多的女玩家和男性玩家自然涌入。治愈系、略偏女性向大DAU游戏,或社交游戏,或许未来大有可为?
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