不是天才，就要玩有限游戏

商业是无限的游戏，但是每一个无限游戏都是由许多个有限游戏组成的。在出行市场上，马车之间的竞争是有限游戏，汽车出来之后变成了无限游戏。人们会说马车之间的竞争真没劲，为什么不发明更好的交通工具呢？

基于这种逻辑他们认为盯着竞争对手是没出息的表现。而稍微有逻辑的人都会发现，无限游戏的玩家是极少数的，只有爱迪生、乔布斯、亨利福特、张小龙、马云这种天才级别的企业家才玩得起。

其他人是在天才们开创无限游戏之后的市场里，玩有限游戏。如乔布斯发明了智能手机，华为、三星、oppo、vivo、小米、锤子等等加入有限游戏。福特发明汽车之后，别克、奔驰、奥迪、哈弗等等加入有限游戏。

天才可遇不可求，甚至天才自己都不知道怎样成为天才，他是时代、机遇和造化的集成。天才之下的人，还是老老实实学习一下有限游戏怎么玩吧。

有限游戏，顾名思义市场是有限的。既然有限，就有竞争。有竞争，就需要重新定位。

重新定位的关键在于攻击固有弱点

竞争发生在心智中，理解了这一点才能够重新定位。江中健胃不可能跑到吗丁啉的工厂去改造对手的生产线，也不可能跑到对方的科研室去干扰对手的研发。但是你可以改变对手在消费者心智中的位置，这就是重新定位。

重新定位的关键在于攻击固有弱点，这个弱点是对手固有的，是其优势的反面。如纯净水的优势是纯净，固有弱点是过于纯净不含矿物质，农夫山泉根据这一点发动攻击，向消费者宣称纯净水是刮骨水，不仅不能补充营养物质，还会带走体内的钙，造成骨质疏松。

攻击固有弱点的最大好处，是对手无法反击。对于江中健胃消食片来说，最大竞争对手吗丁啉的固有弱点是什么呢？

吗丁啉的优势很明显

江中和吗丁啉同属助消化用药。吗丁啉起步更早，市场优势巨大。

吗丁啉第一个开拓助消化用药品类：

1989年吗丁啉以“止吐药”面市。

1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹**、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。

1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。

2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。

——成美营销顾问（下同）

吗丁啉的占据的心智位置十分牢固：

吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

心智地位牢固不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。心智优势带来的就是市场份额稳定。在90年代末，吗丁啉的销售额一年5到6亿，江中1亿元左右。竞争格局十分明显而稳定。

江中尝试了很多办法都无法撼动吗丁啉的强势：

江中健胃消食片推广乏术在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。

广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。

企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。

江中的机会，在吗丁啉优势的背面

重新定位的关键在于攻击对手的固有弱点，吗丁啉的固有弱点是她是一个 “一个治疗较严重病症的药品”。

吗丁啉的广告语表明她是治疗重症的药品：

随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。

在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。

吗丁啉的产品形态表明她是一个治疗重症的药品：

吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。

按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。

吗丁啉的固有弱点：她是一个药品。

调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。

消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。

而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。

江中健胃消食片的定位：助消化用药

虽然吗丁啉和医生都认为吗丁啉是胃药，消化不良也属于胃病，因此吗丁啉可以治胃病。

但是消费者不这么认为。他们认为消化不良、胃不舒服不是病，顶多是小病，散散步揉揉肚子就可以了，没必要吃药。实在不行，就会用酵母片等产品解决消化不良的问题，如果是孩子胃不舒服就更不能用吗丁啉了。

吗丁啉是胃药，而且是成人用的。孩子的肠胃那么娇嫩，更不能用吗丁啉了。西安杨森（吗丁啉母公司）推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额，这并没有引起公司内部的重视。

我们说理解了 "竞争发生在心智中" 这个事实，才能理解重新定位。在消费者心智中，吗丁啉是治疗胃病的药，消化不良不是胃病。基于这个认知，江中健胃消食片定位助消化用药，重新定位吗丁啉为治疗胃病的药。

江中调整了吗丁啉在心智中的位置，重新定位成功。同时这个攻击是吗丁啉无法反击的，除非她否认自己是胃药。

确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。

传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。

吗丁啉做错了什么

吗丁啉错在了偏离定位，忽视了心智能量。

具体表现是，吗丁啉将广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。

为了扩大市场份额，吗丁啉偏离了 “助消化用药” 的定位，增加了 “治疗胃病” 的定位。当一个品牌代表两个定位，就给竞争对手留下了机会。

从吗丁啉内部往外看，长期占据品类第一的份额，没有出现有力的竞争对手，不免产生自大情节。做出品牌延伸的行为就自然而然了，“治疗胃病”是不同于 “助消化”的另一种需求，应当启用新品牌。

由于内部思维作怪，吗丁啉忽视了消费者认知的力量，在自己占据最大市场份额的情况下弃置原有品牌不用，是难以做到的。

内部思维也困扰了江中。

吗丁啉把定位延伸到治疗胃病领域，是内部思维导致。内部思维也困扰了江中，神方小儿消食片曾经试图分割江中的部分市场，但是江中内部始终认为没有必要单独出一款小儿用健胃消食片。

因为健胃消食片是纯植物制剂，没有副作用，小孩也可以用。但是消费者不这么认为。就像消费者不认为不消化是胃病一样。

江中内部认为江中健胃消食片可以覆盖小儿用药，吗丁啉内部也认为吗丁啉可以覆盖助消化用药。内部思维遮盖了他们的市场机会。

如果历史可以重来

如果可以重来一次，吗丁啉应该像江中对付神方那样，单独出一款助消化用药配合资源法则和渠道优势，及时封杀江中的进攻。那样的话市场就是另一番局面了。

历史不会重来，但是历史会一直重复。

江中的幸运之处，在于他们有合格的咨询公司做战略护航。吗丁啉的不幸之处在于，他们缺少一个外部思维的合作伙伴。

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