来源 | 鲸商(ID：bizwhale)

作者 | 李木木

2024年开年，TikTok就不太平，现在更是风起云涌。

针对美国总统拜登签署的剥离TikTok法案，TikTok首席执行官周受资立刻做出回应，坚称TikTok不会离开，并会就此法案提起上诉。字节跳动也紧随其后，对外澄清了关于出售TikTok的不实传闻，表明了对这一市场的坚定态度。

跨境电商一波未平一波又起，商家纷纷抱怨Temu的“全托管模式”基本很难注册。而诸多顶尖平台如Temu、速卖通、SHEIN、Lazada，乃至风口上的TikTok，为何纷纷转向“半托管模式”？特别是Temu与SHEIN，其流量倾向颇为明显。

今年初，速卖通率先推出半托管，以免佣、现金补贴吸引卖家。Temu紧随其后，先在美国上线该模式。TikTok Shop和SHEIN也紧随其后。

半托管，已成为今年跨境电商的热门话题。其核心价值何在？是简单因为它助力传统商家以更低成本提升物流服务吗？半托管模式为何让各大平台竞相追捧？它真的能成为跨境电商的新趋势吗？

跨境风云，卷得“托”起

纵观整个“跨境电商”大盘。

速卖通在韩国市场大展拳脚，投资额度从40亿韩元猛增至374亿韩元。而TikTok也不甘示弱，在直播带货领域大放异彩，特别是在印尼市场的成功试点后，依托其强大的短视频流量红利，直播带货模式在全球范围内实现了爆发式增长。

但在中东市场，跨境电商的征途似乎并不那么平坦。尽管SHEIN等品牌进入较早，已经建立了相对成熟的品牌、平台和物流体系，但新进入者如速卖通、TikTok和Temu等仍在努力寻找突破口。特别是在沙特市场，TikTok的意外受阻无疑给整个行业敲响了警钟。

在电商的浪潮中，Temu显得尤为激进，今年定下的600亿美元交易额目标，是去年的3.33倍，这是否过于雄心勃勃？而TikTok Shop，虽然在风波中艰难前行，但去年200亿美元的交易额已证明了其市场潜力，今年500亿美元的目标又能否实现？

阿里国际数字商业集团的零售电商板块，其目标更是高达850至900亿美元。速卖通和Lazada两个主力业务，去年一共完成了400亿美元的交易额，今年他们的目标又能否达成？

与此同时，步伐紧凑的Shein，以其稳定的业绩和增速引人注目。去年450亿美元的销售额，首次超过了Zara母公司Inditex集团，今年他们希望同比增长40%，达到630亿美元。这是否是一个切实可行的目标？

Temu虽然起晚于Shein，但其发展势头却是最猛的。它的迅速崛起，是否将引发一场电商平台的竞争风暴？

这些电商平台，不仅在互相竞争，更在互相学习。全托管模式之后，半托管模式开始受到热捧。Shein也将在5月初开启半托管模式招商，和Temu一样首站选择美国。这种模式的转变，是否能够节省物流成本，扩展品类，从而提升平台的竞争力？

四家平台都从美国扩散到了全球，这不仅是出于市场安全的考虑，更是出于他们的商业野心。然而，随着电商包裹的审查越来越严格，他们又将如何应对？其实目前看，这些出海电商平台仍然是中国便宜商品、高效产能的溢出渠道。

其实，跨境电商这场商业游戏中，有人欢喜有人忧。以深圳的跨境电商巨头有棵树为例，其2023年度报告显示，虽然实现了4.6亿元的营业收入，但净利润却巨亏4.85亿，同比下降了惊人的32.10%。

平台绞尽脑汁推出的“全托管模式”是否可以为这些厂家带来“福音”？全托管模式，简单来说，就是卖家作为供应商向平台供货，而产品的定价、销售策略则全权交由平台负责。其中的风险，依然需要卖家自行承担。

一部分商家却吐槽道：这一模式对平台而言，不仅能够有效压低产品价格，提升市场竞争力，更能将市场风险巧妙地转嫁给卖家，何乐而不为呢？

如今，平台加速推行“半托管模式”，这是为何？难道全托管模式不再受宠？

在全托管模式下，店铺运营全权交由平台打理。但平台的小二团队资源有限，要照顾到成百上千的店铺，其运营策略自然难以细致入微。这种模式下的运营，是否太过粗糙，缺乏差异化与特色？

当消费者在这样的店铺购物，体验到的可能是千篇一律的服务和冷漠的售后。价格，似乎成了弥补这一切的法宝——价格如此亲民。消费者的抱怨也就烟消云散了吧？但真的是这样吗？低价真的能掩盖一切运营上的不足？或许，半托管模式的兴起，也是对这一问题的反思。

即将到来的5月，Shein宣布也将推出自己的“半托管模式”；3月中旬正式上线的Temu半托管业务，近日也再开新站点，新增澳大利亚、新西兰，截至目前Temu半托管已上线9国。仿佛一切欣欣向荣。半托管卖家拥有更大的运营权限。

而且，平台宣称：在半托管模式这一模式下，卖家将拥有更多的自主权，可以自行选择上架的产品，但前提是选品必须在海外本地必须有库存。

但也有些许不一样，例如：速卖通的半托管保留POP模式特点，平台仅参与物流及售后，卖家保留定价、货权和运营权；而在Temu的半托管中，定价权仍归平台所有。

这种种策略能否让平台在激烈的“跨境电商”赛道上脱颖而出？

“全托”到“半托”，谁更狠

往好了说，全托管模式帮助无数源头工厂和标品类商家打开了出海的大门，通过集约式管理实现供应链效率最大化。全托管模式的成功在于解决了传统外贸工厂最不擅长的环节，让他们能够专注于产品设计和生产。

那有人问了，全托管这些模式，对于普通工厂是机遇还是风险？

全托管模式对工厂卖家和平台在短期内的效果显然是利大于弊的，因为它有助于快速完成供销两端的结构调整。然而，从长远发展的角度来看，全托管模式是否是唯一正确的选择呢？

答案显然并非绝对。

全托管模式虽然减少了“中间商”，使得供应商能够通过低价大量销售产品，获取更多订单，但同时也可能带来一系列问题，如发货时间的严格要求、供应商失去标价和运营控制权等。

由于流量分配趋向集中，这将直接导致销售额再次被中大型卖家瓜分。事实已经证明，中小型卖家的毛利率急剧下降。从目前的情况来看，原先约为6%的广告总GMV费用已经增加到15%-20%。

随着时间的推移，跨境电商进入“精耕细作”的时代，行业关注的焦点逐渐转向更高效、更便捷的运营模式。

再看半托管模式，它的魅力在于它拓宽了品类的丰富度，保障了玩家的多样性。由于产业仓毗邻产业带工厂，半托管商家可以采用小批量、多批次的灵活备仓模式。这不仅减轻了商家的资金压力，降低了库存管理风险，还系统性解决了准时自寄无法72小时到仓的难题。

就拿Temu的半托管模式举例。

Temu意图通过丰富中大件SKU来改变其低端低价的形象，从“好省”向“多快好省”转变。半托管模式通过压缩物流时效来赚取周转的钱，买家下单后能够迅速接入本地仓配，物流时效和购物体验得到了质的飞跃。如今，海外仓的配送速度并不逊色于亚马逊FBA。

其二，Temu推出半托管模式也是为了减小亏损和风险。在全托管模式中，平台全权负责仓储及履约配送服务，卖家只需运营自己的店铺。而Temu的半托管模式下，卖家需自行管理海外仓产品及发货履约，但其他运营环节如广告投放、售后服务等则由平台负责。

三是半托管模式还有助于吸引欧美卖家入驻，全托管的寄售模式虽然价格极具竞争力，但低价策略主要适合中国工厂。本土库存模式则可以像亚马逊一样吸引部分美国卖家入驻，为Temu在全球范围内拓展市场奠定基础。

总之，通过整合物流生态、提升物流时效和确定性，半托管模式为商家提供了更智能快捷的物流服务，有助于他们“极简出海”。此外，半托管模式还保留了商家对商品和定价的控制权，这在一定程度上缓解了全托管模式可能带来的问题。

业内人士表示：“托管通过集约式管理实现供应链效率最大化，从而带动单量增长。我们希望全托之外的更多商家可以享受到这波流量红利。”

如今，中国有数百个各具特色的产业带分布在全国各地。这些产业带企业借助跨境电商抓住出海机遇，在速卖通上实现了突破。公开数据显示，仅2024年3月，就有2万个速卖通半托管商家订单增长超过100%。

然而，这场博弈的背后还隐藏着更深层次的商业逻辑。

那么，各平台之间的竞争又将如何影响整个市场的格局呢？显然，这将取决于各平台如何定位自己并发力。

宏观看，中国跨境电商平台所争夺的并不是电商的市场份额，而是全球消费者的钱包份额。“全托管模式”与“半托管”的兴起确实正在成为跨境电商行业的新常态。微观看，这两种模式各有利弊，选择哪种模式取决于商家的具体需求和目标。

就在此时，亚马逊的动向却引起了业界的广泛关注，亚马逊选择了另一条路—物流全托管，无疑是对其强大物流体系的一次全面升级。此外，其还直接与UPS、FedEx等包裹巨头展开竞争。这一举动，无疑是对现有物流市场格局的一次重大挑战。亚马逊凭借其强大的电商背景和庞大的物流网络，试图在物流领域也分得一杯羹。

跨境“三巨头”谁更能“托”

当谈及这场“跨境”商业角逐的最终胜者，我们不得不提及SHEIN、Temu这两大巨头和TikTok这个新贵。

为什么是他们？足够典型。

SHEIN凭借其强大的品牌影响力和优化的供应链，已在市场中稳扎稳打。Temu作为后起之秀，依靠全托管模式所带来的流量红利，正迅速迎头赶上。TikTok北美命运虽然悬而未决，但内容流量业态潜力巨大。‍‍‍‍‍‍

竞争成为跨境电商市场的一大焦点。

自2023年5月起，TikTok正式推出了其半托管电商模式，并逐步在沙特、英国、美国等地区开放运营。至9月份，TikTok Shop自营小店在美国正式上线。到2024年春节后，TikTok电商业务仍在积极招兵买马，似乎预示着更大的市场动作。

SHEIN则开始打擂台，称今年5月推出的半托管模式，不仅是对抗全托管模式的一种策略，也体现平台对卖家利益的关注和保护。

但SHEIN作为独立站卖家出身，拥有强大的品牌和供应链管理能力。其自主品牌模式下的深度供应链改造和赋能，使其与供应商之间建立了紧密的合作关系。可以说，在服装品类上，SHEIN已经建立起较高的护城河，其品牌影响力和供应链管理能力使其在该领域具有强大的竞争力。

Temu依靠其背后的互联网大厂实力与雄厚财力，以全品类商品和低价策略积极开拓市场。同时也在不断拓展商品范畴，利用全托管模式下的显著流量优势，意图在市场上实现新的增长。

而TikTok Shop则有强大的短视频营销能力和全球化的市场拓展战略，以短视频为主要内容形式，为商家提供了极具创意和表现力的营销手段。

在焦灼战的同时，跨境电商大方向上迎来新变革。

全球电商的渗透率逐年攀升，尤其是在东南亚、拉美、非洲等新兴市场，电商的发展潜力令人瞩目。数据显示，2022年中国电商渗透率高达27.21%，全球平均渗透率为20.4%，美国市场为26.26%，而新兴市场的渗透率尚不足10%，预示着巨大的增长空间。同时，在政府的积极推动下，我国跨境电商持续蓬勃发展。据海关数据显示，2023年上半年，我国跨境电商的进出口总额同比增长了16%，其中出口增速更是飙升至19.9%。

市场的繁荣亦伴随着挑战。

传统外贸工厂在转型跨境电商的过程中，常常面临运营和销售方面的难题。正是在这样的背景下，“全托管和半托管模式”应运而生，为这些工厂提供了新的发展路径。通过为大型平台供货并享受其流量红利，传统外贸工厂有望迎来转型升级的契机。

总之，回到最初的问题，究竟谁能在这场激烈的商业博弈中脱颖而出？

全托管、半托管下半场，是SHEIN凭借其深厚的品牌积淀和供应链优势继续领跑，还是Temu凭借流量优势实现逆袭？或是TikTok Shop将继续发挥其短视频营销和全球化市场拓展的优势，不断创新和完善其电商业务模式。

与此同时，我们也不能忽视那些正在转型中的传统外贸工厂，他们或许将成为这场竞争中的变数，借助新的商业模式实现自身的蜕变。

结语

有人说，半托管的出现就是为了打压全托管，但事实真的如此吗？

全托管，以其便捷性和覆盖广的特点，曾一度成为市场的主流。只需一个链接，商品便能自动销往65个国家，卖家无需担心流量和配送问题。这种“一键式”服务，极大地降低了卖家的运营难度。

然而，半托管的出现，似乎打破了这种平衡。半托管要求卖家在特定的国家设立仓库，并保持现货。这一模式无疑增加了卖家的运营成本和复杂性。那么，为什么还有卖家选择半托管呢？

或许是为了提供更优质的服务和更高的用户满意度。通过半托管，卖家能更灵活地调整库存和配送策略，从而满足不同地区消费者的需求。这不仅是对全托管模式的一种补充，也是一种创新和提升。

当然，半托管并非没有挑战。仓储费、人工费和物流费的叠加，使得每一单的成本高达七美刀，折合人民币约50元。这样的成本结构，决定了半托管更适合高客单价的产品。而对于低客单价的产品，全托管或许更为合适。

那么，半托管和全托管真的是对立的吗？其实不然。对于平台而言，这两种模式都是其发展的重要组成部分。全托管提供了广泛的覆盖和便捷的服务，而半托管则更注重服务的精细化和用户的满意度。

所以，当我们在选择托管模式时，应该根据自己的实际情况和产品特点来做出决策。而不是盲目跟风，或者被一些片面的观点所误导。

随着2024年的到来，跨境电商市场的竞争日益激烈，各平台的定位和发力方向也日趋明确。在这场持久战中，全托管和半托管模式将如何共存并影响市场格局？这些问题值得我们深思。