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作者 | 大云
来源 | 顶尖广告
众所周知,外国人喜欢聊天气,中国人喜欢聊吃的。
得益于中华菜谱的极大丰富性,美食在我们的社交语境中占据大量的篇幅。所以无论是做内容还是做营销,美食牌一打就灵。
作为营销王者的小米显然深谙此道,最近以一根麻花成功撬动流量,带着小米价值观一路火出圈。
正如鸡与篮球的关系般难以理解,乍听之下,小米与麻花之间怎样建立的联系,也令人丈二和尚摸不着头脑。
事情要从小米的一场内部演讲开始说起。这场比赛是为庆祝小米14岁生日而举办,主体为“我们小米人”,旨在让员工现身说法来诠释企业价值观。
经过几个月的比拼,最终有14位选手杀入了决赛圈,其中就有今天的主角邴佳宝——小米食堂网红大麻花的幕后推手,在他发表了《Fight for 麻花》的演讲之后,命运的齿轮开始转动。
据小米官方介绍,邴佳宝是一个“害怕和人对视的社恐”,就是这位“社恐”拉爆现场氛围,把包括雷军在内的所有人笑得前仰后合。
演讲中,他以小米食堂的大麻花为例,展示了他们部门是如何以工程师思维,在食堂这方后勤天地打造爆款的。
麻花原本平平无奇,邴佳宝用了三层叙事逻辑,一步步把麻花这个毫无特征的大众食品,一步步变成了“小米麻花”。
第一步,把做麻花这件事融入职场语境。
他先后用到的词有“铲屎官”、“社恐”、“小卡拉米”、“黑红也是红”、“打了鸡血”、“立的flag”等职场社交常用词语。
尤其是一些本该用到人身上的词,被用到了形容面团身上,产生了神奇的笑果。
第二步,把做麻花的过程融入行业语境。
他面对一群人力、开发、营销人员飙起专业术语。例如“OKR”、“试验田”、“孵化地”、“集成工艺”、“沉没成本”等。这类词语用在食堂领域,别有一番妙趣。
第三步,把做麻花这件事融入小米语境。
比如“五小时”、“十道工序”的雷军数字大法,比如“产能不足”、“饥饿营销”的小米梗,比如“用美食和同学交朋友”来呼应“与用户交朋友”的小米理念。
一场好的演讲带来的永远不只有笑声,也要有一些感动的成分。“榜上无名,不等于脚下无路。社会的边角料,大家的小骄傲。”这段话一下子将演讲的格局拉高。
后来这段话还专门被雷军转载评论:“最后一句话特别感人。”他说:“一份普通的工作认真做,有何能做的非常有趣,非常有成就感。”
这令人不由联想到,雷军在发布会上给出的小米用户画像:“不甘于平庸,还在为梦想奋斗,心中有火,眼里有光,浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。”
无论是“社会的边角料,大家的小骄傲”这句话,还是还是邴家宝本人,都与这一画像有着一致的内核——小米价值观。
这些价值观,在小米麻花身上都有体现。尤其是“与用户交朋友”,用心做好每一根麻花;“工程师思维”,将严谨贯彻到每一道工序。
不愧是小米!
这本是小米公司的内部活动,却仍然凭借幽默与励志火出了圈,将品牌价值观转化成为极佳的营销素材。
之所以能够形成这种转化,是因为价值观与营销本就存在内在关联。史蒂夫·乔布斯曾说过,“营销是关于价值观的,这是一个非常复杂的世界,所以我们必须非常清楚,我们想让人们了解我们什么。”
在价值观营销过程中,品牌价值观会影响特定人群,喜欢一个品牌并经常购买的用户会拥有更好的投资回报。同时,凭借强大的用户忠诚度,可以建立品牌自留地。
米粉的存在证实了这一点。他们是品牌一路走来的最宝贵资产,也是雷军从零打造小米汽车这一超级品类的底气所在。
而此次小米麻花一个温暖的小事件,火在园区能激励士气,火出园区,则能打动所有眼里有光的米粉。
《论语》中有言“近者悦而远者来”,这就是品牌价值观的魅力所在。
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