作者：吴可可

最近跟一些市场负责人聊天，都在抱怨：

“增长指标很难完成，老的渠道增长乏力，新的渠道不知道怎么破圈”

“都说小红书很火，但是我们做下来却不温不火，也没带来多少的增长”

这当然不是个例，

对于做市场做增长做营销的同学来说，最能感同深受！

刚好最近在看菲利普.科特勒的新书《H2H Markrting》，在结合我之前做过的一些在小红书上破圈的活动；

我突然悟了：“种草的底层逻辑不就是H2H（人传人）嘛”！

当然，品牌增长对种草的要求，是需要一个完整的业务闭环，这就要求品牌要掌握种草的底层逻辑，科学方法论，和最佳实践，同时需要在组织层面保证种草项目的资源可得性；

这篇文章，我会从影响用户消费行为的底层逻辑/营销环境的变迁/并结合自己实际通过种草做增长的案例，

来谈谈小红书种草的正确姿势！~

01 营销回归本质 把人当人

首先，营销的本质是创造顾客价值；

把人当人是指：“顾客不只是被动的产品购买者，不只是储存在数据库里面一个bit（字节），是有温度有情感有情绪的一个个真实的人”，

所以，品牌的营销活动必须围绕顾客的真实需求展开，不在专注流量思维，着眼于以人为本的营销；

而“营销回归本质”是一种结果，是互联网技术变革，经济发展，及用户需求变化等因素叠加的必然的结果；

1.1 媒体端的进化让用户和品牌可以双向沟通

简答来追溯一下媒体端的进化

第一阶段：门户时代

单向传播，主要是编辑人员筛选发布内容，用户是内容的接受者，媒体发啥用户看啥，最典型的门户媒体是以新浪网易为代表的媒体，当然，电视也是门户之一；

第二阶段：搜索阶段

用户带着明确需求主动搜索自己感兴趣的内容，这时候，搜索结果也大多为平台产出的内容，最典型的就是百度为代表的搜索入口，和以淘宝京东为代表的货架电商；

岔开一下：

品牌在这前两个媒体阶段，是怎么做营销的呢？

大制作的精美TVC，大投入的广告曝光，重资源的渠道建设，

这种营销逻辑，在渠道为王的时代，很管用，谁占据了流量入口，谁就能做的很好，

现在为什么不灵了？

渠道碎片化，用户的精力也碎片化，你不可能像之前那样让很多人看到，更不可能用一个big idea 来吸引很多的注意力；

况且，现在很多品牌市场真的没钱了，都砍了很多预算，完全负担不起一条TVC；

我和某头部旅游平台市场负责人聊过， 他们有很多的预算，这种方法下，也是一顿操作猛如虎，一看ROI零比五；

所以就来到了今天的第三个阶段

第三阶段：人与人的互动阶段

即H2H阶段，大众将自己最真实的生活，情感，需求投射到媒体上，影响到其他用户的决策，反应到品牌端，品牌主主动融入到用户中，真诚的分享产品，并接受用户的反馈，和用户共创，创造新的产品价值；

所以，互联网技术的变革，媒体端的进化，让我们今天的种草营销成为可能；

可是，不仅如此，从更高的视角是看，这个变化也是有其必然性；

1.2 短缺经济到富足经济到情绪经济

短缺经济很好理解，时间驳回到1978年改革开放之初，商品是匮乏的，那个阶段关注的是把产品造出来，衣食住行，有东西就不愁卖；

随着生产关系及生产力的提高，商品大大丰富，人们这时候不仅要“买的到”，更要“买的好”，所以会追随大牌，迷恋名牌；

而今天，新一代消费者开始回归自我，更加关注自身的真实感受和需求，即“买的爽”

品质/功效/情绪价值/生活方式/生活理念是新一代消费者的消费决策关键词；

而源于对自身感受和需求的关注，用户在决策过程中，更愿意相信，【能代表自己的人】，所以相比于生硬的广告，在相同场景下，有类似需求的其他消费者的关键建议，更能影响用户的购买决策；

所以，基于用户决策影响因素的变化，需要找到一个有大量UGC内容且适合口碑发酵的平台，这个平台上的内容需要是真实/有趣/有用的，品牌方可以通过用户和内容的互动（点赞 转发 评论）情况来进行精细化的洞察和运营；

基于此，小红书就成了最好的种草平台；

总结一句话

从社会经济的自然发展（短缺经济-富足经济-情绪经济）内生出来的用户消费决策关注的变化（买的到-买的好-买的爽）是导致品牌营销方式必然改变的核心因素；

02 科学种草的正确姿势

2.1反漏斗模型

那么品牌方实现科学种草的最佳路径是什么？

人群反漏斗模型！！

在解释反漏斗模型前，先简单回顾下漏斗模型？

什么是漏斗模型？如下图

这是流量思维下的营销逻辑；

而种草逻辑下的反漏斗模型是这样子的

“通过非常精准的【用户-产品-需求】匹配，找到最关键的核心人群。用内容激发人群的主动回应和分享，形成口碑传播，逐层渗透到有相似需求，痛点的高潜人群，在这个过程中，广告投放配合着口碑传播逐渐锁定新目标人群，逐层打透，实现人群破圈，显著提升总体人群的渗透率 ”。

这是种草的人群逻辑，！~

那么在实际的操作中如何进行应用呢

先来看一个案例

2.2 销量提升10倍的种草案例

我在babycare（下面称为BBC）负责过【首席体验官】活动，本次种草活动曝光过千万，超过百位用户分享使用体验，品类转化率直接提升了10倍以上；

故事是这样子的：

那是2021年的夏天，杭州的天气依然很热；

在杭州上峰电商产业园的BBC总部，一个苦逼的营销在想怎么才能保住这个月的KPI，他的核心指标是负责的品类这个月要实现销量翻倍的目标；

当时上新的这款新品，站内（小程序）销量和反馈都还不错，在产品初步得到验证后（这里有个词叫PMF，产品市场匹配），下一步的计划就是提升人群渗透率以提升产品的销量；

第一步：机会洞察

通过人群包交叉匹配，发现产品的目标人群和小红书的人群重合度很高，为此，我们把小红书作为触达核心用户的主要阵地；

第二步：人群洞察

结合产品“安全”，“益智”，“亲肤”等几大特点，从使用场景和痛点出发，选取了“90后，高学历，信仰科学育儿方式的一线白领人群”作为核心目标人群；

第三步：内容投放

目标人群选取后，结合内部内容团队及外部KOC/KOL，进行内容的产出，并通过淘汰机制，选取优质内容，通过信息流和搜索结果投放，扩大内容在同品类下内容的渗透率，以提升内容曝光量；

第四步：效果度量

通过本次活动，内容渗透率由原来的不足10%，提升到60%+，产品销量翻10倍，其中90%为新客；

2.3正确姿势

其实，和小红书同学交流后，他们内部有一个种草营销方法论，分成机会洞察、目标设定、内容投放和效果度量四个步骤。我直接引用过来如下

图内容源自：小红书种草方法论《营销的第三种范式》

总结：

以人为本的营销底层逻辑是对人的尊重，这是经济发展及技术变革的必然结果，不以人的意志转移；

最后引用一句话

英国作家路易斯·卡罗尔的《爱丽丝镜中奇遇记》一书中，红皇后这样说道：“如果你要维持在原来的位置，你必须很快地跑，如果你想要突破现况，就要以两倍于现在的速度去跑。