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外部思维
定位理论一直强调外部思维,但是外部思维之难在于,每个人都天然地觉得自己能过够换位思考,认为别人都是外部思维。
在品牌的危机公关中,重要的不是战胜竞争对手,而是赢得观众——也就是消费者——的认同。这一点鲁迅早就说过了,起诨号的关键是让读者觉得贴切。
果戈理夸俄国人之善于给别人起名号——或者也是自夸——说是名号一出,就是你跑到天涯海角,它也要跟着你走,怎么摆也摆不脱。
这正如传神的写意画,并不细画须眉,并不写上名字,不过寥寥几笔,而神情毕肖,只要见过被画者的人,一看就知道这是谁;夸张了这人的特长——不论优点或弱点,却更知道这是谁。
批评一个人,得到结论,加以简括的名称,虽只寥寥数字,却很要明确的判断力和表现的才能的。必须切帖,这才和被批判者不相离,这才会跟了他跑到天涯海角。
现在却大抵只是漫然的抓了一时之所谓恶名,摔了过去:或“封建余孽”或“利己主义者”等等;而且怕一个不够致命,又连用些什么“无政府主义封建余孽”或“布尔乔亚破锣利己主义者”;
怕一人说没有力,约朋友各给他一个;怕说一回还太少,一年内连给他几个:时时改换,个个不同。
这举棋不定,就因为观察不精,因而品题也不确,所以即使用尽死劲,流完大汗,写了出去,也还是和对方不相干,就是用浆糊粘在他身上,不久也就脱落了。
观察不准、品题不精,就是没找到魂,就是没定准位。要定位准确可不容易,能找准一个人的精魂,非得十分了解不可。
鲁迅做过的定位:洋场恶少
洋场恶少,这个名字一目了然,一看就懂:洋场里的恶少。
和洋场里的买办不同,买办还是个代理人,而恶少只能是个帮闲的;恶少又和帮闲的不同,帮闲的至少不作恶;洋场恶少又和本土恶少不同,他是帮着洋人欺负中国人。
可谓是双重的作孽。鲁迅研究学者钱理群先生是这样解读的:
鲁迅先生的这个论断很有趣:“无论古今,凡是没有一定的理论,或主张的变化并无线索可寻,而随时拿了各种各派的理论来作武器的人,都可以称之为流氓。”
我们在定位理论交流群里也经常看到这种人,他们看谁都不顺眼,谁说话他们都上前挑唆几句。而你如果问问他们的看法,则闭口不言。说到底,是他们自己没有理论、没有主张、没有体系,只是 “随时拿了各种各派的理论来作武器的人”。
鲁迅做过的定位:革命工头、革命小贩
革命这个词本身就很有定位色彩。
一开始**认为自己是在**,清廷报纸也称**为**党。直到有一天日本报纸称**等人为 “革命党” ,**才幡然醒悟:**是自下而上的,听着总有点倒行逆施,革命是自上而下的,有着替天行道的意味。
有意思的是,自从**党变成了革命党,清廷报纸还是称呼**等人是**党。因为大家都知道名字的威力。
革命这个词很好,可是革命工头就很奇怪了。工头是旧社会的名词,革命就是要推翻旧社会啊。
“革命工头” 是鲁迅与周扬论战时提出的概念:他们是革命者,甚至是领导人,但扮演的角色仍是奴役他人的工头。鲁迅常说,我老是觉得背后有人拿鞭子在狠狠地抽我,把我当奴隶,要我为他们干活,我每回回过头来稍示反抗,还说我对革命不够努力,要我拼命干,但他其实不过是个工头。
打着革命的旗号,实际上还是个奴隶主。
鲁迅在20世纪30年代便概括出了“革命工头”“奴隶总管”的概念:过去的统治者是封建帝王或资本家,而现在的统治者,却打着革命旗帜,是革命者。
——钱理群
钱理群做过的定位:精致的利己主义者
钱理群先生作为研究鲁迅的大家,自然也懂得如何起诨号、做定位。
如果说洋场恶少在当代社会的代言人是周立波,那么精致的利己主义者的代表就是芮成钢和朱军。
他们善于表演,即使演得很假。芮成钢喜欢这样的开场白:正如我一个朋友——美国总统**——说的。
朱军则喜欢在节目中引导嘉宾流泪,周润发做客央视的时候问他西服是什么牌子的,朱军说是妈妈做的,没想到周润发上前翻开衣领露出了赞助商的品牌。
可是奇怪的是,他们在央视混得比大多人要好,他们比绝大多数中国老百姓也风光得多。因为他们精致、利己、世俗、老道,社会需要什么他们就演什么。
如果不是芮成钢在国家反腐中被揪出来,朱军不是性骚扰女实习生被曝光,估计这俩精致的利己主义者还在央视演戏。央视如此,可以设想其他地方台如何?高曝光率的媒体如此,可以想见官场、国企如何?
思想觉悟高于一般群众的大学、媒体、官场、国企如此,可以想见没有纪委监督、没有政府治理的其他行业如何?
精致的利己主义者同样是个精妙的诨号。虽不能说钱理群先生就是当代鲁迅,但是他一定是继承了鲁迅的精神,学会了鲁迅的法术。
王朔做过的定位:知道分子
冯小刚在《我把青春献给你》中把王朔和鲁迅关联,说鲁迅告诉我们两个字:吃人,王朔告诉我们两个字:别装。凡是在台上装大师的,王朔全都给骂下来。
我们并不认为王朔是当代鲁迅,但是王朔和鲁迅一样,善于起诨号。知道分子,就是王朔起过的一个诨号。
知道分子有别于知识分子。
知识分子是有洞见、有担当、有责任的,是安·兰德写的那种人。知识分子的核心不是有知识,而是用知识改善社会、倡导真理、提振道义,做整个社会的守夜人。
而知道分子呢,他们只是知道一些事情,而这些事情对社会有何用、对国家有何价值他们是不关心的。他们行万里路只是个邮差,读万卷书也只是个书橱。而他们还以知识分子自居。
他们在报纸上写专栏,也只是把旧文人八卦重写一遍;他们发表评论,也是鹦鹉学舌,不痛不痒;他们做人,也是含含糊糊,四平八稳。说到底,只是一个没有头脑的空心人而已。
他们哪里有什么知识,顶多就是知道而已。称之 “知道分子” 确实是精确的。
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