来源：创业酵母

商业的逻辑正在发生变化。

大部分企业意识到这一点，是被拼多多的一记闷棍敲醒的。

这家以效率著称的企业，用冷酷的组织力，市值一度把阿里打趴下。

一时间，“性价比”“仅退款”“用户体验”这些词，成为了阿里、京东，乃至所有企业的标配。

跟拼多多的闷棍一同进入大众视野的，还有1688这个“爷爷级”的APP，扎根B2B领域的它，突然间也被抬到了前台。

把它抬到前台的，是一股叫做“平替”的势力。

也就是说，很多人不再热衷于追求所谓的大牌、贵的商品，而是去找到跟大牌在功能和体验上接近的商品，作为平价的替代。

他们跑到1688那里找批发，找大牌同源工厂，把1688推上了下载榜榜首。

而且，平替还带来了一次又一次的热点效应，从“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，到“万物皆可平替”，它明显成了一股新的消费趋势。

那么问题来了，为什么大家现在开始热衷于平替了？

平替之上：一种信心的崛起

这一波平替的兴起，跟以往“捡便宜”“薅羊毛”，有着明显的不同，它有两个特征：

第一，平替的前提，依旧是要有质量保证，用来平替的商品，在功能和体验上要过硬。

正如吴晓波频道所说，若将一个完美的产品比喻为100分，那么平替强调品质最多下降到80至90分，但价格要下降到至少60分以下。

第二，大家对平替的态度，不再是遮遮掩掩，而是公开讨论。

能够找到平替好物，似乎成了一项值得炫耀的技能。在小红书搜“平替”，会有200万+条分享经验技巧的笔记。在私下场合，那些在茶水间原本热衷于谈论“高端货”“原版货”的同事，也开始交流如何买到平替好物。

为什么会这样？既然开始计较价格，为何还要大大方方展示自己的“穷”？既然寻求平价替代，为何还能理直气壮要质量？

事实上，平替的兴起，主要有以下3个条件的成熟。

1.消费的祛魅

我们对待消费的态度，从来都是矛盾的。

一方面，传统文化和长时间的生活不富裕，让我们羞于消费，也敌视消费。另一方面，随着经济的增长和钱包的膨胀，又让很多人控制不住把门，开始报复式消费。

消费从来都是个中性的词，可是加上了“主义”，变成消费主义之后，就变味了。

过去的10年，是消费极度旺盛的10年，大众和商家共谋，完成了一场消费主义的狂欢。

商品实在是太丰富了，国内各个细分领域的商品都极致地生产出来。一个人从头到脚，从物质到精神，都能被某款商品满足。同时，全球商品也源源不断地涌入中国，极大地满足了大众的物欲需求。

那时候，我们都对未来充满了信心，也对自己充满了信心。于是，便闭着眼睛买买买。

商家也适时地觉察到了这一点，打着消费升级的旗号，通过铺天盖地的营销，把消费跟大众心目中一个“更好的自己”等同起来。

他们为此还发明了一个极具诱惑性的词——仪式感，“生活要有仪式感”“节假日一定要精心准备礼物”“一个人也要好好做饭”......

在广告和自媒体的加持下，仪式感就像魔法，让人在一系列买买买的动作和不断堆积的商品之下，幻想着召唤出了一个“更美好的自我”。

可是这一切，突然间戛然而止。

商家的好日子，在他们还沉浸在狂欢的时候，就没了。大众消费者好像一夜觉醒，把那些致力于宣扬消费升级的商家，通通抛弃，一声招呼也不打。

大家突然意识到，自己不需要那么多商品。更可气的是，自己曾被营销割了那么多的智商税。

消费，是为了满足自己实实在在的需求，比如，我要好看的衣服穿，而不是要那个logo。我要好吃的食物，而不是送餐时顺便给我上门跳舞，东西却难吃。

一句话，一度迷失在消费的狂潮中的国人，见过了足够多的好东西后，开始看清了消费的本来面目：

我要的是功能和体验，要的是价值，不是虚浮的攀比和转瞬即逝的面子。

因为看过了足够多的花花世界，就不容易“乱花渐欲迷人眼”了。

也就是说，我们对消费祛魅了，大家开始回归理性。

消费就是消费，可乐就是可乐，总统和乞丐都喝一样的可乐。

于是，大家便乐于去找大牌的平替。

买的是平替，凸显的是一种消费祛魅后的通透。

2.国货的腾飞

伴随着对消费的祛魅，大家同时把进口大牌也祛魅了。

对进口商品的祛魅，没有敌视，而是让它回归正常。不是进口的必定是好的，而是根据自己的需求来判定它好不好。

与此同时，大家对国货的信心也逐渐增强，不再为穿国货品牌、用国货产品而感到不自信，也让它回归到正常的心理位置。

如果说对消费的祛魅，是让大家开始在心里接受平替，那么，国货的腾飞，是让大家有得平替、放心平替。

国货的腾飞，包含两个方面：

①国货品牌的崛起

国货，曾经是低端和劣质的代名词。可是现在：

服饰类的安踏、李宁，你可以随时在大街上看到，大家以此为荣；

3C类的小米，更是走进千家万户；

国产新能源汽车，毫无疑问也是得到了大众的认可。

......

②中国工厂的崛起

中国工厂，是很多国际大牌的代工厂，这个过程也让我们建立起了生产高质量国货的产业环境。

中国工厂，不仅仅指工厂，而是代表了整个完善的商业基础设施。

因为基础设施的完善，才让我们的工厂能够快速生产出几乎所有的商品，而且质量有保障。

也正因为此，大众在消费回归理性后，一旦寻找功能和体验上的替代品时，能够放心地闭着眼睛去挑选。更专业的平替玩家，则会寻着品牌的信息，溯源到生产工厂那里去，直接找工厂货。

工厂货的崛起，正是反映了我们产业链的成熟和对国货的信心。

3.钱包的缩水

在房地产和移动互联网起飞的那些年，大家买东西是不需要考虑性价比的，很多时候都是冲动消费。

可是现在经济换挡，降本增效和降薪裁员此起彼伏。种种因素的叠加，大家的钱包缩水了。

没钱了，是真的。于是我们开始计较花钱的价值，要把钱花到刀刃上。之前交过的智商税，现在通通下决心砍掉。

与此同时，全社会似乎进入了一种“向内求”的状态。

是的，既然没那个资本乱花钱了，那就向内寻求价值，重新思考自己真正需要的是什么。

那些曾经被嫌弃的古老忠告，又重新被拾起来，它们包括：节俭，省着花，量力而为，为未来储蓄......

这么一来，大家又会发现很多自己曾经买过的东西，是不必要的。大家开始考虑商品的价值。

有句话说，审美是一个轮回，过时的东西，随着时间的变迁，会变成美的，正流行的美，也很快会变成丑的。

如今，经历过腾飞和跌落的大众消费者，也会相信——消费也是一个轮回：

它是一个周期性波动的过程，自己曾经“阔”过，可是现在突然间要勒紧裤腰带了；而我们同时也相信，总有一天，还会再“阔”回去的。

这个时候，平替，就成了大众的一种战略性选择，先找平价的替代者，先熬过此关。

不过，说到这里，我们依旧没有回答一个问题：

无论是对消费的祛魅，还是国货的腾飞，或者是钱包的缩水，都只是解释了平替的可能性。可是平替为什么必然会发生呢？

也就是说，我可以接受平替了，也需要平替了，可是，我为什么一定要平替？钱少了，在某些事项上我不消费可以吗？

答案是，不可以。下面我们继续来讲。

平替背后：消费降级了，但需求没有降级

1.需求从未改变，更没有降级

跟平替相伴相生的词，是“消费降级”。

主流观点会认为，跟消费一起降级的，还有人的欲望和需求。

可如果真的是这样，就不会有平替的兴起了，也不会有那么多人来分享平替的技巧和经验，更不会有1688突然复苏的机会。

因为无欲无求，必然也无消费。

卫哲在创业酵母年度大课上曾说，全世界人民，包括中国人民群众的口袋变浅了，但是追求品质生活的愿望不变。各国人民在经济高速发展的时候，都发生了一次叫“由简入奢”的阶段。我们都说由简入奢难，但由奢入简更难！

没错，平替的兴起，本质的原因在于，我们的消费被迫降级了，但是需求并没有降级。

什么意思？

这就是说，我们迫于钱包的缩水，加上也对消费祛魅了，于是或主动或被动地选择消费降级。但是，我们原本就存在的需求，是不会凭空消失的。大众只是不那么追逐大牌了，开始只买对的，不买贵的。

商品可以消失，但是需求不会。比如，马车可以消失或者边缘化，但是对高效出行的需求不会消失，于是有了火车，汽车，飞机。

当然，火车代替马车，是用功能更好的产品，取代原先没那么好的产品，这是在经济急速上升阶段容易发生的事。

也可以反过来，用功能体验稍微差一点的商品，取代原先的高端产品，这就是平替，这在经济没那么乐观的时候容易发生的事。

总之，人的需求从未改变，更没有降级，永远都有等待被满足的需求。

2.需求在暗涌，而非“低欲望社会”

从这个角度来说，平替时代的来临，跟大前研一所说的“低欲望社会”还不一样。

日本的低欲望社会，主要特征是：

人口急剧减少，年轻人失去上进心和欲望，对于传统的消费和生活方式没有兴趣；无论是货币宽松政策或公共投资，都无法提振消费者信心，撒钱政策亦无力振兴经济。

显然，我们的欲望和需求并没有失去，只是退而求其次，找到了替代。否则，大家也不会挖空心思去寻找平替了，无欲无求地苟着，不好吗？

恰恰相反，大众的需求，是暗流涌动的，并且硬生生拉升了拼多多的市值和1688的下载量。

中国人，对好生活的想象，从来都是具体的。钱包富裕的时候，可以报复性地买房买车买大牌。钱包缩水的时候，也会认认真真地去拼多多和1688讨价还价。

所以说，消费可以降级，但需求不会降级，生活更不会降级。

大家坚信，平替只是暂时的，而理性地消费，则可能真的是一项需要坚守的长期技能。

平替以外：给经营的几点启示

做任何生意，都是要围绕需求来走的。

环境变差，平替兴起，中国人的主体需求和消费趋势有变化吗？

变了，也没变。

变的是对价格的敏感度增加，消费回归理性。不变的是需求本身，它一直汩汩涓流，生生不息。

只不过，我们在发掘、承接这股需求时，可能要有新的方向、方法。

1.性价比优先

吃过亏的阿里就在这方面做出了迅速的调整。

淘宝推出“仅退款”，1688推出“包邮买和免费退”，又“带百万源头厂商全面入淘”......整个阿里全面回归用户体验，与拼多多贴身肉搏。

目前来看，成效显著，阿里2024财年营收9411.7亿元，同比增长8%，阿里CEO吴泳铭也表示，公司的战略已经显现成效，阿里巴巴正在重回增长轨道。

把海外品牌始祖鸟、萨洛蒙、斐乐带入国内焕发新生的安踏，也同步收购了国产头部瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，它被称作Lululemon的平替。

更多的中小品牌也开始向更具性价比的策略倾斜，很多商场都扎堆批发卖白牌零食，用户闭着眼睛一把一把抓。

性价比优先是一种主动选择，是企业和商家紧跟大众心理，与大众的一次反向共谋（如果说消费主义狂欢是一种正向共谋的话）。

在这个过程中，机会不是变少了，而是变多了。

因为，你总能找到一个可以平替的对象，贴身跟进，把性价比做到极致，给用户带来实惠，用户就能让你活下来。

同时，这对长期隐没在大众视线外的工厂厂家来说，更是一次不可多得的机会。

事实也是如此，很多厂家都推出了白牌商品，开了自己的店铺，第一次尝到了C端消费者带来的宠爱。

2.向下兼容，防止被平替

一半是海水，一半是火焰。

平替潮的兴起，对于某些大牌来说，就比较难受。毕竟，你不知道身后到底有多少人在打自己的主意。

即便强如戴森，也坐不住，早已成了平替的重灾区。

我们在很多地方都看到过戴森的回击，比如，他们在各个媒体渠道推出公关稿，展示自己的品牌历史和技术匠心，强调自己的不可替代性。

但是，多少都有点回天乏力的感觉。消费者可能会被打动，但是很难再行动了。它好似经历了一场中年危机，没那么好卖了。

毕竟，平替所代表的消费心理变化，是一种趋势的转换，而不是一时的兴趣变换。面对趋势的转换，需要的是战略的变革和产品的创新，这背后考验的又是巨大的组织力。

也许安踏的做法更可供借鉴，向下兼并，以平替来迎接平替。

3.消费回归理性，营销回归价值

平替的背后，是消费回归理性。

在营销端，可能也要往这个方向倾斜了，注重实用，注重真正的产品价值，而不是在与产品功能和体验无关的地方花太多心思，招来用户逆反。

很多红极一时的品牌，就是倒在这种营销错位上的，环境变了，大众心理变了，但是营销战略没变。

前段时间暴雷的蛋糕品牌熊猫不走，就是典型的代表。他们主打“情感烘焙”，买个蛋糕会上门给你跳舞。也正因为这个，他们的成本大多花在所谓的情绪价值上了，忽视了产品本身的研发。只有情绪，没有价值。

最终，客户回过味来，不想再当冤大头，于是熊猫不走一夜之间就被抛弃。

总之，大家的需求没有变，对好生活的向往也没有变。但是，实现需求和通往美好生活的心态变了，变得谨慎、理性，而不是冲动、幻想。

平替的热潮，可能是暂时的，但是平替背后所代表的消费理性，或将是长期的。

马克思说，真正的消费，就是一种人性的恢复过程。

而人的本性，是需求的集合。平替之所以兴起，本质上是因为我们的钱包缩水了，消费降级了。但是，原本的需求一直在，需求没有降级，它需要得到满足。

于是，大众便会去寻找替代品，以便在消费降级的情况下，也能满足自己的需求。

这个过程，是机会。2024下半场，祝福所有企业和商家，都能抓住平替新势力，持续不断找到满足大众需求的新方式，在满足需求的同时，激发人性的善，成就伟大的企业。

参考资料：

爱上平替的年轻人，花钱更多了 | 2023消费报告

年轻人为什么热衷买平替？

平替时代，先别卷。先看懂背后那个时代。

《低欲望社会》，作者：大前研一，机械工业出版社。