来源/一个符号工作室

文/金鑫YOYO

一款产品如果卖得不好，很多老板往往会片面地进行归因。但其实，真实原因可能是多样化的、甚至互相叠加影响的，我总结为以下几点：

1、产品质量或供应链不过硬

如今，消费者越来越关注产品原料来源和质量保证，尤其是在食品饮料、化妆品、餐饮、汽车等影响到食品健康、出行安全等方面的类目。

比如，在乳制品行业有一句话：“得奶源者得天下”。2008年爆出的“三聚氰胺事件”，让乳业巨头三鹿集团快速陨落，董事长也入狱，全行业亦陷入质量泥沼。受此牵连的乳企均遭遇业绩危机，蒙牛、光明和伊利分别亏损9.49亿、2.86亿和16.87亿。

如果产品产地和原料来源不明，可能会引发消费者的疑虑，从而形成品牌的信任危机，也就不会选择你的产品。消费者的信任只有一次，因此需要非常慎重。

因此，想要长久的经营，你首先要敢于直面核心问题，面向公众构建信任状，其次再去考虑别的问题。

2、产品定位不明，同质化严重

消费者不会拿着放大镜，去辨别市场上众多产品之间的微小差异。

因此，对他们来说，如果你的产品没有独特的差异化卖点，就很难在竞争激烈的市场中脱颖而出。也就是《定位》里常讲的：人们只会认可某个细分品类的领先品牌。

所以，很多产品不是不好，而是同质化的竞品太多了，消费者失焦，看不到你的不同。所以，现在很多品牌主张品类创新，用爆品战略来构建消费者的心智认知。

比如，Bluegrass定位“胶原蛋白酸奶创造者”，每一杯酸奶都添加了法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽，主打美容养颜功效，这让它在代餐型酸奶品类中产生差异化；

又比如，在国产吹风机“有品类无品牌”的环境下，徕芬在技术和设计上直接锚定“国产戴森平替”的定位，也能在红海竞争中杀出一条血路。

3、审美糟糕，包装缺乏特色

再好的产品，如果没有外在的包装，也很难让人产生购买的欲望。

这也是我们常说的视觉符号的应用。包装构成了人们对产品的第一印象，它涉及到对颜色、材料、造型和符号的综合运用。

此外，还需要兼顾目标消费者的文化背景、审美偏好、购买意图、环保与成本等因素。这不仅是几张图片这么简单，也不是随意锚定一个符号就可以“高枕无忧”了。

一个典型的例子是AOKKA，这是一个把露营文化融入到slogan、包装思路、体验店装修和消费场景中的咖啡品牌，通过与众不同的简约logo与“草绿色”视觉锤，深度绑定“露营咖啡”这一品牌定位。

很多老板并不重视包装的作用，对包装功能、审美与价值理解也不够深入，甚至错把包装当做广告位和海报来用。

最终导致的结果就是：既没能成为椰树那样的“经典丑流传”，也没能激发用户自传播，让产品淹没在茫茫货架/电商中，沦为平庸的一员。

当然，审美本是一种主观体验和权威评价体系交织的产物。迷恋自我或权威皆不可取，只有结结实实的销量数据才能反映真实。

也许通过小批量迭代试错，并建立种子用户的反馈机制，可以最大程度避免踩雷。

4、缺乏营销策略和预算

即使你的产品很优秀，如果没有找到有效的市场推广思路，或者不会灵活运用话题性、噱头和促销手段，也难以吸引目标消费者，导致销量不佳。

在这样的基础上，如果还没有广告预算，就好比在沙漠中卖伞，难度可想而知。我们要强调的是，不花钱就能出效果的一定是小概率事件，但把钱花对了，能事半功倍。

比如，你花了100万拍了一部新品上市的TVC，但如果内容平平，播放和转发数据都很一般，也没有带来销量的提升，那这100万就花得不值；

但是，如果花了100万拍了一部企业品牌宣传片，在某个行业峰会大屏上循环播放，并达成了1000万的招商订单签约，那这100万就花得很值；

当你手握100万预算，却不知道如何用，那么广告公司可能会给你策划另一种做法。比如，用100万拍一部带广告植入的抖音短剧，并用1000个KOL、KOC和经销商的抖音账号去分发扩散。

你主观上感觉内容不错，传播数据也有了，但最后带来的收入未必有100万，相当于没赔没赚。

这时你可能会发现，选择怎么花钱，比你现在有多少钱更重要。因为一个好的营销结果，必将换来更长期的预算投入，形成正向循环。

你真正需要的从来不是一个完美的PPT提案，而是一个懂行的军师。（关注“一个符号工作室”，为您出谋划策）

5、选错了最合适的营销场景

营销场景和目标消费者是密不可分的，什么样的场景就会有什么样的消费人群。不必在乎是线下还是线上，只要有助于销售的渠道就是好渠道。

那么，找对营销场景就显得尤为重要。最常见的认知误区有以下几种：

第一、是产品不适配某个场景的消费习惯。

消费习惯是因为各种客观原因长期形成的，它构建了不同的消费文化。

比如，在一家火锅店里，人们饭后更需要一瓶王老吉来降火，而不是赤霞珠；在一家日料店里，人们更需要一杯米酒或清酒来佐餐，但不需要白兰地。因此，赤霞珠和白兰地就不适合分别在这两个地方售卖。

同样的道理还适用于：在中国南方卖雨具和烘干机，就是比在北方卖得好。

第二、是产品不符合用户的消费动机。

有时候，我们也会发现，锚定一类消费动机或人群，反而能卖出不同的产品；但如果消费动机不匹配，可能即便是同类产品，未必都能卖得出去。

比如，一家进口豪车经销商，可以顺便把商用车、汽车装修服务、售后维修服务、私董会会员、高端理财与奢侈品保养服务一起卖出去，但却很难卖出一台国产微型代步车。

因为来买豪车的人群，看重的就是汽车品牌、舒适度和服务质量，顺便关注生意、理财和投资，而不是关注汽车的实用性和性价比。

因此，第一要把产品放在合适的场景与人群面前，不能病急乱投医；第二要关心和洞察客户的真正需求，卖什么产品反倒是其次。

第三、是产品性质和营销渠道不相称。

市场上营销渠道众多，你经营的类目更适合在哪个渠道售卖呢？这需要你做好充分的渠道调研，并了解该渠道在消费者心智中的认知。

下面这张图，可以帮助你理解不同电商平台的属性。但如果按行业细分，则需要更充分的用户调研，以便于筛选最适合的营销渠道。

毕竟，这是一个“万物尽头皆电商”的时代，从广告引流到经营线上店铺，都是一笔不小的开支，需要找到投入产出的平衡点。

比如，你是一家服装品牌商或工厂老板，那么在京东开店就不是一个最佳选择，因为京东虽然自己号称经营的是全品类，但在消费者心智中，仍然会觉得它是3C数码、家电等品类电商的代表。

如果再细分一些，你经营的是一个街头服装潮牌，那么在传统百货大楼开店，就无法击中你的目标客群，但如果在一些垂直电商平台，比如“得物APP”或借助明星试穿宣传，兴许就能带来不错的效果。

同样，如果你是一家面包厂商，那么经营好便利店或社区提货点，可能比投放货架电商渠道的转化率更高，因为消费者对“及时性”的敏感度胜过价格敏感度。

6、创始人/代言人的销售“双刃剑”

优秀的创始人或代言人，天生自带销售属性，甚至能影响产品的销量。

首先，人们会本能地将对创始人的喜爱，移情到他们所代言的产品上。也就是社交媒体时代遵循的“人带货”逻辑，包括电商主播李佳琦、小杨哥、罗永浩都是一样的原理。

其次，很多品牌本来没有文化母体，创始人就是最大的文化母体。其个性和理念，在一定程度上确实会影响品牌定位、公关形象和市场策略，进而影响到营销。

拿智能手机来说，小米和苹果都是创始人驱动型品牌，但传递出的品牌文化和产品形态可能完全不同，由此也带来了不同的消费者与商业利润模型。

后来，苹果的口碑和销量逐步下滑，坊间也认为和乔布斯的离世有很大关系。

再比如，老虎伍兹与耐克等众多品牌。伍兹与耐克首次签约是在1996年，代言费总额达5亿美元，产生数十亿销售额，双方的合作是体育史上最挣钱的代言之一。

但是，一场发生在2009年的车祸，曝光了伍兹的私生活丑闻，导致他所有的品牌赞助商及商业伙伴在销售收入和股票市值上，损失了惊人的120亿美元（折合人民币840亿元）。其中，耐克的商誉资产遭受重创，在这次事件中失去了44万消费者。

因此，名人光环就是一道销售双刃剑，其增长与破坏力“双高”，也是公关影响营销的典型案例。

7、缺少公关或过于低调

这是中国绝大多数的品牌存在的问题，有的产品依靠稳定的线下渠道销售，其生存是有保障的，但不代表消费者一定能记住你。

公关就可以很好地弥补这一点，因为它包含口碑营销和病毒营销的作用。当你的品牌故事、知名度、美誉度、种子用户都建立起来后，消费者也会主动搜索你，你的产品自然就不愁卖了。

作为创始人，你不必自己出面，但要学会让影响者为你的产品说话。最高明的公关不是自吹自擂，而是借助大众的话语权，经营好KOL、KOC再到种子用户的关系，让他们为你种草和背书。

可能前期看上去是花了不少钱，但一旦打开了传播窗口，后面就会越来越省钱、省力，形成口碑裂变和复利效应。

8、不懂怎么分钱、和谁分钱

很多老板的产品卖不出去，根本原因就是害怕分钱。

如今，投流、出坑位费、分佣、招代理商带货已成为电商常规操作。理论上，互联网上的任何一个超级个体，都可以成为和你一起分钱的商业伙伴。

如果你自己就是厂家，跟几个靠谱的MCN公司和电商代运营公司谈好如何分钱，就可以开始卖货了，不用什么事都自己做；

如果要升级为自有品牌，又出不了太多预算，那就一定要和分管营销的合伙人或社交媒体大V形成利益绑定，这样TA才能心甘情愿帮你从0到1搭建带货团队；

现在市场上缺的是消费者，不是货。——老板一定要弄清楚这点。你想赚到钱，首先就不要害怕分钱，除非你自己有充足的能力搞定所有事情。

而且，当前已进入“全员营销”时代，学会将资源最大化利用才是关键，你的员工、甚至七大姑八大姨都可以用起来。

学会做一个慷慨的老板，钱就是点燃口碑的发动引擎。虽然不一定能100%解决问题，但学会跟正确的人分钱，只有好处没有坏处。

最后，不要忘记把钱分给头部的平台方。如果你成为官方平台们认证的TOP品牌主或代理商，就有机会获得更多的客户资源、信用背书或流量扶持。

以上就是一些常见的品牌营销的失败原因，供大家参考。

我始终认为，品牌营销只有回归到“常识”，才能找到真正的症结所在，基于正确的诊断，才能开出匹配的良方。