心智地图是寻找定位的前提,首先它强调的是外部思维:从心智的角度而非现实的角度、从认知的角度而非事实的角度、从外部出发而非内部出发看待问题。
其次是竞争的角度,要关心竞争环境,尤其是竞争对手在心智中的位置。回到 “定位” 这个概念上,它的定义是 “让你的企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同” 。那么心智地图就是定位的第一步、甚至是最核心的一步。基于我们在中国的定位实践,我们认为在特劳特提出的定位四步法上还可以再加一步,也就是定位五步法。
第一步,绘制心智地图。
第二步,找到差异化概念。
第三步,确立信任状。
第四步,认知产品等配称。
第五步,品牌故事与传播。
—— 厚德定位培训
——君智咨询
传统方法比较直观,宗旨是有什么就画上去什么。我们认为这种画法体现了外部思维,但是没有充分体现出竞争格局。
本质上说,咨询师给出这样一个思维模型,企业家还是不能充分了解定位。还是咨询师的一种内部思维。
雷达图是借用了管理学的思维模型,在管理学中雷达图是用来与对标企业做对比用的。例如海尔想要追赶东芝,就把东芝的品牌、管理、技术、组织、资本等等元素列为五个维度,挨个对比寻找差距,作为榜样和标杆追赶。标杆法是定位理论反对的竞争方法。还有一种雷达图的用法,用于企业内部的分析,我们以球员实力分析为例。 球员的实力分为六个维度,我们会看到这样的球员实力雷达图。
我们以洗发水为例子,如果是传统的心智地图画法,我们会看到一个大圆里很多个小圆圈。像这样:
你会发现防脱、柔顺等等定位都被占据了,还有一个滋养头皮的机会。如果这个时候你还不知道该怎么做,那我就只能祝你好运了。
心智雷达图是借助了管理学的工具,给定位理论配备的新武器。相比心智地图,心智雷达图更能呈现出品牌之间的竞争格局。因为其不同的价值,所以命名为:心智雷达图。我们以洗发水品类为例,说一下雷达图的用法。
如果有五个位置,雷达图就是五角星。如果有六个位置,雷达图就是六角星。一个角其实就是一个品类机会。洗发水的品类机会有:去屑、柔顺、营养、防脱、滋养、黑发。洗发水品类的雷达图就是六角星。
然后分析竞争环境,为每一个品类填上品牌代表。如去屑的品类代表是海飞丝等等。第三步,分析还有哪些空位没有被占据。如黑发就曾经是一个空位。
以二手车交易平台为例,人人车开创了二手车直卖网品类,但是并没有在心智中注册。一方面没有明确地、准确地命名品类,一方面没有启动资源法则占据定位。这个空位最后被瓜子抢占。
以手机打车平台为例,至尊租车和一嗨租车都是出行品类的早期开创者,而这个定位最后被滴滴出行占据。心智雷达图并不是固定不变的,每一次心智的洞察和趋势的变化,都会带来新的品类机会。
如互联网的兴起,和移动互联网的兴起,都带来了品类的创新。以媒体为例,在前互联网时代,我们看纸媒;在互联网时代我们看新浪、搜狐、网易、腾讯;在移动互联时代,我们看今日头条和订阅号。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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