来源：晏涛三寿

“为什么我们要花天价求购LV、苹果手机和刺客雪糕，买个平替款不香吗？”

近日，在微博上，一则网友的吐槽引发众人点赞。显而易见的是，今年“平替风”火了。

所谓“平替”，就是平价替代品，主要聚焦于性价比。一般情况下，指消费者花更少的钱买到效果好、体验佳的大牌替代品。

那么，“平替风”是怎么爆火的？这背后反映了年轻人什么样的心理？品牌又能从中学习到什么呢？

01 「平替风」是怎么火的？

现如今，如果你在小红书平台搜索“平替”，会跳出多达200万+篇的笔记。和平替相关的词组更是层出不穷，如“平替连衣裙”，“平替露营车”，“平替美妆笔”等等。

有趣的是，这届年轻人不仅喜欢寻找国外大牌的“平替”产品，还爱探寻名山大川的平替旅游点。主打一个在满足自身对生活品质追求的前提下，尽可能的少花钱。

那么，为什么“平替”产品能够爆火呢？我总结了三点原因。

第一，市场环境发生了变化。

相较于传统电商“以货为中心”的商业模式，社交电商的商品是基于用户个人真实体验进行传播，每个社交节点均可成为传播和流量的入口，并产生交易。

因此部分性价比较高的产品，更容易在年轻人群体中通过种草，口碑相传，放大消费群体。

此外，在一些社交平台，也经常能看到”产品评测对比“的文章和视频，通过对于不同产品性能的拆解，消费者减少了对于品牌的仰视感，品牌的溢价光环正在逐渐降低。

并且经历了三年疫情，经济下滑，大家的收入和存款减少，整体购买力下降也是不争的事实。

第二，消费者心理发生了变化。

今年4月的一份消费者调研报告显示，62.56%的受访者“相较于过去大手大脚的花钱习惯，今年在消费时会思考自己是否真的有购买需求”。

也就是说，当下的消费者不再盲信广告宣传、品牌光环，而是回归于商品的实际价值，更倾向于选择物超所值的产品。

而在平替产品购买者中，人口数量高达2.6亿的Z时代算是消费主力军。相较于70、80后，Z世代不崇尚权威，追求独立与自我。他们在消费时也会更多的目光把放在自己的身上，“悦己“思想成为了消费的主流观念。

比起“贵的就是最好的”，用花呗也要买苹果，现在的年轻人更愿意不再轻易为品牌溢价买单，而是注重内心和实际消费的需求，思考自己究竟想要什么的生活。

第三，就是国货品牌自身的崛起。

毕竟性价比的核心，是质高价不高。而质量提升，不是某个企业一时一日之功，而是国家加工制造业发展的水到渠成。

过去几十年，在服装、电子等行业，很多国际大牌，其实都是中国代工制造的。这样的产业发展积淀，使得我国相关行业的设备、技术、生产工艺、制造水平等都已达到较高标准。

具备自主生产高质量产品的产业环境，是现在大量“平替”品牌能够崛起的丰厚土壤。

国货品牌的崛起，可以参照新华网联合发布的《国潮品牌年轻消费者洞察报告》，报告显示与十年前相比，国潮热度增长超5倍，如今有高达78.5%的消费者更偏好于购买国产品牌。

来源：新华网《国潮品牌年轻消费者洞察报告》

基于上述三点来看，选择“平替”，也许并非意味着年轻人在“消费降级”，而更多的是一种基于理性的现实选择。

02 平替也不是万能药

在很多选择“平替”的年轻人看来，“平替”是一种消费降级下依旧保持精致生活的消费方式，不仅可以获得高性价比的产品，更是一种不再盲目追求奢侈品、回归理性的消费态度。

今年5月，“低价之王”拼多多发布的一季度财报中显示，品牌一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%。作为对比，阿里、京东的同期增长率仅为个位数。

拼多多的极速增长，反映出大众消费的趋于理性。尤其是经历过疫情、裁员后，这届年轻人在消费时变得更加务实，也更注重性价比。

当然，平替也并非是万能药，它有时候也可能是消费陷阱。

因为平替它一定是有一个价格更高的大牌作为对标对象。大牌正品需要花功夫勾勒出产品的全貌，而“平替”只需要说明它“替”的对象，我们会自然的联想到大牌正品的卖点，甚至不需要过多的解释，潜意识里已经开始期待“平替”的功效了。

因此在营销界，平替也经常被商家拿来作为套路消费者的手段。

例如美妆领域，就有配方师提醒消费者不要盲目平替，即使添加了同样成分的平替产品，原料的生产技术和纯度的差异也会使不同产品效果差异显著，如果一款产品宣称“100%平替某大牌”，那一定是在碰瓷。

再比如近年来大火的戴森吹风机，其独特的垂直握柄和轻巧机身的设计，甚至已成为“吹风机”品类的标配。在戴森爆火出圈后，市面上很快出现了大量的戴森平替产品，售价却只有它的1/3。

但是，千万不要被它的价格所欺骗了。这些平替产品只是外观上看起来和戴森很像，实际并没有学到大牌的精髓，“平替们”和戴森之间仍然存在着技术壁垒。

例如戴森核心的马达技术，可以在不依赖“高温”的情况下，帮我们快速吹干头发。而目前市面上大多数的平替吹风机，由于没有掌握戴森的这项科技，要么风速小的半天吹不干头发，要么过度依赖高温，能吹干却也对头发造成过热损伤。这是平替产品所不能替代戴森的地方。

戴森的例子说明了很多问题，很多时候，“平替”是商家的一种宣传策略，实则是在偷换概念或者隐藏真正的问题。

所以，这就要求我们消费者睁大眼睛，避免过度依赖平替而翻车踩雷。

03 品牌应该如何应对？

“平替”现象的爆火，不仅要求消费者有效甄别，商家同样要做出反应，及时应对。

品牌们如果想利用“平替”做文章，吸引消费者的注意力，就必须对症下药，在产品研发上深入洞悉用户的需求。

只有深度洞察目标用户需求，才能做出激动人心的“平替”产品。

比如国产品牌东鹏特饮，就给我们做了一个很好的示范。

“困了，累了喝红牛”是营销界的经典广告语之一，令看过的人念念不忘。

但是，你知道吗？红牛集团从2013年起，就修改了他们的广告语，新版广告语是“你的能量，超乎你的想象”。

不过这则深入人心的广告语并没有因此消失，而是被另一个品牌继承了。

没错，它就是“中国红牛”——东鹏特饮。从价格上看，一瓶250ml的东鹏特饮仅售2.5元，单价约为红牛的一半。但从功效上看，二者都能起到振奋提神的作用。

说起东鹏特饮这个品牌，它的历史可以追溯到1987年的深圳市豆奶饮料厂，是一家国企。不过多年来，东鹏的饮料一直没办法走出广告，那时候的北方人甚至没有听说过这个牌子。

直到2013年，不知道是刻意为之还是歪打正着了，东鹏特饮直接搬运了红牛的创意。

“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语言简意赅，又因为有红牛多年强化用户心智的基础，结果一经播出就取得了惊艳的效果，很快被全国人民所熟知。

此外东鹏特饮还有一大亮点，就是瓶盖的设计。原来东鹏特饮在产品研发时调研了许多外卖小哥和货车司机，结果发现，因为常年在外奔波，他们非常需要一瓶能够密封的能量饮料。

这一个细微的场景洞察，就帮助东鹏特饮取代红牛成为了他们目标人群的首选。

欧睿国际的数据显示，截至2019年 “东鹏特饮”已经成为中国能量饮料市场的老二，市场份额仅次于红牛。而2年后，这家多年来不温不火的国产饮料品牌竟然上市了，市值一度突破千亿。

相信东鹏特饮借“平替”东风成功的故事，能够给到广大品牌一些灵感与启发。

写在最后

“平替风”的流行，对于品牌们来说，是机遇也是挑战。

所谓性价比，并非指一味的打价格战。而是在价格适中的情况下，不断提升产品的价值。

相较于传统电商重“货”的模式，社交时代是“口碑为王”的时代，品牌们应当注重口碑，真正洞察并解决用户的需求与痛点，推动目标人群在社媒种草推动消费。

如果品牌真的做好这一点，那么国产品牌的春天也就不远了。