定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在潜在用户的头脑里给产品定位，确保产品在潜在用户头脑里占据一个有利的位置。定位客观存在。不管创业者有没有意识到自己在定位，他都在定位。就好像艺术家并不知道自己的艺术天赋，也不清楚自己的历史地位，更不知道自己遵从了什么艺术技法，但是艺术家都有自己的历史位置，都符合了艺术创作的规律。
定位客观存在，定位理论是对她的存在的发现。在牛顿没有发现万有引力之前，万有引力一直存在着，并不是牛顿发明了万有引力，而是指出了一个已经存在的事实。在没有定位理论之前，定位也一直存在。并不是特劳特发明了定位，而是指出了一个事实：定位客观存在，企业家要么在正确地定位，要么在错误地定位。不管企业家怎么做，他都拥有一个定位。
企业成功一定是定位的成功，但不一定是定位理论的成功。定位理论的重要功能，就是观察企业家精神，把偶发的、碎片式的企业家灵感提炼为系统性的、可复制的、可学习的理论。定位顾问不能代表定位理论，也不能代表定位。甚至特劳特和里斯也不能代表定位，“定位之父” 准确说是 “定位理论之父” 。关于到底是谁提出了定位理论，我站特劳特这一边。
里斯是特劳特的老板，是定位理论的初始理论——岩石（rock）——的提出者，是特劳特把岩石（rock）升级为定位（positioning）。命名意味着存在，是特劳特给某个存在以名字。
定位客观存在，定位理论是对定位的发现。定位顾问是定位理论的阐述者、学习者、推动者。连里斯和特劳特都没有对客观存在的定位有绝对的话语权，更不用说定位顾问了。
但是很多看分不清这三者的区别，最初级的人把定位顾问等同于定位，稍微入门的人把定位理论等同于定位，或者把特劳特和里斯等同于定位。定位、定位理论、定位顾问，是三个完全不同的概念。一些不及格的定位顾问自诩某某定位专家、某某理论开创者，以其昏昏使人昭昭，围观者因为这些人的存在而讨厌定位理论，是可以理解的。因为他们没有区分定位与定位顾问的区别，就像很多人看到佛教败类便认为佛教本身有问题一样。
如果明明知道四者的不同，还以不及格的学徒为理由否定定位理论、否定定位，就是揣着明白装糊涂，憋着心眼使坏了。知道这四者区别，不煽动无明大众的在A区域。知道区别，存心煽动大众的在B区域。
就像路上有个坑，有人绕过去了，有人放个标识提醒路人，有人拉来石灰砖块填平了。这些人就等着路人掉进去，然后跳出来说我早就发现这个坑了，你们真傻。他们的存在感就在这个坑上了，他觉得立标识牌的人傻，他觉得拉石灰填坑的人笨，他只喜欢那些不小心掉坑里的人。好多年过去了，掉坑里的人、立标识牌的人、填坑的人都到了远处，只有他还在那个自以为的坑边上自嗨。他们要么是定位理论的忠实拥护者，一切唯定位理论化，认为定位理论能够解决一切营销问题，所有攻击定位理论的人都是居心叵测。要么是定位理论的忠实反对者，凡是定位理论说的都是错的，凡是定位理论拥护者都是被洗脑了，都是叫不醒的人。这是种很有意思的现象，表面上相互反对的两个人群，实际上是同一种思维。在背后撺掇他们的是B区的人，他们煽动情绪，提供简单无脑但是醒目的观点，让一部分人攻击另一部分人。为什么要学习理论
不知道定位的时候，创业者是懵懵懂懂地不知道自己在做什么。明确了自己的定位，创业者就从意识上清晰了自己的行为，进而更有效率，准确度提高。最有天赋的创业者不需要学习，他们自身就是理论的呈现。作家并不是按照文学评论家的评论写作，球员也不根据新闻评论员的评论打球，蜜蜂也不根据动物学家的论文挥动翅膀。他们不需要学习，是生而知之。天才并不知道自己的天赋，迈克尔乔丹一度想去打棒球，马克吐温和林语堂都痴心发明打字机，只有旁观者才能看到这种天赋，并把天赋描述出来。
天才是无意识的，庸才也是无意识的。前者不知道自己知道，后者不知道自己不知道。人才居于二者之间，他有意识地学习。从知道自己不知道到知道自己知道。大多数人因为自我膨胀，认为自己的无意识和天才的无意识一样。他们看重“实践”而不学习“理论”。认为“理论”是脱离实际。在莱特兄弟发明飞机之前，人类发明飞机的思路都是模仿鸟类的翅膀上下煽动。直到流体力学的出现，莱特兄弟意识到可以通过控制气流的方式，用机翼下方的气流压力使飞机起飞。如果企业家喜欢在专业知识上和定位顾问较劲，就是没有明确自己的定位：刘备不会和关羽张飞比武力，也不会和诸葛亮比智力。和武将比武力的，比赢了也是个武将，例如项羽。容不下别人比自己聪明的，还是把自己当作了谋士，例如袁绍。很多寻求咨询的企业家都会有这样的疑问：咨询师懂这么多，为什么不自己做一个企业？！这个问题包含很多种意思：从知行合一的哲学来看，知道很多但是没有行动，说明不是真的懂；像我们这样做了企业的人，才是真的懂。
从咨询师的角度看，或许可以这样回应：做了企业还来学，说明并不懂嘛。也可以这样回应：咨询师都去做企业了，谁还给你们来上课？！事实上，创业是一个综合能力的呈现，除了品牌定位还有组织管理、政商关系、渠道管理、甚至贷款能力。而品牌顾问只能提供一部分的服务，跟法务顾问、财务顾问、健康顾问没有本质的区别。创业者不会因为法务人员没做过企业，而怀疑他的法务能力；孕妇也不会因为妇产科的男医生没生过孩子，而怀疑他的接生能力；每一个治疗癌症的医生，也不是先癌症痊愈再来做医生的。迈克尔·波特被称为战略咨询大师，但是参与经营的咨询公司却破产了。尽管如此，也并不影响其竞争战略理论的有效性。如果按照经营成果衡量咨询实力，战略定位咨询最贵的特劳特一年收入也不超过2亿，东阿阿胶市值200多亿，王老吉年收入200亿，实力如此不对等，如何做咨询呢？
咨询师和企业家的关系是刘邦和萧何、刘备和诸葛亮、曹操和荀彧的关系。刘邦可以统筹全局，就像企业家要统筹管理、招聘、资金、销售、渠道甚至政商关系。刘邦需要萧何，正如企业家需要咨询师。说到这里，企业家可能会说，我是刘邦那你是萧何吗？这其实是个伪命题。如果你是刘邦，你自然能看得出谁是萧何，谁是草包。刘备和诸葛亮初次见面已经46岁了，诸葛亮只有26岁。从上帝视角看你知道他是诸葛亮，如果回到当时当地，他就是一个在南阳耕读的小青年啊。刘备不会问诸葛亮：你打过仗吗？没打过仗还做什么军师。即使是身为谋士，诸葛亮也没有耀眼的信任状。
反倒是袁绍和项羽，贵族出身，信任状一大堆，但是没有识人的能力，身边围绕着一群乌合之众，即使有荀彧范增这样的实力咨询师也不会用。
从袁绍和项羽身上，我们知道了为什么冒充咨询公司的设计公司也有饭吃：因为有众多的草包企业家嘛。如果你不是刘备，自然看不出谁是诸葛亮，也就会被江湖骗子忽悠。换个角度看，良禽择木而栖，选择合适的客户，也是定位顾问的眼光。荀彧原本是跟着袁绍混的，发现他难成大器之后就投奔了曹操。袁绍是一个信任状十足的人。四世三公，家族显赫，管理着北方的大部分地区，麾下兵强马壮，怎么看都比曹操强吧。正如我们能看到的很多咨询师，来自某某知名机构、某知名品牌策划人、某书作者、某理念创始人等等。如果创业者还在用信任状的视角判断咨询师的成色，或者没有刻意警惕信任状对你的影响，那你本质上还是个看热闹的。信任状是你拿来去调动别人心智的，而不是被人调动的。
大多数人不懂专业，只能通过信任状来判断。如果一个企业家仅仅通过信任状判断咨询师的专业度，那就说明他跟普通消费者没什么区别。
企业家精神无法复制
克劳塞维茨说，天才不需要理论，理论需要天才。如果是天生的企业家，就不需要学习理论，理论学多了反而是一种限制，像禅宗六祖慧能不识字也能开悟一样。
理论要做的就是观察、梳理、总结企业家的精神，将之形成理论，用以指导其他人的企业实践。咨询顾问并没有发明什么，他们只是发现已经存在的事实，并附以文字或图形的形式，方便传播而已。
如果企业家精神是月亮，那么所有的理论都是指向月亮的手指。而手指并不是月亮。
所以说了那么多模型、理论，分析了那么多案例，还是要明确理论学习的定位：理论学习只是启发企业家精神的工具，而不是企业家精神本身。如果因为过多的理论学习，反而把自己搞得更糊涂，那就得不偿失了。衡水老白干除了 “不上头” 的品牌定位，更重要的是整个企业聚焦河北市场，聚焦一个品牌的企业定位。老白干所在的高度白酒市场，一开始并不是最大的份额市场，但是企业和咨询公司认为，高度白酒市场的机会是创造出来的，不应该根据现有的市场份额为依据判断未来的机会。
没有企业的渠道能力和押注未来的企业家精神，就不会有品牌的诞生。
如果你在中国的三线城市小餐馆也能看见江小白的促销品，带有江小白标志的烟灰缸、牙签筒、抽纸盒等等像毛细血管一样沉入到餐饮渠道，你会更敬畏他的渠道管理能力而不是表面的营销推广。
品牌的成功是产业思维、渠道能力、产品能力、管理能力成功的综**现，一个品牌定位的体系也无法覆盖完整的企业实践。
佛家讲当下心不可得，当你想到当下心的时候，当下已经过去了。又说未来心不可得，当你想到未来，未来就不是未来了。商战理论永远落后于实践，也是同理。当理论开始尝试解释实践，实践已经结束了，此谓之当下心不可得。在理论正在构建的时候，新的实践又开始了，此谓之未来心不可得。在当下与未来之间，最有价值也最无法描述的就是企业家精神，企业家精神是理论之网无法捕获的水晶球，也是社会进步的根本动力。对待理论，企业家应当得鱼忘笙，更不要把指月的手当做月亮本身。理论是一种总结，更是一种启发，启发我们的创新精神。正如德鲁克说，管理是一门实践。真正的管理不存在于书本，而存在于实践中。
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