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卷完价格后, 2024电商还能卷什么?
2024-05-20 13:49:22

来源:阿尔法工场研究院

风向标变了

9块9包邮也卷不动了。

电商进入第三个十年,目之所及,能网购的用户基本上都来网购了,能上网卖货的商家也都来了,用户总量见顶,各大电商平台开始卷低价,“百亿补贴”和“仅退款”在去年成了行业标配。

“不是xx买不起,而是xx更有性价比”,“只要卷不死,就往死里卷,一定要比别的平台卖的更便宜”,“同款产品,你能找到价格更低的,我给你赔10倍。”

当各大平台、直播间打出这种口号时,各大平台商品价格的趋同化就无可避免。

原因很明显,既然A厂家能成为B平台的供应商,也就能成为C平台的供应商;既然你能找到产业带和原产地,那么别人也能找到。

事实上, 目前各平台的绝大多数商品,在折扣力度上已经是不相上下,有些品类几乎到了降无可降的境地。比如你花1元,不管是在抖音商场还是京喜都能享受到一盒包邮的纸巾福利。

这个时候,消费者对购买过程中的商家服务感知力度骤然上升。

据艾瑞咨询《2023年中国电商市场研究报告》显示,2023年网购用户对退换货便捷性关注度由2020年的第七名跃升至第三名,占比47.3%。

因此,单纯卷价格,注定要被时代抛弃,“卷价格、也得卷服务”,才是2024电商努力的大方向。

服务是销售的开始

虽然以“卷”服务为名,但行业之间实质上却是良性竞争,最终受益者是广大消费者。

不信请看,开年以来,淘宝发布了新的商家售后服务管理规范,对商家的服务各个环节提出了更全面的要求。抖音电商在年货节大促期间,要求商家全面提升消费者退款申请的处理时效。

京东的“晚发赔”服务已覆盖第三方企业店铺,未按时发货的商家需向消费者补偿等额京豆;京东自营,还推出了“免费上门退换”服务。拼多多也推出了补偿券,处罚逾期发货商家的同时由平台补偿消费者无门槛优惠券。

可见,“卷服务”,已经成了各家平台的标配。

消费是一整套完整的体验流程,对消费者而言,低价固然重要,但服务端是与消费者直接链接,商家的高质量服务更容易给消费者留下深刻印象,从而提升口碑形成复购。

而在“卷服务”的新维度下,不同商家的竞争优势更容易被看到。

拿京东的“免费上门退换”来说,只要是标注了“免费上门退换”的商品,无论多大,多重,多少件,都可以免费上门退换,用户不用花任何运费,而且所见即所得,没有任何复杂的退货规则。

这在行业中还是首例。

卷完价格后, 2024电商还能卷什么?

虽然推出这个政策之后,初步预估京东一年就要新增10亿元运费成本,但却给消费者带来了足够多的确定性。

为啥?因为消费者目前遇到最多的问题就是售后。

2023年,全国市场监管部门通过全国12315平台等渠道共受理消费者投诉、举报和咨询3534.3万件,从投诉问题来看,售后服务增长最快,同比增长61.5%,连续两年排在投诉问题首位。

其中,“三包”问题占比56.2%、送货或安装问题占比9.4%。产品更换困难、送货时间延迟、质保期内产品损坏不提供免费维修等成为消费者投诉主要原因。

在消费者眼里,啥叫服务?

其实没那么复杂,就是你能帮我把遇到的麻烦都处理掉,并且不给我制造任何麻烦,让我下单时没有任何心理负担。

好服务是会带来好增长的,不止是流量,还有高频的复购;用户、消费频次以及营收规模都会得到提升。

5月16日,京东集团发布2024年第一季度业绩报告。相比于2600亿元的单季收入和89亿元的单季净利润这样的表层财务数据来说,更值得关注的是用户数据。

财报显示,京东在季度活跃用户数、用户平均购物频次、NPS(用户净推荐值)等各项用户体验指标均实现大幅提升。

如果说京东一季度的收入和利润是超出了市场的预期,那么京东在用户数据上的强劲,是超出了行业很多人的预期。

卷完价格后, 2024电商还能卷什么?

销售大师乔·吉拉德说过,“售后服务不是销售的结束,而是销售的开始”。真正的精益服务,效益是长远的。

京东的“胆识”

要注意,卷服务不代表忽视价格。

事实上,服务和价格都是电商的综合竞争力,补足短板和发挥优势同样重要。

消费者要低价,但要的不仅仅是低价,而是在保证品质和服务之后的低价。

当前的大环境下,消费者并非没钱,而是消费更加理性。

有数据显示,2020年初到2024年1月,中国家庭大约往银行账户里净存58.24万亿元,且82%是定期存款。四年新增存款总额相当于2009年到2019年的总和。

巨额的家庭存款背后,是消费者普遍缺乏安全感,要把口袋里的每一分钱都花到刀刃上、且花的舒心。

京东意识到了消费者的这个诉求,提出要重新定义“多、快、好、省”,目标就是建立“有品质的低价”。

比如京东的“保价”功能,消费者担心的其实并不是买到贵的商品,而是害怕下单之后出现更便宜的商品,自己成了冤大头。

京东通过“保价”和快速响应的售后服务给消费者带来一种确定性和安全感。

以及,“送货快”一直是京东的优势,如今退换货同样便捷,在“免费上门换新”上,京东快递小哥做到“取送同时”,相比传统的更换新品流程,平均换货时长可减少一半,最快3小时为消费者免费更换新品。“上门取退”服务可为消费者最快2小时取件并立即退款,对于未发货商品则最快0秒退款。

卷完价格后, 2024电商还能卷什么?

在消费者越来越难以被忽悠、越来越精打细算的时候,京东的“胆识”做出了这样的服务升级:

商品不想要了?免费上门退换。

觉得买贵了,补。

当过去的流量红利逐渐消散,卷生卷死,必将成为电商行业的新常态。

自古以来,商家都看重回头客,“卷价格”叠加“卷服务”,是后流量时代最稳健的增长解法。

2024,电商行业的战况依然激烈,但行业竞争的底层逻辑和规则,已经悄然被重塑了。

而这一局,京东一马当先。

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