来源 / 节点财经

文 / 零度

一向保守的长城汽车，也开启了直播之路。

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启了直播首秀。为了宣传品牌，扩大影响力，各家车企老板这一次真的拼了。

长城汽车董事长魏建军

15日上午，魏建军的直播打卡体验刚刚结束，几个小时后，极越CEO夏一平和百度董事长李彦宏开播，在直播间体验最新极越01。

有意思的是，就在前一天，奇瑞董事长尹同跃直播测试星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。更早之前，小米董事长雷军略带拘谨的为第一批小米车主打开车门，合影留念。而新能源最“古早”的参与者蔚来董事长李斌也开启了直播测试150度电池包续航。

你方唱罢我登场，一时间，车企老板们，放下身段，纷纷涌向直播间。

在老板们成为直播间常客的背后，映射了当前新能源行业激烈的竞争——以至于即便是车企老板，也不得不为了营销冲到镜头前。

节点不得不感慨“直播间的影响力，车企老板也抵抗不住啊”。

01.车企老板，开始“抢镜头”

奇瑞董事长尹同跃在直播间坦言：“这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍（车型）。”他还调侃道：“逼着我60岁老汉参加直播。”

奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃与得到App创始人罗振宇

“这是我第一次做智驾直播，心情很激动。”

4月15日，长城汽车董事长魏建军首次直播，实测长城汽车全场景NOA。

节点获悉，在直播过程中，魏建军驾驶车辆，从保定市中心复杂的“六道口”到狭窄的街道，相继进行交通灯识别与路口转弯、障碍物识别与灵活绕行、全场景变道与车道线管理等驾驶场景实测。长城汽车智能化副总裁吴会肖和长城汽车智能驾驶高级总监姜海鹏也共同参与直播活动，并实时解答网友们的疑问。

节点看来，过去很长时间，长城被诟病过于传统，如今，老大在直播间秀肌肉，除了宣传产品，更是营销思路的重大转变。

就在魏建军离开直播间几个小时之后，当天下午3点半，李彦宏与极越CEO夏一平进行了一场“点对点领航辅助驾驶”的体验式直播。而在前一天，奇瑞集团董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩也进行了一场直播。

极越CEO夏一平与百度创始人、董事长兼CEO李彦宏

车企大佬的直播势头正猛。

3月14日晚，蔚来汽车CEO李斌首次个人直播；3月26日，360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇联合直播；3月28日，吉利汽车董事长李书福与新东方创始人俞敏洪在吉利卫星超级工厂开启线上直播……而此前不久，极越汽车CEO夏一平、小鹏汽车董事长、CEO何小鹏、吉利副总裁林杰等也曾通过线上平台进行宣传。

61岁的吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪

车企大佬频频走入直播间，与激烈的竞争有关。

节点看来，在激烈的竞争之下，直播已经不是一种防御性业务，更像是一种营销标配。过去，传统车企并不屑于这样下场秀肌肉，这种直播的方法论普遍被认为“掉价”，但是如今，在泼天的流量红利之下，直播秀车，已经成为一种车企标配。

02.首日订单88898 辆，泼天富贵谁不想要？

节点获悉，4月16日，小米雷军在微博发文表示，小米SU7发布不到20天，有太多的“万万没想到”，想和大家好好聊聊。雷军将于4月18日直播分享小米SU7发布大捷，20天内销量达预期三至五倍，归功于小米模式及文化价值观。

就在几周之前，小米汽车SU7发布会召开，会上理想、蔚来、小鹏、长城、北汽负责人现场捧场。小米SU7揭开价格面纱，21.59万-29.9万的价格还是迎来了消费者的支持。预定开启27分钟，实现了预定50000台，首日订单达 88898 辆 。

一时间，一众车企大佬也坐不住了，发布会现场何小鹏疑似提前离场，发布会后吉利汽车针锋相对的海报都成为了圈内的新谈资。

网红小米汽车，成为业内公认的泼天流量获得者。在小米 SU7 发布后，流量对销量的拉动已经很明显。这样居高不下的热度，自然也很难让其他车企大佬坐得住。

哪吒汽车CEO张勇更表示：“营销向雷军学习，不丢人！”。

围绕着小米汽车这场“流量狂欢”事件，众多大佬也开始亲自下场。除了魏建军和李彦宏、夏一平等人，今年下场直播的车企还有蔚来董事长兼 CEO 李斌、哪吒汽车 CEO 张勇、吉利控股董事长李书福等。各车企直播的内容和形式也十分多样，包括试驾、网友问答、产品介绍、工厂实探等。

节点看来，汽车行业正在从闭门造车，转向公开营销的阶段。何小鹏、李斌、还是李想，都是善用社交媒体来制造舆论的营销“高手”。

在这一阶段，各家车企也分为两大打法：

其一、通过车企老板树立靠谱形象，比如雷军就是通过个人的IP，打造了小米“为梦想而生”的形象；

其二、兵行险招，走话题王的形象，比如华为余承东的一句“遥遥领先”被广为流传。再如理想汽车创始人李想被称为“微博之王”。

节点认为，车圈大佬直播，原因还是在于他们看到了流量营销对品牌知名度和关注度的提升作用之余，通过打造个人IP有利于成就流量虹吸，最重要的是，引发市场的讨论和关注，从而提升品牌的知名度。

03.新能源的肉搏战场

中国新能源汽车产业市场规模巨大，且拥有强劲增长潜力。中国汽车工业协会数据显示，2023年中国新能源汽车产销量同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达到31.6%。当年，中国新能源汽车销量在全球新能源汽车总销量中占比近65%。中国已经连续9年蝉联全球新能源汽车产销量第一。

这样一个超级市场，吸引了更多的车企入局。但随着玩家数量的激增，竞争也在加加剧。

小米汽车21.59-29.99万元的价格，更是为已经激烈竞争的新能源汽车市场再添“一把火”。

事实上，节点注意到，今年以来，我国新能源汽车市场竞争加剧，大量新车上市，比亚迪、吉利、小鹏、长安、五菱等众多新能源汽车企业纷纷调低旗下品牌售价，价格下降从几千元到上万元不等，比亚迪更是将旗下两款车型最低售价降至7.98万元，开启“电比油低”的新阶段。

相关券商统计，今年以来，比亚迪等12家“参战”车企平均价格降低11%，而A级和B级轿车平均降价3万以上。各大汽车品牌为进一步巩固市场份额进行价格调整，让乘用车市场经历新一轮价格竞争的“洗礼”。

价格战之余，车企一把手们从幕后走向台前。

节点看来，车企借助直播的营销方式，本质目的都是为了提高产品曝光度、增强市场认知，改善消费者对产品的认知，最终目的是拉升产品销量。

但值得关注的是，部分车企保持增长的同时，也有品牌面临出局。此前，威马汽车重整一案已经被上海市第三中级人民法院受理，企业债权人正在协商破产重整方案。4月2日，高合汽车发布公告称，“因目前我们仍面临经营困难，经由高合商城下单购买（流量商品暂不受影响）商品将无法发货”，创始人丁磊也在不久前收到了上海市闵行区人民法院开具的《限制消费令》。

为了自救，3月8日妇女节当天，高合汽车直播间HiPhi工程项目总监杨悦卿现身高合汽车官方直播间卖力吆喝带货。

节点在直播间看到，不同于其它车企直播带货都是自家新能源车，高合直播间品类包括生鲜、零食特产两大类。有人认为高合营销炒作搞噱头。也有人认为，高合卖货给员工发工资、保障车主收益，算是自力更生。

通过高合的直播，亦可看到当前新能源汽车竞争的困局。

事实上，如果在全球范围内寻找一个最会通过社交媒体强化营销的企业家，非特斯拉CEO埃隆·马斯克莫属。推特曾作为一个有效反馈机制，用于迅速向马斯克反馈外界看法，也是后者第一时间辟谣和传播最新特斯拉动态信息的平台。凭借其在社交平台上的影响力，特斯拉一度没有花过一分钱在广告投入上，老板本身就是最大的流量来源。

如今，这种高流量的聚集和以快制胜的打法，促使诸多中国汽车行业高管们也争先恐后地挤入社交媒体矩阵。2024年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。

2024年，车企大佬们的营销将会异常热闹。