很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
看一个定位是否成立,至少要综合三个方面:心智、竞争、企业。心智中是否存在、是否有竞争力、企业能力是否能支撑。
用分众传媒江南春的话说,是顾客认不认、对手恨不恨、员工说不说。只有同时满足这三个条件,才是一个真实存在的定位。
衡水老白干官网中说:
首先这个定位在心智中存在,消费者需要 “醉得慢,醒得快,不上头” 的白酒。其次这是竞争对手的弱势,衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一,不到酱香型、浓香型的一半。
同时企业能力能够支撑。综合说来,这是一个足够好的定位。
很多品牌都没有完成这三步,例如 “中国三大酱香白酒” 的说法,企业本身无法支撑这个定位,不具备事实上的可信性。
定位理论说认知大于事实,并不是说认知可以脱离事实。
例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 这样的说法,其他的白酒也能喝出男人味,也可以敬不甘平凡的自己。对很多人来说,足够贵的酒才能喝出男人味儿,江小白或许更适合敬自己。
足够贵,是品牌成功的结果。能喝出男人味,是足够贵的结果。是品牌的成功造就了某款酒能喝出男人味,而不是反过来。
例如礼宾酒、宴会酒的定位。宴请重要的人,自然是用最贵的酒,或者是最特别的酒,而不是品牌自己定位宴会酒就能真的成为宴会首选。
我们推演这样一个场景:消费者在宴请重要的客人,如果是茅台自然没话说,如果是别的品牌呢,他就有必要解释一下。例如老白干,他会说这个酒虽然没有茅台贵,但是比茅台醒酒快,不上头。
言外之意是,不是我不请大家喝茅台,而是为了大家的健康考虑。
如果拿出来青花郎,他会说现在茅台假酒太多,青花郎是真的酱香白酒跟茅台差不多。言外之意是,不是我不请大家喝茅台,而是茅台假酒太多。
如果请客的人说:我请大家喝这个,是因为他是礼宾酒。或者说:我请大家喝这个,是因为他能喝出男人味儿。这种鬼话,请客的人和被请的人都不会信。
衡水老白干的隐忧
表面上的一个危机,是品牌名称老化。在心智中不是一个年轻态、时尚化、高端感的名字。
老白干,听着像杨白劳,谁也不愿意老白干活啊。尤其是国人凡事喜欢讨个吉利,老白干的这个联想触动着心智的不安全感。
有人说老白干不是那个念法,后面有个儿化音,应该念老白干儿。这就像五常大米乔府大院一样,你认为自己是东北的乔府大院,但是更多人只知道山西的乔家大院。
乔家大院是山西的,五常大米是东北的。人为增加了认知负担。
中式快餐品牌老乡鸡以前叫肥西老母鸡,老乡鸡这个名字没有地域限制,可以全国性发展,而肥西老母鸡这个名字有限制。
当然,如果肥西是鸡汤之乡的话另当别论。所以区域定位能够成功的本质,是区域在心智中有位置,本质上还是心智中的定位。如硅谷是科技之都、广州是凉茶之都、青岛是啤酒之城、德国是制造之都、景德镇是陶瓷之都等等。
如果一个区域名字在心智中没有位置,那就没有意义。如产自景德镇的枸杞、产自宁夏的陶瓷、产自硅谷的茶叶、产自印度的汽车。
表面上看,衡水老白干要为老白干这个名字注入正面的、积极的元素。
衡水老白干隐忧之二
“老白干” 是白酒的一个品类,相当于红酒里的解百纳,茶叶里的龙井。这个品类里只有衡水老白干一家,老白干几乎成了衡水老白干自己的品牌了。
有人会觉得这样独家垄断很好,但是潜在的危机是:由于缺少竞争,老白干这个品类本身就会萎缩。品类是品牌的基础,一方面品牌要开创并代表一个品类,另一方面要做大这个品类,一旦品类消失品牌也随之消亡。
东阿阿胶在开创滋补品类之后逐年提价,主动留出价格空间给其他阿胶品牌。甚至引来了同仁堂、太极药业这些本来不做阿胶的企业,好处是做大了阿胶的品类,作为品类领导者受益最大。
小罐茶目前的状况也是如此,开创了茶叶的标准化品牌之后,小罐茶的价格在7000元一斤。也留下了很大的价格空间,越多人来加入这个品类,小罐茶就越受益。
苹果手机为何不直接把价格定在1000元,锁死其他品牌的发展空间呢?华为为何要在自己生产成本更低的情况下采购上游的产品?因为做大品类甚至做大生态链,对品类领导者最有好处。
反面的例子也有。
张裕酒厂把 “解百纳” 的品类名称注册成商标,并不允许其它酒厂使用,意图在解百纳品类形成独家垄断。其他酒厂发起诉讼后,判定结果是解百纳品牌归张裕所有,其他酒厂可以公用。最终导致的结果是解百纳品类本身的萎缩。
另一个更知名的例子是王老吉和加多宝。王老吉和加多宝陷入了品类代表之争的囚徒困境:如果王老吉只是做大品类,不去代表品类,那么就会被加多宝摘取果实,反过来对加多宝也一样。
“理性的做法” 是不顾凉茶品类的发展,先占据品类代表再说。两强相争,互相抢占凉茶品类的高地,都不去壮大凉茶品类,最后却是整个凉茶品类的萎缩。
激烈而良性的竞争,会吸引足够的关注,为品类领先品牌带来巨大效益。恶性的竞争却会给整个品类带来危机,而没有竞争的品类自己会逐渐萎缩。一个没有内部竞争的品类,面对其他竞争足够的品类,就是一个人去单挑一个团队。
衡水老白干在老白干品类一枝独秀,这就是她最大的危机。
茅台、五粮液、剑南春上头么
文章发出后,有学友质疑老白干不上头的定位有错误。
老白干在广告中明显把茅台当作竞争对手,似乎是 “两大酱香白酒” 的另一种关联方式。众所周知茅台一直宣传自己在巴拿马博览会获奖,老白干此举似乎是要 “舍得一身剐,誓把茅台拉下马” 。
他们认为茅台、五粮液等白酒并不上头,定位不上头的白酒就像定位有四个轮子的汽车、很耐穿的阿玛尼一样可笑。
其次是消费者不会那么傻,你说不上头他们就相信。而且老白干已经有了模仿者:小刀酒。
茅台、五粮液等品牌确实不上头,有人据此人为老白干没有攻击到固有弱点,不是一个成功的定位。
我们认为这个理由不成立。老白干的产品、价格、渠道都低于茅台、五粮液等一线品牌,他的竞争对手是河北本地的二线白酒品牌。
面对这些对手,定位不上头是可以的。就像饮用水品牌凉白开定位熟水凉白开,和农夫山泉相比完全没有竞争力,但是下沉到三四线市场,收割一波地方性品牌,也能达到年销量20亿。
老白干的竞争对手并不是茅台、五粮液、剑南春,正如凉白开的竞争对手也不是农夫山泉、怡宝和娃哈哈。
但是老白干为什么又要关联茅台呢?因为这样可以提升品牌溢价,让消费者在选择老白干的时候多一个理由。就像小米手机的粉丝一般不会认为自己图便宜,而是认为自己更懂智能手机,是出于专业发烧友的动机。
就像选择李宁的消费者,也不会承认是图便宜,而认为这是国潮新时尚。
其次,关于模仿者的问题。不上头在小刀酒那里还是一个战术性的存在,小刀酒在 “小刀酒,不上头” “喝小刀,值” “喝小刀,成大器” 之间摇摆不定。
面对这种竞争,衡水老白干应该坚持把 “不上头” 置于战略位置,集中资源占据心智。正如这位学友所说:
我们认为老白干启动资源法则占据不上头的定位之后,消费者就会认为小刀酒是模仿者。
另外要提出的是,把老村长和茅台、牛二和梦之蓝、小刀酒和水井坊放在一起对比是不公平的。
可能用这样的例子更好:
杰克·特劳特先生在央视的节目中被问到:日丰管说自己管用五十年,另一个品牌走模仿路线管用五十一年,这种情况怎么办?
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)