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多年以后,当拼多多的商家们回过头来,打开黄峥在早年写的几篇文章时,倒吸了一口凉气。
因为他们发现,拼多多帮他们带来的每一笔订单,在当年都暗中标好了低价。
黄峥投出的一块石头,涟漪波及到现在,把无数商家都卷入了一个无限低价的漩涡,然后又把他们带入一个被海量退款逼疯的惨状。
如果你看过黄峥的一些文章,那么你对此不会感到奇怪,你甚至会觉得,他的目的达到了。
黄峥是一个什么样的人?不知道。
自从他卸任拼多多CEO 以后,已经消失在大众视线外有三年多了。
很多媒体文章会说,他是一个尊重常识的人,是一个善于拿捏人性的人,是一个低调的人。
都有道理。不过我们想着重看看他反常的一面。
今年,黄峥在财富榜上已经排名第二了,身价达到了3850亿元。按照一般认知,他已经算是个“资本家”了。
可是,从某种意义上来说,成就他今天财富和地位的,却是他的“反资本主义”思考。
普通人买保险,是想花钱购买一份保障,购买抗风险能力。
也就是说,你愿意花现在的钱,来对抗未来有可能出现的、不可预知的风险,而不至于把自己彻底摧毁。
本质上,这是在花钱给未来的自己提供一种确定性。
可是你有没有想过,穷人才需要买保险,他钱少,抗风险能力弱,所以需要现在一点点花钱来买未来的确定性。
而富人钱多,抗风险能力强,他不但不需要买保险,还能向穷人输出抗风险能力——卖保险。
这就是说,富人因为有钱,所以抗风险能力高,他已经高到有富余,可以向穷人出售。穷人出了点困难,在富人看来可能是芝麻大点事,他完全可以给你兜底。
而无数穷人都向富人买保险、买抗风险能力、买确定性的时候,钱就流向了富人的口袋。结果是富人越富,穷人越穷。
黄峥说,保险就是资本主义的极致。
他举了自己敬佩的巴菲特的例子,他说,巴菲特是一位纯粹的资本家。他的整个商业帝国里,一手是保险,卖的是抗风险能力,收起来的是钱;一手是投资,把钱放进有护城河、能产生复利的果园里。
而巴菲特本人,就是在做一件事情——孜孜不倦地、专注地、理性地挪动钱来享受福利的果实。这就是他乐此不疲的游戏
想及此,黄峥也孜孜不倦地、专注地、纯粹地做了一次思维上的逆向挪动。
他想,为什么只有富人才能卖保险给穷人呢?有没有可能穷人也卖“保险”给富人?
如果能实现这个,是不是也可以部分实现让钱从富人口袋回流到穷人身上?
可是穷人有什么呢?能卖什么给富人?
他想啊想,终于产生了一个神奇的想法,再穷的人,也需要消费,而消费的前一步,是他要有消费的需求,要有消费的意愿。
答案就在这里产生了。穷人可以把自己的“消费意愿”卖给富人。
什么意思呢?
要知道,对于厂商来说,如果能提前知道消费者的消费意愿,那么他就能有计划地提前安排生产,甚至在淡季和低谷期也能根据消费意愿进行生产。
这就带来了巨大的确定性,这种确定性就是所有厂商都需要的抗风险能力。
为了这一份确定性,厂商是愿意向消费者付出一大笔折扣的。
换句话说,厂商为了提高自己的抗风险能力,他会花钱向消费者购买消费意愿。
这,就是穷人向富人卖的保险,输出的确定性。
当几百几千个消费者联合起来,说想要一件羽绒服,商家你愿不愿意生产,愿不愿意低价。商家说,愿意。
这个过程中,穷人的消费意愿,就变成了钱,富人口袋中部分的钱,就回流到了穷人身上。
这,就是黄峥所说的“把资本主义倒过来”,也是拼多多诞生之初,其商业模式的本质。
拼多多打天下,靠的就是拼团,也就是把成千上百个“消费意愿”集合在一起,反向向厂商要求低价。
所以,从一开始,拼多多就是要向商家卖保险的,他想要的是从商家口袋里掏钱。
而现在的低价亏本,被退货逼疯,只不过是这个理念的题中之义罢了。
于是商家是被“逼疯”了,消费者有没有得到好处不好说,可是这个要“把资本主义倒过来”的人,最终走上了财富榜第二,成为首富似乎也指日可待了。
经济活动,离不开供给和需求。
一般情况下,供给侧是偏“计划”的,需求侧是偏“市场”的。
比如,供给侧的工厂,其订单一般来自于类似沃尔玛这样的大型超市,或者类似于苹果这样的大型消费品公司。
这样的订单很固定,不灵活,作为工厂,是需要提前投入、提前安排下一年的生产计划的,具有高度的计划性。
而需求侧的消费者,其需求则比较灵活,零散,而且变化极快。可能张三需要一条毛巾,李四需要一个拖把,王五需要一部手机。它们非常分散,难以捉摸,具有高度的市场性。
所以你看,需求和供给是极有可能不匹配的,因为生产是提前规划的,需求是临时产生、随时变动的。
如果生产出来的商品,消费者不需要,那就是一笔巨大的损失。当然,厂商也会去摸一摸消费者需要什么,根据需求来生产,但能不能摸准,基本上是靠运气。
这就给供给侧带来了巨大的难题。
黄峥心想,能不能让需求侧变得更“有计划”一点呢?
也就是说,能不能让需求侧变成“计划经济”,给供给侧带来更多的确定性,不再是盲人摸象?
他想了想,觉得还是有可能的,这里的关键,就是把需求集中起来。
只要需求能够集聚在一起,就能够统一调配,集中生产,大大减少生产端的盲目性,降低风险。
而且,得益于智能手机的普及,对于需求侧消费者信息的收集,比如生活需求、兴趣标签、地理位置等,成本已经大幅缩减。
总之,需求的集中,完全变得可行,而且还非常及时。对于消费者任何零时的、零星的、分散的需求,都能集合成统一的、共时的大需求。
如果把这些需求反馈到生产端,他们就能根据这个即时的,且不小的需求,去安排生产,而不需要做所谓的一整年的呆板的生产计划。
这就大大提升了供给侧的灵活性,它不再是固定的年度计划,而是可以根据消费者需求来即时生产。用黄峥的原话来说就是:
用需求侧的半“计划经济”,来推动供给侧的半“市场经济”。
换句话说,原来“很市场”的需求侧,现在变得“很计划”;原来“很计划”的供给侧,现在变得“半市场”。
好了,现在理论上解决了需求集中的问题,技术上也支持,可是还有一个问题没解决:消费者愿意把需求集中起来吗?
其实,把大家的需求收集起来不难,可以通过各种技术手段,哪怕吼一嗓子,也能凑合出一群有相同需求的人在一起。
关键问题是,把需求集合在一起之后,它要产生作用。那么,消费者愿意花时间去等待足够多的有相同需求的人吗?人数凑够之后,他又有耐心去等待厂家生产出来吗?
黄峥的回答是,消费者要放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动,需要多一点耐心以及跟其他人协调的意愿。
这样一来,平台方就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系和兴趣的相似点,把需求合并归类,最终把个性化的需求,归集成统一的大需求,并且给厂商留有了一定的时间富裕度,以让他们能够有节奏地进行生产。
我们回过头来再看一下这个思考过程:把消费者的需求集中起来,同时让消费者多一点耐心,能够接受慢一点满足需求。这样就能把这个集中起来的需求,提供给生产端,形成订单,也能向生产端提出低价的要求。
这不就是拼多多在做的事情?一个人对某件商品有需求,于是发起一次拼单,邀请三五个好友,或者让平台来撮合陌生人参与,形成一个更大的需求,然后商家根据这个需求来供货。
而这个,也就是黄峥所说的“计划经济”,所有的需求都是调配出来的,协调出来的,而不是任由市场随机蹦出来的。
只不过,当这个需求足够大,集合的人足够多的时候,它就形成了一种权力,以至于拼多多可以“挟需求以令商家”,拼命压低价格,让商家苦不堪言。
总而言之,黄峥所设想的这一套“计划经济”,在一个市场经济环境下,把拼多多的商业王国越搞越大,乃至于市值一度超越阿里,也让其他电商平台争相效仿。
只不过,苦了商家。
商家的苦,似乎没有尽头。因为低价这种事情,只能越卷越低,越低越卷。
只有降低价格,买的人才会变多,你才能活下来。一旦提高价格,买的人就会变少,可能不利于生存。
当拼多多把第一个愿意低价的商家拉进来的时候,就注定了这个商家不可能再提价了,因为一旦提价,销量就会下降。只有一家比一家的价格更低,它才能卖出去,活下来。
这种被迫低价的恶性竞争,就是“劣币驱逐良币”,也像电影院前排第一个站起来的人,害得所有人都站起来看电影,更像一锅粥里面掉了一颗老鼠屎。
然而,黄峥也认为这是一种不好的现象,虽然这就是拼多多引起的。
在他早期的一篇文章里,似乎对此早有预见,甚至还提出了一个解决思路。
这个思路的核心,就是要反经济学教科书中讲到的“价格供求线”理论。没错,他似乎又在“反资本主义”。
什么意思?正常情况下,我们会认为,价格越低,商品会越好卖。但是商业世界的美妙之处在于,它就存在很多反常规的现象:有时候东西贵了反而好卖。
比如空调,这种类型的产品,它需要有人推荐,也需要有人来安装,还需要有人来维修。如果价格定得太低,消费者是很难建立信任的,因为这个价格覆盖不了它的各种费用,消费者会认为商品质量必定不好,所以他宁愿不去买。
相反,像格力这样的空调商,它把足够的利润给到安装者、服务商、渠道商等,看似抬高了空调的价格,实际上是维护了某种良性的体系。
因为,在消费者的认知中,空调的渠道商、服务商和维修商是必须要有的,缺乏这些,空调的质量是不过关的,买空调是不放心的。
也就是说,在消费者眼中,渠道和服务成本,是默认存在的,是必要的,这是一种公共认识。所以,把利润让给这些合作伙伴,也许是最节省、最良性的做法。
所以,这样价格虽然高些,但是消费者愿意买单。
而如果一味地低价,就是在破坏这种良好运作的秩序,是劣币驱逐良币。
所以,对于某些领域的商品来说,诸如消费品,商用软件,硬件等,其实可以不用卷低价,你反而要想办法提高服务的质量,然后适当抬升价格,跳出低价的漩涡,反而有可能卖得更好。
这就是黄峥对于跳出“劣币驱逐良币“的思考,也可以看成是对跳出低价漩涡的思考。
对于很多被低价卷疯的商家来说,黄峥的这个构想,似乎可以是一种可能性。
如今,拼多多已然成了一个庞大的“资本主义”体系,而这,却是发轫于黄峥的“反资本主义”想法。
谁又能保证,黄峥不会再次反拼多多、反低价、反平台,再次拿捏人性,又成功引发另一场商业运动?
总之吧,“向富人卖保险”、“计划多一点”、“反价格供求理论”,黄峥早期的这些思考,就像在牢固的“资本主义锁链”上,不讲道理地锤开了一个口子。
他就着这个口子探下去,孜孜不倦地、执着地、专注地做好他认为正确的事,然后就“莫名其妙”地成了。
从这个角度来看,他是一个笃信思想的力量的人,也是一个说到做到的人。
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