当下的传播环境发生了巨大的变化，从传统媒体时代过渡到数字媒体时，从过去的广播、电视、报纸、杂志，到当前的图文、短视频、直播，新的传播环境带来了新的传播体验，改变了以往的传播方式，也深刻影响着我们的消费习惯和生活方式。

消费者也越来越不喜欢广告，对大多数消费者而言，广告是一种信息的干扰，他们会对广告产生一种心理抗拒，产生广告回避现象，如果条件允许，他们会用广告屏蔽软件把推送给他们的广告统统关掉，或者是在广告时间，顺便上个厕所。

消费者喜欢什么？他们喜欢各种各样的内容，直播、短视频、电影，电视剧，综艺，比赛......他们每天要花费5个小时在手机上，看着短视频、网红大V直播、看着微电影，短剧，各类综艺节目，听着音频、段子等等丰富多彩内容，一不小心就沉浸其中，无法自拔。

《繁花》的内容出圈

2024年的第一个爆款内容，当属《繁花》，《繁花》展现了以阿宝、汪明珠为代表的小人物，紧抓时代机遇、展现个人才华，逐步改变命运并实现个人成长的曲折故事，牵动着观众的心弦，成为内容出圈的典范。

王家卫的独特导演风格和审美在《繁花》这部剧中得以充分展现，激活了一部上海市民的心灵史和90年代上海的芸芸众生相，满满都是老上海的回忆，随着《繁花》的热播，人们对上海的人文历史关注度不断攀升，从城市街道到影视基地，从美食店到美术馆……众多市民和游客过去“打卡”，掀起了上海文旅的新热潮，成为社交媒体上的热议话题。

《繁花》自开播以来，热度一直居高不下：腾讯视频热度值一度冲破30000，豆瓣开分8.1，央视八套首播10分钟收视率破2，峰值收视率2.6，成为现象级内容作品……

伴随着《繁花》的火爆，剧中的品牌广告植入也实现了与剧情深度融合，成为营销新标杆。上海和平饭店，同款英国套房一晚1.68万元；为胡歌制作西服的裁缝铺，王兴昌洋服店的电话，已成为热线电话，大家都想要订制一套属于自己的《繁花》同款。《繁花》中的广告植入，既有奢侈品牌，也有大众熟悉的国民老品牌，包括纯甄、东阿阿胶、vivo、山楂树下、淘淘氧棉、欧派和李锦记等，与观众印象中突兀且尴尬的植入相比，《繁花》的广告植入异常细腻，仿佛本就应该在剧情中一般。

即然消费者不爱广告，那就将广告伪装成内容。

二、内容传播形式

内容为王的时代，将广告伪装成新闻、故事、娱乐、短剧、视频、走心文案等内容形式，吸引消费者的注意力。好的广告，就是内容的伪装，绕过消费者的心理防线，让消费者在无意识当中接收品牌的信息。

图片内容

海报：精美的海报是吸引眼球的利器，无论是活动宣传、产品展示还是品牌传播，都能迅速抓住人们的视线。

长图：长图可以讲述一个完整的故事，让消费者感受到品牌的魅力；或展现产品的制作过程，让消费者看到匠人般的精神。

表情包：表情包为静态图片或者GIF 动态图片，既有表情、动作，也可含有文字，成为当今网络各类社交平台最常见的沟通符号，给消费者的生活带来了欢乐，成为大众释放压力、宣泄情绪的一种工具。

动态图：GIF或短视频形式的动态图，让内容更加生动有趣。

视频内容

病毒视频：病毒式视频传播速度快、传播范围广，具有强大的传播威力，通过病毒式视频，让品牌在短视频平台上疯传，在短时间内获得大量的转发和关注。

短视频：在短视频中巧妙地植入品牌元素，如品牌标志、口号等，让观众在不知不觉中记住品牌和产品信息。

微电影：微电影短小精悍，通过画面、音乐、情节等元素，将情感直击观众心灵，让人在短暂的时间内与品牌产生共鸣和共情。

短剧：短剧节奏快，剧情紧凑，给观众带来即时的满足感。品牌在短剧中通过道具/场景植入，主角口播，定制式故事情节，冠名等营销新玩法，成为品牌增长的新法宝。

广告片：广告宣传片主要用来宣传品牌理念与品牌形象，一个吸引人的广告片都能够有效地提升品牌知名度和产品销量。

文案内容

段子：幽默风趣的段子能够让人们在轻松愉快的氛围中接收品牌信息，是社交媒体上的常见内容形式。

软文：通过讲述故事或分享经验，巧妙地融入品牌或产品信息，软文能够在不引起读者反感的情况下达到传播目的。

知识问答：通过提出问题和解答问题的方式，即能增加与消费者的互动，又能让消费者知道品牌能解决他们的哪些问题。

互动文案：参与讨论或投票的文案，能够增加内容的互动性和传播性。

H5内容

展示型H5：通过精美的页面设计和丰富的交互效果，展示品牌或产品信息，提升用户体验。

创意型H5：在H5页面上融入独特的创意元素，如小游戏、动画等，增加用户的参与度和粘性。

音频内容

广告歌：一首洗脑又魔性的广告歌曲听一遍就上头，深入人心，能消费者留下深刻印象，迅速传播开来。

音频专辑：将品牌或产品的素材整合成一个专辑，提供给用户一次性下载或在线收听，增加用户的使用时长和粘性。

直播内容

通过内容的选题、形式、时长和互动等环节，建立从种草到拔草的传播闭环，通过达人直播带货，即能提高品牌影响力，又能提升品牌的销量。品牌自播与用户建立更紧密的连接，获得了长期稳定的收益。

游戏内容

通过设计有趣的小游戏，吸引用户参与并分享给朋友，增加内容的传播性和用户的粘性。

Ai数字人直播内容

2024年被视作AI应用爆发之年，利用人工智能技术生成的数字人进行直播，新颖的直播形式能够为品牌或产品带来更多的内容曝光和关注。

“好久不见，我是你们的老朋友刘强东……”4月16日下午6点18分，京东创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的身份，出现在京东直播间，开启自己的直播首秀，刷爆了各短视频平台。不到1小时，直播间观看量超2000万；整场直播总成交额超5000万……

三、内容传播趋势

新闻化：

将广告内容转化为新闻报道的形式，提升品牌信息的传播效果，这要求品牌不仅要有敏锐的洞察力，还要有丰富的创意和想象力。内容新闻化将事件、热点、消费者故事融入新闻的过程中，不仅让广告信息以新闻的方式呈现给公众，更重要的是，它赋予了这些信息以权威性和公信力，这种权威性和公信力能够为品牌带来诸多好处，如提升品牌形象、增强品牌认知度、提高消费者忠诚度等。

知识化：

广告内容知识化，旨在将广告内容转化为富有教育性和启发性的知识，让受众在接收广告信息的同时，也能获取新的知识和技能，从而让品牌成为行业专家和首席知识官，内容知识化不仅提高了内容的价值，还增强了受众对品牌的认知和好感度，知识化的内容不仅提升了品牌的权威性和专业性，使消费者更加信任和依赖品牌，为品牌创造更大的商业价值。

游戏化：

人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能。——德国诗人席勒。

营销就是一场游戏，游戏有极强的上瘾性，用户玩游戏，其实就是在追 求“快乐的良性刺激”的过程，将广告内容游戏化，通过积分系统，升级机制，排行榜，奖励等游戏机制，让消费者“上瘾”，产生强大的用户黏性。

娱乐化：

在当今社会，内容娱乐化的趋势日益显著，它渗透到人们生活的方方面面，受到娱乐潮流的强烈刺激，娱乐、八卦元素逐渐成为内容的重要发展方向。娱乐、八卦有助于缓解受众的压力和疲劳，在快节奏、高压力的现代社会中，人们往往需要寻找一种方式来释放压力、放松心情。内容娱乐化正好满足了这一需求，将广告与娱乐元素巧妙结合，通过幽默、诙谐、轻松的表现手法，让消费者在接收信息的同时，享受乐趣，从而缓解压力、放松心情。

四、内容传播的目的

内容是一切流量的入口，也是消费行为的入口，承载着品牌的信息和消费的兴趣点连接任的务，让用户走近你，了解你，认识你，最终实现转化。内容传播的目的，在于通过优质的内容，抓住精准流量，占领消费者的认知，进而引导他们进行消费行为，实现快速转化。

成为消费者问题入口，占领问题搜索关键词

“有问题，上知乎”，消费者通过对相关内容的搜索，来解决自身遇到的问题。内容传播的首要目的，是要占领消费者问题的关键词，成为问题的入口，为消费者提供问题的解决方案。通过发布精准、有价值的内容，直接回应他们的疑问。例如，针对“哪种解酒药解酒更快”的搜索，我们可以发布专业的解酒药评测、解酒方法指南等内容，为消费者提供科学、实用的解决方案，来吸引他们的注意力。

成为产品搜索入口，占领品类搜索关键词

当消费者对某类型产品产生兴趣或需求时，他们会通过搜索引擎或其他渠道搜索相关的关键词，为了让他们更容易找到我们的产品，需要对产品特性，产品的功能、产品价值等方面的内容输出，占领产品入口，占据品类或产品的关键词，还可以通过发布产品评测、使用体验等内容，来增强消费者对产品的了解和信任。

成为行业知识入口，占领行业搜索关键词

为了成为消费者心中的行业专家，我们需要不断发布具有权威性和专业性的内容，通过发布行业信息、行业历史、现状和未来趋势、行业动态、行业标准等对消费者有价值的内容，同时邀请行业内的专家或领袖撰写专栏文章或接受采访，将进一步提升我们内容的权威性和可信度。在消费者心智中建立起行业专家形象，养成消费者对我们获取的知识依赖，提升品牌在消费者中的影响力和地位。

成为品牌搜索入口，占领品牌搜索关键词

当消费者对某个品牌产生兴趣时，会主动搜索该品牌的相关信息，这是他们想要深入了解品牌的开始。通过传播品牌故事、品牌价值观、品牌社会责任等内容，以此来让消费者更深入地理解品牌的理念和追求，从而增强消费者对品牌的认知和认同。同时品牌需要积极回应消费者需求和建议、与消费者进行互动和反馈、让消费者感受到品牌的关注和尊重，从而建立长期的品牌关系。

通过占领不同类型的搜索入口，占领搜索入口的关键词，从而占领消费者的认知，提升品牌影响力和市场竞争力。

五、爆炸级内容传播玩法

选定种子用户

爆炸级内容传播，首先需要明确内容的种子用户是谁，种子用户可以是目标消费群体，也可以是品牌忠实粉丝，他们是内容传播的核心力量，他们不仅是内容的最初接收者，更是内容的首批推广者和传播者。

筛选种子用户是内容传播的关键一步，通过数据分析、用户画像等手段，筛选出具有影响力、活跃度高、传播意愿强的种子用户，成为内容传播的初始动力。了解他们的兴趣、爱好和需求是什么，以及他们活跃平台是哪些，从而为他们量身定制传播内容。

创造爆点话题

成为爆炸级的内容，要围绕目标消费者的痛点、痒点、爽点，创造爆点话题。

爆点话题有四种：

第一种是节日情绪，如春节、情人节、圣诞节等，回家过年，就是中国人血脉里集体的乡愁；第二种是争议话题，如金钱、权力、性、暴力等；第三种是社会热点，如子女教育、食品安全、环保问题、儿童安全、女性权益等；第四种是终极话题，爱国、民主、自由、信仰宗教等。

爆点话题要带病毒属性，具有强大的社交价值，成为消费者的社交货币，让内容在短时间内获得大量的关注和转发。

香奈儿在巴黎时装周的春夏大秀中，发出“女权主义嘉年华”的宣言，并在秀场进行女权游行，当红超模Cara、刘雯、孙菲菲在内的模特齐齐举牌呐喊， “历史是属于她的故事”、“要时尚不要战争”、“女士优先”、“拥有你自己的风格”，成为巴黎时装周的爆点话题，全场沸腾， 香奈儿凭借“女权主义嘉年华”的话题，在社交媒体大放异彩，也获得了众多女性的支持。

挑起公众情绪

“精神内耗”、“内卷”、“发疯文学”，情绪成为爆炸级内容的爆火的关键点，爆炸级的内容传播要为消费者提供情绪价值，瞄准情绪里的痛点、痒点、爽点、燃点，找到与消费者心灵相通的桥梁，让消费者产生愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊喜等情绪共震点，引发强烈的情绪反应，从而实现从冷温热火爆的传播现象。

2017年夏天，《战狼2》强势来袭，片中一句“无论你在海外遇到了怎样的危险，请记住，你的背后有一个强大的祖国”，成功调动了国人的热血，点燃了民众的爱国情怀。当冷锋手擎国旗，带领同胞和难民穿越交战区时，更是让大家热泪盈眶，最终收获56.88亿元票房，创造了票房神话。

大v跟进炒作

在短视频、直播浪潮下，大V红人变得越来越重要，成为将内容触达到广大消费群体的桥梁。为了实现内容更大范围的破圈传播，需要借助红人大V的力量，选择与内容传播相关、影响力大的大V红人进行合作，利用红人大V在粉丝群体群体中的影响力，将内容精准地传达给消费群体，他们的每一次分享、每一次推荐，都能引起广大粉丝的极大关注。通过他们的分享和转发，让我们的内容像病毒一样在社交媒体上迅速传播，实现二次、三次传播，引发粉丝广泛的讨论和关注，实现更大范围的曝光的目的。

全民UGC玩法

爆炸级内容要激发全民UGC内容创作热情，通过设立不同的内容分类或话题标签加与引导，让用户可以根据自己的兴趣和专长选择创作方向。通过“小号创作+活动刺激”、“KOL+推荐达人”等方式，充分调动用户参与视频创作的热情，让他们的作品在众多内容中脱颖而出，让消费者变成自来水，全民参与，全民互动，扩大内容的传播范围，形成病毒性传播的效果。

从一个功能到独立APP，从零用户到拥有5亿用户，全民K歌基于直播、合唱、歌房、抢麦等社交场景的打造，将单纯的K歌，扩展K歌+社交” UGC生态循环，不仅让用户在全民K歌上大胆发声，而且让用户继续创造和分享，全民K歌激发了用户的创作热情，鼓励用户进行社交互动，成为名副其实的国民级音乐娱乐社交平台。

爆点话题是内容生产的核心，通过选定种子用户、生产爆点话题内容，形成内容传播的炸弹；再通过挑起公众的情绪、大v红人的跟进炒作，实现二次、三次传播裂变，在社交媒体上引发强烈的冲击波；通过全民UGC玩法，在社交媒体上掀起巨大传播浪潮，成为一个爆炸级内容传播事件，让品牌在短时间内达到爆发式增长。