本文发布于2019年10月

内部思维难以避免

心智以品类思考，以品牌表达。品类是什么，很多学友有不同的定义。我的定义是：品类是心智对产品的功能性分类。

定位理论提醒创业者们以品类思考，要我们从外部思维从消费者角度去看待自己的产品。对于原点人群来说，蛋黄酥的认知比较明确了，但是对于非原点人群呢？他们并不知道蛋黄酥的益处。

就好比广州人都知道凉茶是什么，可是到了北方你要告诉大家凉茶可以预防上火才行。那么对于蛋黄酥来说，你的那一句“预防上火”是什么？

其次看这个名字：轩妈。再看这个包装：红鼻子的龙头。和蛋黄酥有什么关系吗？和消费者需求有什么关系？和竞争对手有什么关系？

如何应对竞争和模仿

良品铺子是值得重视的竞争对手，作为和三只松鼠并肩的休闲食品品牌，良品铺子的竞争力不可小觑。

这种竞争关系，有点像当当网之于京东、玩具反斗城之于沃尔玛。当当网可以说非常专注，看起来很符合定位理论倡导的聚焦原则，事实上由于不思进取漠视趋势，当当网在京东的围剿下市值大跌。

玩具反斗城和沃尔玛的竞争也是如此，玩具反斗城专注玩具品类，曾经在玩具商场竞争中胜出。但是沃尔玛的竞争逻辑是：为了赢得竞争可以亏本卖玩具，只要能赔得起。

沃尔玛的玩具可以便宜，但是通过玩具促销引来的人群可以消费百货，完全可以支撑这部分亏损。

玩具反斗城就玩不起，当当网也玩不起。如果蛋黄酥品类被轩妈推动到足够高度，如何应对三只松鼠和良品铺子的竞争？如果竞争对手像沃尔玛、京东一样，把蛋黄酥当做流量产品，轩妈能够应对吗？

除了强势的竞争，还有哭笑不得的模仿。轩妈蛋黄酥很快有了“另一半”：轩爹蛋黄酥。如果轩妈在建立强势品牌之后，轩爹的模仿会像“老干爹”模仿老干妈一样搞笑，但是处在同一个起跑线上的轩妈和轩爹真的会让消费者傻傻分不清楚。

一边是强势的竞争对手，一边是蹭热度的模仿者。轩妈要在这样的竞争环境中突围，太难了。

如何看待包装颜值

颜值很重要，前提是在定位准确的基础上。轩妈团队有点自豪自己的包装获得了红点奖，冯卫东直言说，参加包装设计大奖是浪费资源，除非你是包装设计公司。对轩妈来说，参加美食节、厨师赛才是有意义的。

盘子也说，食品包装是否获奖，不是消费者所在乎的，诉求要与“好吃”相关才更优。视觉锤专家记豪更直接：红点奖价值太低了，想靠包装颜值解决定位问题是想多了。

设计得再好看的50块钱，也没有100块钱好看。这句话特别能说明包装和定位的关系，定位就是解决值100块钱的工具。

包装在定位理论中称为视觉锤，广告语是语言钉。在一些设计公司的理论中称为：超级符号和超级词语。事实证明，没有定位的视觉锤和语言钉是没有价值的，或者价值很低的。如以下两个设计：

三品王就是把王放进碗里，老娘舅就是把舅放进碗里。这两个品牌放在一起，到底谁是谁呢？如何区分、有何不同？照这个逻辑下去，海底捞、西贝也应该放进碗里了。但是如果真这么干，设计公司就该担心自己的饭碗了。

这个问题值得深思：为何三品王和老娘舅能被放进碗里，西贝和海底捞却不能？

因为西贝和海底捞的专业度足够，不会被忽悠。而三品王和老娘舅不专业，就只能交智商税。

这种现象不可能消失，因为不懂竞争的品牌大把存在。从另一个角度看，设计公司能把毫无智力投入的设计卖给客户，这种销售能力值得学习。

再如这个设计，在高价的海天酱油面前，找不到存在感。再好看的8块3的酱油，也没有9块9的好吃，不然你为啥卖得便宜呢？

先解决第一个问题：你是什么

蛋黄酥是什么？或者轩妈蛋黄酥是什么，这是轩妈团队首先要解决的问题。也就是定位。冯卫东说，食品包装要赢得消费者的选择而不是艺术家的选择，明显良品铺子的包装更容易被顾客选择。

对消费者来说，面对新产品的时候和几十万年前面对一个陌生的动物的感觉是一样的：这是什么？潜台词是：这玩意儿能吃吗？如果是个动物我能打得过吗？如果是个植物有没有毒？

虽然人类早已经没有生存之忧，但是依然保存着这样的本能。《影响力》《超市里的原始人》都是在讲这样的故事，可以读读加深对心智的理解。

再次对比三个品牌，至少别人的包装上印着蛋黄酥的图片。轩妈什么也没有，可能轩妈团队认为那个红鼻子代表着蛋黄酥。但是消费者没这么多时间跟你交流。

不仅蛋黄酥是什么，轩妈蛋黄酥是什么这个基本问题没有回答。轩妈连“轩妈是什么”都没回答，只看名字和包装，很有可能联想到保健品或者工艺品。

再考虑第二个问题：有何不同

良品铺子的定位很明确：高端零食。还比轩妈卖得便宜。轩爹的定位也很明确：献给热爱生活的你们。虽然后一个定位是错的，但总比没有强。

轩妈是什么呢？红色的蛋黄酥？更高端的蛋黄酥？献给享受生活的你们？有位学友提出了伴手礼的定位。

定位礼品通常是很多品牌的热衷，在这我又要泼冷水：礼品是定位成功后的结果，并不是定位成功的原因。礼品定位、人群定位、区域定位等等都是伪定位。

小罐茶、东阿阿胶、黄金酒、六个核桃都可以作为礼品，但是前提是定位准确。这四个品牌虽然只有东阿阿胶和黄金酒是出自定位咨询公司之手，但是六个核桃和小罐茶的定位色彩非常明显，小罐茶创始人杜国楹就在演讲中推荐过《定位》。

东阿阿胶定位滋补国宝、六个核桃定位补脑，那么轩妈的定位是什么？尤其是这个定位要针对强势竞争对手良品铺子和模仿者轩爹。

如果这个问题不解决，过段时间消费者就会认为轩妈模仿了轩爹。

几点不成熟的小建议

既然名字是轩妈，最好品牌形象和名字一致，设计一个慈祥的妈妈的形象，用爱心耐心做蛋黄酥；

在我有限的认知中，蛋黄酥是广东人的最爱，定位可以考虑“广东人最爱吃的蛋黄酥”；

如果这个定位成立，那就要建立配称和信任状，甚至可以考虑把工厂设在广东；

良品铺子的弱点是铺子，不专注不用心不专业做蛋黄酥，“轩妈只做蛋黄酥”也可以考虑一下，至于轩爹建议只是关注一下，不必列入真正的竞争对手考虑。

记豪说：

良品铺子是卖零食的，蛋黄酥也不是良品铺子的核心品项。所以买良品铺子的蛋黄酥，是因为他是良品铺子，出品应该不太差。

良品铺子的蛋黄酥包装，是套用良品铺子系列包装，一边放上“品牌名”完成品牌识别，一边放上产品，提高品类识别度。

但良品铺子由于没有视觉锤，包装的传播力还是很弱的。而轩妈是专门卖蛋黄酥的，希望主导这个品类，或者说蛋黄酥是轩妈的核心品项。轩妈蛋黄酥和良品铺子的包装方向应该还是很不一样的。

我们也是认同的。

以上文章发布于2019年，我们在最近的资料中发现轩妈已经升级了形象，从一个红色鼻子的龙升级为充满爱意的妈妈。

并且及时输出热销信息：

及时输出热销信息的好处是打退了模仿者，我们设想一下如果是 “轩爹” 首先输出了热销信息，成为了品类的代表品牌，那么轩妈就会成为模仿者。

管控了品类内部的竞争之后，轩妈继续考虑到了品类外部的竞争：

具体来说，团队要求供应商按重量和产蛋日期分批次腌制鸭蛋，尽可能保证原料蛋黄的成熟度和品质一致；其次，对烤蛋黄进行二次加工，包括碾碎、过滤、重塑，从而确保每颗蛋黄酥的口味和口感一致；最后，为了增加绵密口感，蛋黄酥中还创新性添加了日式糕点中常用的雪媚娘。

轩妈自始至终都在为如何做最好的蛋黄酥这个命题而努力，为了保证新鲜和品质，我们承诺 “当天下单，当天生产，当天发货，不仓储”，这也是我们与良品铺子等其他卖蛋黄酥的品牌的区别所在，我们的品牌是产品驱动而非渠道驱动。

我们再回到本文主题：轩妈是什么？是蛋黄酥。轩妈的蛋黄酥和竞争对手有何不同？是产品驱动而非渠道驱动。何以见得轩妈说的是真的？热销。

但是真正的问题在于：轩妈做的这些事情是良品铺子、三只松鼠做不到的吗？“没有好蛋黄，轩妈不开工” 这句话真的能建立品牌护城河吗？难倒竞争对手找不到好的蛋黄？

这可能是轩妈真正的问题所在。如果这句话不是品牌的核心价值，那又为何成为主要的广告语？

我们能想到的唯一原因就是，这句话特别贴合企业主的心意，特别能显得自己有产品主义的态度。满脑子都自己，假装忘记了竞争对手的存在。

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