本文主要内容整理自记豪 “战略视觉锤” 系列文章

视觉更强大

视觉锤比语言钉更古老、更有力量。你可能记不住一个人的名字，但你通常能记住他的样子。

根据社会学家的研究，人类沟通的大部分信息来源是表情、肢体动作和音调。语言在沟通中只占7%，93%都是靠非语言信息传递。所以跨国公司的董事会不论多忙，都要定期见面谈事。

就是因为仅仅靠语言无法完成深度的沟通。有个段子，特别能说明视觉锤优于语言钉：

刚刚被一辆法拉利超车，老婆问老公，车标是匹马的是啥车？ 

老公说，法拉利，

老婆：牛呢？ 老公：兰博基尼，

老婆：羊呢， 老公：道奇，

老婆：粪叉子呢？ 老公：玛莎拉蒂，

**呢？马自达，

丁字裤呢？海马，

三角裤衩呢？奔驰，

卫生巾呢！雪弗兰，

那挂着三个用过的**的是啥车？别克。

四个没用过的呢？奥迪。

如果我跟你说欧姆定律是：在同一电路中，通过某段导体的电流跟这段导体两端的电压成正比，跟这段导体的电阻成反比。你可能一头雾水。

但是如果给你这个照片，你可能秒懂：

视觉锤比语言钉更有力量的第二个原因是，她更可信而且出现的机会更多。

你一天能听到麦当劳的广告语的机会并不多，但是每次路过麦当劳门店或消费产品，都能接触到麦当劳的视觉锤；

你每天能听到的奔驰汽车的广告，机会也很少，但你总能见到她在路上跑；

视觉锤出现的机会更多，因而也更有力量，同时心智对视觉锤没有预防，不会产生 “这是广告” 的防御心理。

表面凹凸坑纹设计的铝金属旅行箱，在综艺节目**现的时候，没有人认为这是一个广告，但是很多人都会被吸引过去。

图二是我的真实体验，虽然现在我也不知道这个旅行箱的名字，但是我记住了她的视觉锤。

视觉锤比语言钉更有力量的一个表现是，语言钉之间不会冲突，视觉锤之间会冲突。

类似的语言钉可以用在不同的产品中，比如强调安全属性。360强调网络安全属性、沃尔沃强调汽车的安全属性、小葵花药业强调儿童用药安全属性，彼此之间并不冲突。

百事可乐的时尚属性、肯德基的年轻人属性、奢侈品牌的潮流感，彼此之间也不冲突。

但是类似的视觉锤之间会产生冲突，造成认知混乱。

上面的小狮子是苏宁的吉祥物，下面的小狮子是p2p理财网利宝的吉祥物。因为视觉锤的这一种属性，品牌在设计视觉锤的时候尤其要注意分析竞争对手，产生区隔。否则就会出现下面这种情况：

“老干爹”们的做法只会让人觉得他们是跟随者。即使不同的品牌在同一起跑线出发，类似的视觉锤也会让彼此之间难以区分：

这种情况下，提供独特视觉锤的品牌就能够胜出。

由于视觉锤的唯一性和力量性，独特的视觉锤也能占据心智。

20世纪70年代，“苏联红牌” 伏特加把自己和竞争对手品牌放在一起，广告词是这样的：多数美国伏特加看起来是俄国制造，但只有苏联红牌才是真正的俄国制造。

在广告法不够完善的年代，这个办法是可行的。但是苏联红牌只是在语言钉上发起了攻击，没有在视觉锤上守护住自己的阵地。

“绝对伏特加” 用了一个不像酒瓶子的瓶子，作为自己的视觉锤。这个瓶子能够启用，就是因为它足够特别，即使有点丑。

90年代初，“绝对伏特加” 超越 “苏联红牌” 成为伏特加的领导品牌，市场占有率达到65%。不像酒瓶子的瓶子，这个独特的视觉锤，功不可没。

视觉锤要从战术中来

战略由战术导出的的本意是，好的战略是在一线市场上发现的，而不是在办公室想象出来的。战术导出战略，决定了战略的制定是由外而内的，而不是由内而外的。

《营销革命》首次提出了这个概念：战略由战术推动，先在市场上找到一个有效的战术，再将其构建成一个战略。

在商业中，人们往往倾向于看到自己想要看到的东西。这也正是“自上而下”思维的危险所在，它使得人们容易忽略所有与实现既定战略无关的因素和机会。

从战术中导出战略，决定了战略制定不会陷入内部思维。战术上升为战略，意味着要把战术执行到企业运营的方方面面。

提出这一点，是因为品牌标志的诞生，就是一个内部思维的产物。而要打造视觉锤，则要转向外部思维。在竞争微弱的环境里，有标志胜过无标志，视觉锤的打造可以不关注心智和竞争，但是在竞争激烈的环境里，过去年代的信念就不再适用。

视觉锤的设计，一向是内部思维的。从标志诞生的开始，她就是为表达企业理念而存在。

品牌的起源之一：烙印在牛屁股上、皮具上、橡木桶上的标志，都是为了标明 “我” 的不同：这是我家的牛不是别人家的、这是我家装红酒的橡木桶不是别人家的。

品牌教主宝洁公司的标志，是这样演化的：

为了使码头的货物避免风吹雨淋，货物上都盖上了帆布。帆布遮住了货品，宝洁公司的员工为了标记自己的货品，就在帆布上画了第一个标志。

独特的标志引起了模仿，很多个和宝洁公司相似的标志出现了，于是宝洁公司的员工又设计出第二个标志，众多星星加一个月亮。

一线员工的创造并没有引起高层的重视，直到有一次发送的货物上没有星月标志，经销商认为是假货而要求退货。宝洁公司高层才开始重视起来，设计了第三个标志。

可能让人更想不到的是，宝洁公司的标志后来变成了这个样子：取自两位创始人名字的首字母。

从宝洁标志的诞生可以看出来，标志就是表达企业内涵的。在竞争不太激烈的年代，有标志胜过无标志，有传播胜过无传播，但是随着竞争加剧，一堆表达自我的标志出现在消费者面前的时候。

那个能替消费者表达心声的品牌，就更容易胜出。

或者仅仅是不同于竞争对手的品牌，也能胜出。

在职业高尔夫世界里，有4个主要锦标赛：美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛和大师赛。前三大赛事是由主要的高尔夫组织主办的，但大师赛是由奥古斯塔国家高尔夫俱乐部这一私人俱乐部主办的。

猜猜哪个比赛获得的关注最多？当然是大师赛。一个原因是绿色的外套，它是大师赛的符号。这一绿色外套传统自1937年开起并保留至今。那一年，奥古斯塔国家高尔夫俱乐部会员在 比赛中身着绿色外套，因此现场的观众在需要提问时就很容易认出他们。

——《视觉锤》

是表达企业理念重要，还是占据心智重要，对比之下一目了然。主办方还很聪明地设计了由上届冠军给本届冠军穿上冠军服装的环节，让媒体和球迷不得不把视觉锤收入头脑中。

视觉锤从战术中来，意味着要关注竞争对手，还意味着要关注消费者的使用场景。

这个**品牌没有意识到，**的消费场景是右边这样的。所以只是在包装上体现了差异化，而事实上在消费场景中，包装是被撕下来的。

撕掉包装后的产品，看不出有何不同。其实完全可以在**形态上、盒子形状和颜色上有所创新。比如用棕色的、骨头形状的盒子，这样在撕掉包装后，还能看出来不同。

视觉锤要成为战略

从战术中提炼出视觉锤还不够，还要在战略的高度上全力推广视觉锤。英国人发明了火车和坦克，但是只有德国人把火车和坦克上升到战略高度，集中国家力量发展铁路和火车，用火车把全国各地连在一起，极大地增强了国力。让步兵配合坦克，而不是让坦克跟随步兵，最终发展出闪电战的军事思想。

德国在二战中大杀四方的时候，英国人的火车还在拉煤。这就是战术和战略的巨大差异。

瑞幸咖啡提炼出 “小蓝杯” 的视觉锤后，并没有让这个视觉锤停留在包装上，而是上升到战略层面，首先在广告中明确提出 “小蓝杯” 的概念，让视觉锤和语言钉结合。

然后把 “小蓝杯” 视觉锤用在店面装修、活动推广、APP界面上。另一个品牌OFO共享单车在被称作 “小黄车” 的时候，并没有意识到这是一个巨大的心智资源。

麦当劳做得也足够好。

企业标志一开始是企业自我表达的工具，但是随着竞争加剧，所有企业都在自我表达的时候，那些更关注竞争对手和消费者心智的品牌就更容易胜出。

一个好的视觉锤——包含标志，但是不局限于标志——应该是来自市场一线，而不是广告公司的办公室和企业创始人的自我中，发现了一个好的视觉锤之后，就应该大力推广她。

让她代替明星，成为企业的代言人。在人类历史的所有经验中，都不会反对一个道理：关注别人比关注自己更容易成功。

聪明的品牌都会像麦当劳和小蓝杯一样，把自己的产品打造成视觉锤。例如绝对伏特加。

可口可乐和汉堡王

可口可乐给汉堡王供可乐，在汉堡王的杯子上也不忘印上自己的视觉锤：6.5盎司弧线瓶。

相比之下汉堡王得视觉锤就不清晰：是那个王冠造型？还是 BURGER KING 的字体？

另外 BURGER KING 和 COCACOLA 相比，字体也没有视觉非语言信息，缺少辨识度。

COCACOLA  的非语言信息能让潜在顾客根据字形立刻辨别，而不是靠拼写。BURGER KING 则不能。

截图是我发了这则朋友圈之后，我们的客户（波士顿舞蹈教学平台Bailemos创始人）的反馈。

视觉锤并不局限于产品标志，产品的外形、花纹、创始人、颜色等等都可以成为视觉锤。只要是能够实现品牌识别的视觉非语言信息，就是视觉锤。