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品牌定位36计 | 品牌阶梯模型:解决方案、信任保障、社交货币、价值标签、身份象征、精神寄托
2020-12-12 18:50:50





解决方案


德鲁克说,企业是社会的器官。


企业能够存在的根本原因,就是为社会解决了某个问题。解决一个小的社会问题,就是一个小企业,解决一个大的社会问题,就是一个大企业。


持续一百年为社会解决问题,就是百年企业。


马云说阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。这是对企业存在原因的最佳解读。如果有一天阿里巴巴没有让生意好做,反而让生意难做了,那么她存在的理由就不存在了。


企业解决社会问题的基本单位,是品牌。品牌的根本也是为社会解决问题。太多创业者被梦想、愿景、价值观这些概念迷惑,偏离了根本的出发点。


我们从这个逻辑出发看阿里巴巴的企业生长路线:一开始阿里巴巴的存在是为了解决企业与企业之间的交易问题,后来她发现企业与消费者之间的问题也需要解决,于是有了淘宝。


然后淘宝的线上交易也是个问题,因为买卖双方之间缺少信任,于是有了支付宝;


淘宝上的东西太杂,品质参差不齐。一部分高收入群体需要高品质的交易平台,于是有了淘宝商城,后改名为天猫;


阿里继续发现社会问题:一部分商家需要贷款,但是银行看不上这些小客户,于是阿里继续解决问题,推出了贷款服务品牌蚂蚁金服;


问题都解决了吗?并没有。线上交易还需要物流服务,于是有了菜鸟物流。淘宝平台上有很多优秀的商家,值得投资帮助成长,于是有了平头哥投资。


天猫超市、飞猪、湖畔大学等等品牌都是在这个逻辑下出现的。


品牌存在的起点,是社会某个问题的解决方案。一个品牌只能解决一个社会问题,不能是多个社会问题的解决方案。


阿里巴巴的品牌策略是正确的示范,用飞猪解决旅行问题,用菜鸟解决物流问题,用支付宝解决支付问题,而不是一个淘宝解决所有问题。




信任保障


商标(Brand)的原始意义就是烙印在动物身体上的标记。



在早期的人类交易中,牲畜交易是最常见的。而牛羊交易有很大的不确定性,今天买回家的牲畜明天可能就病倒了。如果退回卖家,又没办法证明是从这里卖出去的。


聪明人有办法,马云家的牛羊屁股上烙印上马云的名字,出售之后一周之内生病可退换。


交易市场上的牛羊那么多,只有马云家的牛可以生病后退换,那么 "马云" 这个标志就是一种信任保障。 


品牌的另一个起源来自欧洲的骑士传统。欧洲大陆上曾经小国林立,每个国家都有自己的骑士,骑士的盔甲把整个人都包裹起来,看不见脸,没办法分清是敌是友,于是就在盾牌上做文章。


刻画上不同的符号,通过盾牌识别互相识别。


骑士传统随着时代发展消失了,盾牌符号作为骑士精神的一部分传承了下来。从单纯的识别功能,成为贵族的象征。因为在过去的年代,有盾牌的才是贵族。


保时捷,凯迪拉克,牛津大学,剑桥大学,他们的标志都是盾形的。盾形象征着骑士精神,而骑士精神象征着承诺、信任和荣耀,当然更不可能以次充好了。




品牌的第二层价值是信任保障。


它降低了潜在顾客的选择成本,因为相信马云家的牛羊可以退换,那么有这个标志的牛羊就直接购买,不需要花费时间辨别。


它降低了企业的传播成本,因为良好的信誉形成的口碑传播,"马云" 这个品牌卖的牛羊就不需要到村头扯着嗓子喊,到处做广告了。


它降低了社会的监督成本,因为马云家的牛羊出问题了,社会监管部门会很快找到他。而那些没有建立品牌的货物就找不到卖家。




社交货币


品牌的第三层价值,是潜在顾客进入某个人群甚至阶层的社交货币。


人类是群体的动物,不可能脱离社交。人群之中又是存在鄙视链的,一群人总要鄙视另一群人。想要进入某个社群,就必要具备相应的入场券。


曾有个故事说,一场商会活动过后,几个身价百亿的矿主约着一起打牌。旁边一个连锁超市的老板也想凑个局,却被领头的大哥怼回去了。理由是他们几个一起玩是因为有自己的产业,超市老板在他们眼里就是开小卖部的。


即使在顶层富人里也存在鄙视链。


在普通人群里,最常见的社交货币现象就是汽车俱乐部。以汽车品牌为标签的,你买了这个车,你就进入了这个品牌的车友会。


你也很难想象路虎车友会里会有人开奥迪,也不可能在奔驰车友会里发现宝马车。而且在这些车友们的眼中,选择其他汽车品牌的人要么没品位,要么是穷酸,或者是装大款。


宝马车友会觉得买奔驰的人不懂驾驶,奔驰车友会觉得买宝马的人不懂品味,奥迪车友会觉得以上二者不懂低调,哈弗车友会觉得前三种人都在装大款。沃尔沃车友或许又觉得所有其他人都不懂安全和责任。


而选择同一个品牌的顾客,会因为相同的选择而相互认同,形成一个相对固定的社交关系。


社交货币的另一种体现,是品牌成为礼物。如小罐茶、六个核桃、脑白金等等都成为礼品,礼品当然也是社交货币。




价值标签


品牌的第四层价值是成为价值标签。


曾有客户送我一个茶饼,为了让我了解茶饼的价值,他说曾用这个茶饼换过一箱茅台。


茅台在这里就是价值标签。一桌菜我们很难判断其价值,但是通过桌上的茅台则可以。


判断品牌能否成为价值标签,就看潜在顾客是否把她当作自身价值的呈现。拼多多曾经补贴用户3万元买特斯拉,但是特斯拉却拒绝交货。因为拼多多想用特斯拉提高自己的价值,而特斯拉不想被拼多多拉低价值。



拼多多补贴销售的品牌(iPhone、茅台、SKⅡ),都是可以称为价值标签的品牌。没有成为价值标签的品牌要给平台交流量费,成为价值标签的品牌不仅可以降低费用,甚至可以得到补贴。


在线下的场景也是如此。


一个商场如果没有星巴克、海底捞、肯德基,潜在顾客就会觉得这个商城没档次。商城为了塑造自己的价值,则会对这些品牌给予低租金甚至免租金的政策。


如果分析下海底捞的财务报告,你会发现他们的房租成本是10%,而餐饮行业的房租成本是20%。仅仅是品牌效应带来的房租减免,就为海底捞节省了10%的成本。


更有意思的是,海底捞的利润是10%左右。也就是说,海底捞就是在靠品牌效应在赚钱。如果换一个品牌,用同样的产品和服务,就必然是亏钱的。


海底捞就是用这种方式防范潜在的竞争对手。星巴克的财报也类似,她的利润约等于品牌效应带来的房租减免。




身份象征


价值标签的升级就是身份象征。


通用汽车把自己的品牌分为四个档次,自上而下分别是:凯迪拉克、通用、雪佛兰、宝骏。这种设计的用意很明显,就是让潜在顾客一步步爬升,当你买得起雪佛兰的时候,有通用在前面等着你。当你买得起通用的时候,有凯迪拉克在前面等着你。


不同的汽车品牌象征着不同的身份等级。


iPhone的流行,让她成为了潜在顾客的身份象征,在很多人眼里没有一台新款iPhone就是落伍的表现。尤其是在低收入人群中,用得起iPhone象征着他已经摆脱了现在的阶层。


8848手机定位高端商务人群,虽然在网上被群嘲,但是销量还不错。因为他是卖给那些不想和司机、文员、保姆用同一款手机的人,他们需要一款属于他们这个阶层的手机,用以区分自己和其他人。


在美国一个平民真人秀里,参与者都是比较底层的人,节目定位就是窥探加审丑。节目一个参与者收到了A品牌的奢侈品,并赞助她在节目中使用她当然很开心。但是后来发现A品牌的奢侈是竞争对手B品牌送的。


因为B品牌希望A品牌和底层消费关联到一起。之后发生的事情更有意思,A品牌付费给节目组不要出现自己的品牌。A品牌也不想和底层消费产生关联。


品牌成为身份象征之后,还要警惕不要被降级。所以一些奢侈品牌宁肯销毁过季产品也不愿打折销售。如果过多的低收入人群都在用自己的产品,那么高收入人群就不会买了。





精神寄托


上帝死后,人类就把无止境的消费当作新的上帝。


人类是这样一种脆弱的动物,他不知道生活的目的是什么,就只能把精神寄托在消费品上。在商业世界,品牌的终极成功就是成为信仰的替代物,成为潜在顾客的精神寄托。


我们经常看到类似新闻,白领女性为了某个品牌的新款产品透支消费,为了还信用卡甚至不惜卖身。也会看到一些人为了买最新款的手机彻夜排队,买到手后就欣喜若狂。


更不用说一些乐队、歌手、演员和运动员受到的巨大追捧,而有人为了获得名声甚至枪杀了一位歌手。


这些人在品牌(乐队、歌手、演员也是品牌)面前表现得过度狂热,几乎完全丧失了自我,把外在的品牌当作精神寄托。


从心理健康来看,这显然是病态。从品牌塑造来看,这是极致的成功。





品牌阶梯模型就像是为品牌准备的梯子,要一层层爬上去。品牌不能越过底层阶梯直接跨入高层阶梯,要先爬上 "解决方案" "信任保证" 的梯子,才能继爬上下一个阶梯。


上一层的阶梯可以包含下一层的,反过来则不行。成为精神寄托的品牌可以是身份象征和价值标签,也可以是解决方案和信任保证。例如各种奢饰品品牌。




张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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