小罐茶的经验不只适应于茶品类，也适用于其他土特产。

打造品牌的关键是创建标准、简化选择、聚焦品项，这些步骤不只是茶品类没有完成，其他农产品——枸杞、陶瓷、中药、黄酒等——都没有完成。

复盘和观察小罐茶的策略路径，对我们打造品牌有很大的借鉴意义。

需求洞察

小罐茶对茶品类的洞察体现在创建了品牌茶。

小罐茶之前的茶品牌（除了立顿）都不是真正意义上的品牌。品牌需要标准明确、价格透明、品项单一，但是包括天福、八马、华祥苑在内的茶叶企业都没做到。

有人说，我们的茶叶是价格透明的，价格标签都在货架上摆着。抱歉，我们说的价格透明是指价格写在包装上，而不是摆在货架上。货架上的价格标签随时可以换，这不是价格透明。

有人说，烟酒也没有把价格写在包装上。抱歉，烟酒品类已经有明确的品类标准，并且潜在顾客都知道每个品牌的价格。

有人说，茶叶就是个无价的东西，你价格透明就没人买了。抱歉，艺术品可以无价，爱情可以无价，茶叶就是个商品凭什么没有价格标准？

只是送礼的人不想让收礼的人知道茶叶的真实价格罢了，做茶叶的又不得不迎合这种心理。

顾客需要真正的品牌茶，小罐茶就根据这个需要诞生。

小罐茶创始人杜国楹说，茶的表现形式要是中国的，但是商业化方面要用西方的科学思维和标准思维。

打造品牌要用商业化的思维，而不是产品化的思维。这是很违背直觉的一个观点。

汉堡是最健康的食品吗？从产品端看并不是。但是麦当劳用了商业思维去操作，使它成为了世界上最有商业价值的食品。

立顿用了最好的茶叶吗？从产品端看连中档都不是。但是立顿用了商业化的思维去操作，使立顿红茶成了世界销量第一的茶品牌。

打造品牌需要标准化、简单化、可复制，像满汉全席这种品类是没办法大规模复制的，也就没办法进行品牌化运作。茶叶要做品牌，首先要完成标准化。

打造品牌要先有洞察，再有产品。这也是一个违背直觉的观点。

通常我们认为先有工厂、产品、渠道，再进行品牌推广。在物质并不丰富的时代的确是这样的，斯大林曾说二战是在工厂内打赢的，意思是能制造最多武器的国家会赢得战争。

在供不应求的产品时代和供求平衡的渠道时代，企业可以通过提高生产销量、完善渠道赢得商战。但是在物质繁荣的时代，商战不是发生在工厂和渠道，而是发生在潜在顾客的头脑中。

与时俱进的美国人也改变了战争的策略，他们也不在工厂中战胜对手了。而是靠占据敌对国家人民的认知，让他们接受另一套政治观念之后，自己发动政变。

商战也是如此，先有洞察，再有产品。先在潜在顾客认知中占据有利位置，再推出产品。

新技术开创新品类

小罐茶的洞察是：现有的茶品牌标准不明确、价格不透明、冲泡麻烦、品项太多、上游种植不集中、中游加工没规模。

以前我们不知道每次泡茶用多少量，全靠手感，现在小罐茶一罐一泡；

以前送礼用茶，收的不知道价格，送的也没法明说，现在小罐茶明码标价；

以前买茶没有标准，不知道什么是好茶，现在小罐茶让茶叶大师代言，明确采茶制茶的标准（创建标准是品类开创者最重要的事），让不懂茶的人也看得懂；

茶叶的标准包括种植区域、采集时间、制作工艺等。竹**绿茶就明确自己是峨眉山700米高山种植的绿茶，并且只在清明节前采集。

以前茶叶上游都是农户自己种植采集，缺少集约化，现在小罐茶投资改造实现集中、规模、统一化种植；

以前茶叶中游是农户自己炒制，虽然也有机器炒制但是没有形成规模，现在小罐茶投资中游，实现茶叶炒制的工业化；

以前茶叶下游是茶神仙、茶领袖、茶公知们售卖，粉丝们看人买茶，缺少市场意义上的品牌，现在小罐茶研发出小罐包装，大作推广，实现下游的品牌化；

大师作、氮气包装、铝制罐体等等，都是标准化、品牌化的外在体现。并不是小罐茶的核心价值。

小罐茶的核心价值，是实现了茶行业的集约化、标准化、品牌化。使一个充满了信息不对称的品类，实现了最大可能的信息对称。

综合来看，小罐茶用现代工业化的技术开创了真正的品牌茶。

新场景意味着聚焦和舍弃。

茶小白、茶习惯、茶领袖，一个比一个专业，也一个比一个难伺候。

农产品的茶、消费品的茶、文化的茶，一个比一个高端，也一个比一个体量小。

茶领袖的特点是人无我有、人有我优、人优我绝，把茶喝成了行为艺术，越看不懂越好。

茶领袖就算不懂，但是也不会承认自己不懂。他们把喝茶变成了一个圈子的标签，外行人看不懂，内行人自娱自乐。

农产品的茶量大、质次，但是溢价空间小。文化茶，溢价空间大，但是体量小。

真正有品牌机会的，是消费品的茶。

小罐茶的定价略高，一斤合7000元左右。并不是大众能消费的，小罐茶认为：品牌只能服务特定部分的人群，不可能让所有人都满意。

从价格、品类、人群上，小罐茶都体现了聚焦和舍弃的思想。少就是多，但是这个聚焦要精准，不能为了聚焦而聚焦。

聚焦在高价格的茶领袖人群，主打文化茶，就很难成功，因为这部分人群就是靠着信息不对称打造鄙视链，彰显自己的专业。而一个品牌化的、价格透明、质量清晰的茶品牌，和他们的消费目的相冲突。

聚焦是小罐茶创始人杜国楹的本能。

他的上一次创业8848手机虽然遭到了互联网的群嘲，但是依然坚挺。因为8848的用户和互联网原住民们是两个人群，你越是讽刺，他们越是坚定自己的选择：这款手机就是为了跟你们产生区别的。

如果司机、保姆、秘书都在用苹果手机，如果下游经销商都在用华为手机，那作为食物链上游的成功者该用什么品牌？8848就是瞄准了这部分人群。

他越是舍弃了学生、白领、工薪阶层，就越是坚定了自己的阶层，而且因为这种专注会导致一个效果：8848的用户们放弃了苹果和华为，坚定选择属于自己的品牌。

小罐茶选择的人群是茶小白和茶习惯，聚焦的场景是消费品的茶。如果说8848手机的用户通常是茶领袖，那么茶小白和茶习惯们的手机品牌可能是华为和iPhone。

在两个不同品类的创业上，杜国楹都精准选中了空位。空位就是新品类需要的新场景。

我们也可以用江小白的例子来说明新品类和新场景的关系。

中国人喝酒的场景是聚会场景和宴请场景，聚会场景是公司聚会、家庭聚会、朋友聚会，宴请场景是商务宴请和政务宴请。

传统白酒品牌争夺的是公司聚会、家庭聚会、商务宴请和政务宴请的场景，江小白开创的青春小酒的新品类则避开了这些强势对手，聚焦在朋友聚会场景中。

小罐茶开创了新的品类之后，茶叶品牌被分为两个：小罐茶和其他品牌。

这也是我们认为的二元法则的新内涵：在宝马汽车粉丝眼里，汽车只有驾驶体验好的车和其他品牌；在瓜子二手车的用户眼里，线上二手车交易平台只有两种，赚差价的和不赚差价的。

小罐茶的成功引来了很多模仿者，毕竟一个罐子谁都会做。这就要求开创者主动进化、分化品类，引领行业的同时让竞争对手难以追赶。

我们一直认为，小罐茶开创新品类之后，存在着两个方向的品类机会：聚焦单一品类的小罐茶、价格更低的小罐茶。在小罐茶自己的语言里，被称为横向品牌和垂直品牌。

品类领导者要主动自我进攻，以防御他人的进攻。方式就是用新品牌代言新品类，最终形成品牌大树。

横向品类上，小罐茶覆盖了八种茶。在纵向品类上，小罐茶也有多种价位的布局。

2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；

2017年，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年，金罐信阳毛尖20罐装上市；

2019年，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；

2020年，多泡装新品上市，包含4款茶；

2020年，多泡装形式的商务系列上市。

品类领导者要不断进化、分化和做大品类。

进化品类是为了建立品牌护城河，分化品类是因为品类必然分化，要主动推出细分品类的专家品牌，做大品类则需要开拓更多更新的场景。

分化品类的战术是自我进攻。

小罐茶的特点是包装重、大师范儿、价格高，那么竞争对手可以从他的反面——包装简单、年轻潮流范儿、价格亲民——发起进攻，切割小罐茶的市场。

对小罐茶来说，最有效的防御方式就是自己推出这款产品。2000米高原红茶就是小罐茶的自我进攻，他站在自己的对立面推出了新品牌。

2000米高原红茶的定位是：新式中国茶、国民好红茶。比小罐茶风格更新潮，价格更亲民。

品牌开创了品类并不等于能够主导品类，因为潜在顾客并不知道谁是开创者。

瑞幸咖啡、神州专车、爱多VCD、瓜子二手车、肯德基等品牌都不是品类开创者，但是通过占据认知成为了品类代表者。

就像白人殖民者屠杀了美国和澳大利亚的原住民之后，他们就成了这个国家的代表。

对品类开创者来说，最重要的就是及时输出自己是开创者的信息，让潜在顾客知道谁才是第一品牌。另一方面，媒体和大众也比较喜欢报道新的品类，这是品类开创者必须要把握的机会。

2012年10月，日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

以用户体验来做产品，有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕？像撕酸奶杯那样，没有质感，太紧了撕不开，又很糟糕。

于是，我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。

针对多人的茶具，我们设计了110ml的杯子。

这是因为我们发现功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手到，没完没了；一次性纸杯，来时一大杯，走时又剩一小杯，没喝。110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个过程中，水温下降到60-70摄氏度，还能保留茶的香气。

——小罐茶创始人杜国楹

当企业配称转化为可感知的形象时，就成了信任状。而信任状的打造，以及对认知的占据，本身也是一种配称。

企业的内部只有成本，成果存在于外部，而品牌的价值把内外打通，把企业内部的成本转化为外部的认知资源，以外部的认知状态为标准重塑企业内部的组织。

一个成功的品牌，他的内部状态和外部认知是高度一致的，所有的成本都可以转化为成果。

配称是指品牌为了占据认知、成为品类代表者而执行的运营活动，信任状是指潜在顾客能感知到的符合品牌定位的企业行为。

配称的完善有两个意义：一是建立运营的护城河，让竞争对手难以追赶，二是转化为潜在顾客能够感知的信任状。

当然，主导品类也离不开资源法则。小罐茶在央视的广告投放也是其他茶叶品牌追赶不及的。

小罐茶创始人杜国楹的两个演讲：