新技术开创新品类

新技术开创新品类。

这是洽洽小黄袋的最关键核心，就像小仙炖利用移动互联的技术进步开创了鲜炖燕窝一样，几乎所有的新品牌都是因为新技术开创了新品类的结果。

例如元气森林用植物代糖的技术开创了无糖气泡水的品类，乔布斯用触屏技术开创了智能手机的新品类。爱迪生发明了电灯，这是通用电气的起点，被称为 “电动机之父” 的西门子也是从技术创新出发创建了西门子公司。

三顿半、露露柠檬、安德玛等等品牌都是以技术创新开创品类而成功的。因为不管你的营销方式有多少花样，消费者最需要的永远是用某个产品解决某个需求。

例如潜在顾客饿了，要吃火锅。那么火锅就是品类，能代表火锅品类的品牌就会成为顾客的首选。如果潜在顾客要吃坚果，坚果就是品类，能代表坚果品类的品牌就会成为首选。

但是真实的市场环境中，几乎每一个品类都有品牌在占据。那么应对的最佳办法就是开创新品类，就像小仙炖开创了保质期15天的鲜炖燕窝之后，她对传统燕窝品牌就形成了竞争优势，成为潜在顾客的首选。

对洽洽小黄袋来说，坚果品类已经有众多竞争对手了。如果跟随别人的脚步拼执行力、拼有效管理、拼渠道能力，会比较辛苦，效果也差。

最佳的办法就是开创一个新的品类，像智能手机对通信手机、电动汽车对燃油汽车、鲜炖燕窝对即食燕窝做的那样，把整个坚果赛道升级，而自己成为这个新赛道的头部品牌。

食品最重要的就是安全，其次就是营养。新鲜的概念兼备了安全和营养。很多餐饮品牌承诺只用当日新鲜原料，就是殊途同归。

但是洽洽没有明确自己的品类，这给潜在顾客造成一种印象：保鲜只是坚果的特性之一，而不是一个新的品类。就像老板电器在吸油烟机的众多特性中选中了大吸力之后，如果不明确大吸力油烟机的新品类，消费者就会认为大吸力只是吸油烟机的特性之一而已。

而明确大吸力油烟机品类的效果是，消费者认为老板大吸力油烟机是新一代的油烟机。小仙炖也没有停留在 “这个燕窝很新鲜” 的层面，而是明确自己是鲜炖燕窝品类的开创者。如果小仙炖只是把新鲜当作一个特性而不是升级为一个品类，那么传统燕窝品牌分分钟就可以复制她的战术。

我们可以测试下这两种说法哪个更有力度：洽洽坚果是新鲜的，洽洽是新鲜坚果。

洽洽坚果的幸运之处在于，她的保鲜技术获得了国家科技进步奖，以及目前来说还相对聚焦，品牌延伸现象不太严重。如果有另一个品牌也有同等的技术，并且明确自己是新鲜坚果品类的代表品牌，那么洽洽将会很被动。

人人车是二手车直卖网的开创者，但是迟迟没有明确自己的品类属性，总是在优信、车置宝、懂车帝的赛道里跟随。直到瓜子出现后，明确自己是二手车直卖网的品类后，获得了巨大成功。

农夫山泉在确定做天然水的代表品牌之后，决断地放弃了纯净水的业务。哈弗汽车在确定做经济型SUV之后，也放弃了家轿汽车业务，即使已经投资了30亿。只有聚焦单一品类，品牌才能开创并代言一个新品类。

我们发现洽洽除了没有明确自己的品类，还延伸到了燕麦品类，这是一个危险的趋势。

你很难想象农夫山泉做纯净水，也很难想象格力做车载空调，或者可口可乐做有中成药成分的可乐，即使他们完全有这个能力。如果非要做新品类，农夫山泉会用东方树叶做茶饮料，可口可乐会用魔爪做功能饮料。

农夫山泉能成为现象级的品牌，可口可乐能活100多年，还是有道理的。洽洽不要被野鸡设计公司忽悠，停止在危险的边缘试探。

外部思维模型是两个圆相交，重叠的部分才是品牌应该在的位置。内部思维常常难以避免，处在A区域的企业通常想的问题和C区域的消费者有很大的差异。技术专利优势、品牌历史等等都是必要的，但是首先要解决B区域的问题。

内部思维难以避免，洽洽坚果早期的包装设计是这样的：

从企业内部看，这样的设计没有问题，各种要素都具备了，看起来也很漂亮。问题在于当我们到达现场观察的时候，会发现所有品牌都是一样的没有问题。

都没有问题，就是问题。定位就是在心智中寻找差异化，一方面要关注竞争环境，一方面要关注心智环境。

像恰恰坚果这种包装，是典型的内部思维，表现在包装上就是雷同、一致、无个性。消费者也就无法从众多品牌中发现洽洽。

改造之后的包装是这样的：掌握关键保鲜技术的字体变大了；洽洽的标志变大了；包装内的七种产品一一列举，而不是堆在一块；侧面变成了透明的，一眼就能看到里面的产品；整体的黄色更加鲜亮，尽量保证能够从一堆颜色暗淡的品牌中凸显出来。

把坚果和干果摆成品牌标志的设计，明显就是内部思维。对企业内部来说，包装里有什么已经知道了，再熟悉不过了，重要的是如何体现创意。对消费者来说，他们不关心你的创意。

利用已有认知

不是发明一句话让消费者去说，而是发现一句消费者本来就想说的话，帮他们说出来；不是发明一个品牌教育消费者，而是发现消费者心智中已有的认知，迎合他们的潜意识。

洽洽坚果包装上斜着的红带设计，特别吸引眼球。而你之所以对它印象深刻，是因为它是你的已有认知。

斜红带的设计，事实上是袖带的简化。在日常生活中、在电视剧中，我们早已习惯了袖带的存在：意味着荣誉、象征着信任、代表着名声和实力。这种认知已经深深存在于心智中，所以看到袖带的简化版，我们的注意力也不知觉地被吸引过去。

这就是利用已有认知。而 “掌握关键保鲜技术” 这句话聪明在哪里呢？根本不是什么修辞学的忽悠，而是有 “格力掌握核心科技” 的前期教育，全国人民已经对这个句式非常熟悉了。东鹏特饮的 “困了累了喝东鹏特饮” 为何有效？还不是因为红牛十几年的广告投入效果？

这两个句式已经是我们的已有认知，直接拿来用就行。

定位理论尤其强调认知的能量。

战略推动战术的重要环节，是打造配称和信任状。通常来说信任状是对外的，配称是对内的，多数情况下配称和信任状就像两个圆相交。

打造视觉锤

视觉锤是定位的呈现。洽洽坚果定位新鲜，她视觉锤就是小黄袋。

视觉锤和语言钉的设计，同样需要外部思维和调动已有认知。“掌握关键保鲜技术” 这个句式，中国消费者已经在格力的 “掌握核心科技” 冲击下十分熟悉了，另一方面：用掌握核心技术的表达，暗含领导者地位的概念，比空喊领导者好多了。

当所有人都自称领导者的时候，领导者这个概念就同质化了，就是去了差异化色彩，就不偏离了定位理论的精神了。定位的核心就是差异化，在心智中寻找差异化。

在分众广告中，洽洽已经明确自称洽洽小黄袋了。瑞幸咖啡在一线市场中发现，消费者给自己起了小蓝杯的名字，迅速反应不再强调瑞幸咖啡，而自称小蓝杯。而OFO单车被消费者命名为小黄车的时候，依然不吸收群众的智慧，我行我素。

小黄袋简单易记，有形象感，是一个好的视觉锤。特征就是听名字，脑海中就有形象，有形象说明这是已有认知。

有心的读者会发现，很多知名品牌都有类似的设计：兰蔻小黑瓶、九牧王小黑裤、东阿小蓝帽、小粉支、小罐茶、天猫小黑盒、郎酒歪脖郎、雅诗兰黛小棕瓶、SKⅡ小红瓶。

因为心智靠视觉收集信息，能够让潜在顾客顺利记忆的，是一款颜色外型都独特的代表产品。这一点洽洽也做得很好。

总之我们认为，洽洽小黄袋用新技术开创了新品类，这是她成功的关键。同时在视觉锤设计、信任状打造、配称完善上都做得很好。但是用洽洽品牌延伸做其他品类，是一个危险的尝试。

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