来源/华尔街科技眼

文/侯煜

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当夏日的热浪再次扑面而来，6·18的钟声如期响起，我们仿佛听到了《消费社会》中鲍德里亚的警世恒言：消费已不再是单纯的购买行为，而是一种社会文化的表达。

今年，京东、淘天等电商巨头挥别预售，现货为王，价格越发透明；而抖音等直播电商新星则借主播之力，与老牌电商一较高下，市场竞争愈发激烈。

购物的渠道日新月异，消费的形式也在不断演进，但消费者对品质的追求，始终如一。

然而，总有商家或主播，以利益为饵，编织着新的营销迷局，令消费者防不胜防——套路并未消失，只是更加隐蔽。

拼多多以全网最低价聚集海量流量，但低配、阉割版商品层出不穷，大型直播间中，山寨商品真假难辨，虚标盛行。

在看似买方有足够选择权和话语权的市场大促里，消费者需要擦亮双眼，识破隐藏的营销伎俩，才能维护自身的消费权益，真正实现《消费社会》所倡导的，让消费回归其本质——服务于人，而非奴役于物；不被片面的低价所误导，真正享受科技进步带来的红利，才能真正实现消费的意义。

刺破价格迷雾：牺牲配置换低价

先以拼多多为例，如今，以社交、白牌起家的拼多多逐步推行品牌升级。家电作为耐用品，客单价高、受众广泛，是电商平台品牌化的标志，自然也是大型电商平台的必争之地。尽管拼多多目前的家电品牌覆盖不够完全，与品牌的直接合作数量也仍然有限，但拼多多采用迂回战术，通过与地方渠道商合作或是“窜货”等方式实现覆盖。对于普通消费者而言，惯常使用的空调、电视、洗衣机等基础品类拼多多均有涉及，横向比价还有一定的价格竞争优势。

很多消费者都会产生一个疑问：家电产品标准化程度高，供价相对透明，拼多多为什么就能做到如此便宜？实际上，除了渠道让利，拼团薄利多销外，拼多多还有一些不为人知的操作。

比如，同款不同价，价格优势来自“阉割配置”。

以6·18促销期间一款TCL 65英寸120Hz电视为例（拼多多未标明型号），售价2199元（不含券）。通过模具判断，该机型是TCL V8系列电视，其参数配置包括4K分辨率、3+64GB内存、120Hz刷新率等，但商品详情页未标注HDR，《华尔街科技眼》反复询问客服后也确认，拼多多售卖的该款电视不支持该功能。

图：拼多多TCL电视不支持HDR功能

同样的款式，再来看看京东的情况。京东明确标注该机型为“TCL 65V8H Pro”，售价2399元，配置包括4K、3+64GB内存、120Hz等等，但与拼多多版本不同的是支持HDR功能。该功能不仅在商品详情页中有明确体现，客服也确认该机型支持HDR10功能。

图：京东TCL电视支持HDR功能

HDR（高动态范围）是目前电视、显示器、笔记本电脑、手机等产品的主流功能，能够加强画面对比度、色彩深度和亮度，呈现更加出色的画面。相比之下，SDR（标准动态范围）是CRT显示器时代就使用的标准，是不支持HDR机型的标配，显示效果要逊色不少。

也就是说，对于不少家电品类而言，拼多多的低价是以牺牲配置换来的。

除了以阉割版家电体现价格竞争力，拼多多还善于通过算法，向消费者推荐入门款产品。再举一个例子，近年来，为了应对多元化市场需求，各家电企业开始细分各系列产品，小米更是深谙消费需求。以小米S75系列电视为例，该系列包括基本版和Mini LED高配版两个版本。

图（左）为拼多多，图（右）为为京东

MiniLED显示是近年来诞生的新技术。与传统的液晶电视不同之处在于，MiniLED电视使用了小而亮的LED灯珠而非传统的冷阴极荧光灯背光源，以提供更高的亮度和更好的HDR效果。所以，同是S75,形似魂不似。

入门版的非Mini LED拼多多的定价为3595元，进阶版的Mini LED则为4490元，两者还是存在着根本性的差异。

不过，拼多多的算法会放大价格优势，淡化产品差异。拼多多默认的算法规则是商品的价格越低,获得的流量曝光越多，形成了“低价-流量-热销-流量”的循环。这就保证了在拼多多平台，同系列入门款产品永远拥有足够的曝光度和展示量。搜索“小米S75”就可以发现，拼多多首个结果是基本版，Mini LED版则位列第四。

算法模式会给消费者错觉：和其他平台横向比较，同款产品拼多多具有千元以上的价格优势。实际上，仔细比较发现，同配置版本，拼多多与京东等平台定价基本一致。如果消费者不懂其中的门道，就很容易买了低配版产品还沾沾自喜。

被玩坏的渠道专供款，厂商苦不堪言

对于上文提及的“阉割”、减配版家电，业内有一个专门的说法“xx渠道专供版”。“专供”家电并非新生事物。早在家电大卖场时代，为了满足线上和线下差异化的需求，家电品牌会刻意区隔产品功能和型号等。

方太集团内部人士就向《华尔街科技眼》介绍，实际上，对于投放在各个渠道的产品型号是有差异的。线上一套体系，线下一套体系。而投放于天猫、京东等渠道的产品也刻意在型号上要差异化。美的集团和长虹产业公司的内部人士确认称，面向各渠道投放不同的产品，起初是为了规避渠道横向比价，造成恶性价格战。

不过，近年来 “XX渠道专供版”被滥用。

有家电品牌向《华尔街科技眼》直言，各大平台为了争夺“全网最低价”，打得头破血流，一些平台不断向厂商压价，尤其是直播平台。厂商不得已只能开发减配版商品。

这些减配版产品既属于知名品牌的某系列，还能体现某些平台的最低价优势，所以“XX渠道专供家电“成了一些渠道商打擦边球的常用手段，按需减配已经不新鲜。

不过，渠道的锅，最终要家电厂商来背。对家电厂商而言，开发专供版，意味着一定的法律风险。

据报道，2016年双11期间西安王女士在美的官方旗舰店购买了一台型号为“美的T7-L382B”的电烤箱，商品页标注支持“立体热风对流”功能，但收到货物之后发现产品没有该功能的按键。王女士将天猫“美的官方旗舰店”的实际运营单位——美的集团电子商务公司起诉到法院，同时也将天猫电商平台列为第二被告追诉平台的监管责任。最终判决书显示，王女士获得了三倍于商品的赔偿。

从判决的结果来看，承担首要责任的是天猫美的官方旗舰店运营主体，其商品宣传存在“描述与事实不符”的情况。

此案例也充分说明，家电销售渠道配货差异由来已久，渠道定位不同，选品自然不同。一味为了体现价格优势的平台，更倾向于选择低配商品。

直播间隐秘：难辨别的山寨

相比于拼多多的擦边球，直播电商套路更多。直播电商们通过在预告中大肆宣传拉高消费者期待值，带货时各种吆喝和叫卖输出，销量就有了保障，但产品问题林林总总，消费者防不胜防。

比如，知名电商主播小杨哥曾带货的一款破壁机就上了《法治周末》。2022年双11期间，知名打假人王海发布视频打假小杨哥，称其直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均存在虚标功率问题。经过拆解发现，破壁机和绞肉机电机的实际功率为105瓦和120瓦，但标注均为300瓦。据悉，这两款产品销量达6.8万单，销售额近2700万元。

事发次日，小杨哥下架涉事产品，随后涉事品牌方金正电器发布声明，表示产品符合国家标准，电机功率与产品整机的额定功率是不同概念。遗憾的是，该事件最终不了了之。

据小家电行业人士表示，小家电功率虚标已是常态，《法治周末》评论称该现象已十余年未解决。其中原因主要是小家电市场分散，缺乏强势品牌引领，推行更完善的行业标准。消费者想要避雷，选择知名家电品牌、大型电商平台可能是一个更为保险的方法。

相比虚标小家电，更严重的问题则是山寨品牌。不少消费者在某些主播的直播间看到过海“尓”电器”或是Dys“0”n吸尘器，这些山寨家电品牌的套路令人哭笑不得。

2024年6月，上海宝山警方公布4起利用直播和电商平台实施侵权假冒的违法典型案件，售卖产品包括防晒霜、U盘等山寨假冒产品，涉案金额高达1亿元。

山寨家电通常来自小作坊，通常是将白牌机包装成品牌机售卖，基本都是采用低价、质量差或采用过时标准的零件。因一些比较规范的主流电商平台的审核机制十分严格，山寨品很难钻空子，所以，不法厂家就将目光转向了直播带货。

目前，市场监管部分正在大力打击带货直播中的山寨、假货。即将于今年7月正式施行的《消费者权益保护法实施条例》也明确了直播带货需要标注“谁在带货”、“带谁的货”，并明确了处罚力度，旨在纠正市场乱象。

实际上，和拼多多推崇低配的初衷类似，直播间充斥着山寨商品还是为了形成“低价假象”。要知道，对于标准化产品，直播间的东西并无价格优势。以iPhone 15 Pro Max（512GB）为例，小杨哥直播间售价8688元，京东商场则为8643元。

头部主播在面对强势品牌时的议价能力大打折扣。所以，白牌、转贴牌、虚标、阉割版产品赚银子，标品赚吆喝，就成了直播间销售组合拳。

拼多多和直播间苦心“钻研套路”，但从长期来看，此类经营手段，对整个电商市场的健康发展百害而无一利。

侵犯消费者知情权，抹黑中国制造

6·18大促套路深，以减配版、阉割版家电为代表的商品不仅刺伤了消费者的钱包，还侵犯了消费者的知情权。

知情权不应仅仅是法律文本中的一行条款，它应是消费者手中的一把尺，一把衡量商品真实价值的尺。它要求平台和商家以透明和诚信为准则，确保消费者能够获取全面、准确的产品信息。在这个信息爆炸的时代，消费者的知情权更显得弥足珍贵，它是维护市场秩序、保障消费者利益的基石。

当然，消费者在享受购物的便捷与乐趣时，也应承担起自我教育的责任。在按下购买键之前，花些时间研究产品详情，比较不同选项，这不仅是对自己的钱包负责，也是对知情权的实践。通过这种方式，消费者可以更加自信地在市场中选购商品，避免陷入由不透明信息所设下的陷阱。

北京瀛和（大连）律师事务所律师张荣君表示，选品不严和夸大宣传是产生纠纷的源头。作为销售者或经营者，应对销售产品质量负责到底。

中国电子商务市场20年来发展迅猛，模式的创新全世界有目共睹，但随之而来的则是各式各样的不规范市场行为。不合理的减配、虚标，对整个行业可能产生劣币驱逐良币的影响。

资深家电分析师刘步尘强烈建议电商平台及直播网站引入诚信标识机制，将那些有虚标、阉割版、以次充好记录的商户，以醒目的文字进行警示，并提醒消费者，这对净化市场有益。

实际上，家电市场的规范性还会影响到“中国制造”在全球市场的地位和影响力。据海关总署最新数据显示，中国2024年5月出口总额达到2.15万亿元，同比增长11.2%；其中，家用电器类商品增长17.8%，是出口的主力军。山寨、减配商品大行其道，不利于中国制造的品牌建设。

与此同时，各大电商企业出海进行时。海外市场对违规商品容忍度更低，制造商和销售平台如果不加注意很容易惹上法律风险。

在电商大促的喧嚣背后，保护消费者权益的警钟长鸣。从拼多多的"阉割版"家电到带货直播间的山寨商品，市场乱象频出，侵害了消费者的知情权和选择权。这不仅损害了消费者利益，更对中国制造的国际形象造成负面影响。作为消费者，应增强辨识能力，不以价格作为唯一尺度，理性消费；作为平台和商家，更应坚守诚信底线，合法经营。只有多方共同努力，才能促进电商市场的健康发展，让消费真正回归服务人的本质，实现多方共赢。