文：王智远 | ID:Z201440

没过多久，营销传播的朋友会问我一些问题。

类似有：

智远，我们举办一场活动并进行推广。询问一圈自媒体后发现，他们写稿、发稿费用真高，是传统媒体的几倍。

最低报价几千元，大号都上万、几十万，看看兜里这点钱，都没自信去问别人刊例价了。

还有即便合作成，申请预算时，老板看到一篇商业软文要几十万，心里总会疑惑：“对方是不是你亲戚，你在中间赚差价了？”，这昂贵费用，我该怎么向老板合理解释？

确实，我在甲方工作时，老板也问过我这样的问题。

他不明白之前，还会愤然拍桌子的说：“真是狮子大开口，有一天，我迟早收购几家自媒体公司，利润比我干电商赚的都多”。

这类问题在业内以及甲乙双方之间讨论多年，但之前从未有人将其公开讨论过，甚至，后面步入商业自媒体的人，也一知半解。

阅读量高、点赞多，并不是商业稿昂贵的唯一理由。要明白这一切，首先，要理解“企业传播的本质”。

01

思考一下：传播的本质是什么？

我们生活在现实世界，同时也被新闻和社交媒体的世界包围。你有没有感觉，最近，网上热点新闻越来越让人摸不着头脑了。

比如：

4月3日，一节语文课上，老师让孩子们用“因为……所以”造句，一位孩子朴实又炸裂的说“因为我爷爷是行长，我妈是副行长，所以我想继承家业”。此话一出，震惊四作。

你可能在微博上支持一个根本不认识的人，觉得他们很冤，结果一查才发现，那个人因为卖假货欠债，还散布谣言的。

或者，你为被人恶意抢购，导致亏本的水果店感到不公，后来发现，店主是在假扮农民，用编造的故事去骗消费者。

这两个世界的混合，让我们分不清什么是真的，什么是假的，哪些是事实，哪些是观点，需要帮助谁，哪些品牌好不好。

切换到品牌视角。过去在电视上频繁投放广告，业绩就会增长，你有没有想过背后原因？恰好选对电视媒介？还是，那时候看电视的人多？

其实，广告在受众能接触到的有限媒介中，创造了认识和看法，而“看法”是广告想要传达的。媒介是帮助信息传播的一种方式。

简单的说，广告投放逻辑是：

在一个封闭空间内，改变用户认知，形成新共识。

现在不一样，媒体渠道繁多，改变消费者看法很难，但也有办法，想想看，会销怎么让人疯狂的？他们把人锁在一个房间内，不让接触外界信息，只向他们灌输准备好的内容。

所以，传播的真正目的是“降低信任成本”。

何为信任成本？在广阔公域空间，找到一个把人聚起来的地方，用信息让受众（目标群体）形成共识，从而改变对品牌的看法。

看到这里你会说：“太理论了，我总不能给老板讲大道理，能不能通俗点”？当然。

举个例子：

想想看，你是家SaaS公司行业负责人，现在要和另一家公司建立联系。你一搜，正好在某个社群中，有他的微信，于是，你加上后说：“王总，我是XXX，不知道有没有合作机会”。

结果，你等了半天，对方也不鸟你。因为根本不熟。

该怎么办呢？脑瓜子一亮，有了。你认识群主，他也认识群主，让群主帮忙引荐一下，岂不是这份基础信任感就解决了。

所以，第一点，商业稿本身如同群主，“让信任成本更低”，别人通过某个号的内容相信某个品牌后，中间成本变小，交易效率自然得到提升。

02

就贵这一点？当然不。还有第二点：中间的沟通成本。

什么意思？

简单讲，我们互相之间，或者说多方之间，因为信息不平等而额外付出的成本，比如花费时间、协调努力、核实信息是否准确的成本，都是沟通成本。

一个品牌想要传递一个信息，通常有两条路。一，找行业里的专家来说，但专家可能只懂专业知识，表达能力未必够好。

那只能第二种，找到行业洞察者，让他们替你讲出去。

你知道中间过程有什么吗？

拿我合作过的客户来说：一篇特稿至少用一周时间。

为什么这么长？第一阶段，收到客户给的brief（工作简报）后，我得先搞明白客户真正意图是啥，他们想说什么。现在业务复杂，客户想表达的内容很多，理解不一致的情况很常见。

然后呢？

第二阶段，第一次会议，交流彼此的想法，达成认知共识，再讨论如何从品牌、自媒体和读者的角度完美展现内容。

想想看，作为读者，如果我不顾及你的感受，直接弄一个大图、硬广塞到眼前，你肯定不买账，对吧？

第三阶段才有稿件框架。大纲里要明确每部分内容，除了品牌提供的信息，还得考虑从哪里获得事实性数据、客观信息等等。

这一切都准备好，形成在线文档，品牌方觉得没问题了，才开始写稿。

写稿还简单，现在不是有AI。但AI写出来的东西能用么？AI可以帮助检查错别字、优化句子还行，涉及专业内容的表达，还是得靠人。不夸张地说，写一篇完整的商业稿至少得两天。

你以为结束吗？不。接下来是改稿环节。怎么改呢？

我帮某头部公司副总裁写过稿，他们流程是这样：公关部门先从舆情角度审查基本信息，内容团队检查语句是否有问题，法务部门核实数字是否准确。

还有很多....

最后我记得，那篇稿件的协作文档里同时在线的人达到8个，微信群传播项目组里，看似不说话，但几乎每个人都有自己的任务，对内容进行严格审核。

所以，一篇稿件来回折腾几次不过分吧，这样所有成本，都属于“沟通成本”。

我看现在好多自媒体不接受改稿，你可以这样做，除非到有一定能力时；大部分理想中的画面，现实中并不存在。

对了。前期沟通成本还有采访成本。什么意思呢？

有些内容公关部把控不了那么多细节，他们会说：“老师，如果方便的话，我能拉个群，让你先和业务负责人聊聊，看看他什么时候有空，咱们线上开个会，做个采访。”

这个时候，事情就变复杂了。

做业务的人有两种性格：一种，他不爱说，一问一答式采访像任务一样，你根本得不到深层次答案；另一种话特别多，他们希望你能把提供的大量信息都写进文章里。

虽然聊天时候挺开心，但聊完后，你得面对几十分钟的语音需要转成文字，从这堆文字里提炼出核心观点，再把这些观点融入到文章中，一连串步骤下来，成本相当可观。

如果再遇到几个普通话不标准的，那更难办了。因此，中间沟通成本是第二大成本，你认同吗？看到这，还觉得贵吗？

03‍

还贵？我们再来聊聊第三个原因：解释成本。

可能你会问，解释个啥？听上去挺无聊的。但实际上，解释这件事挺重要的。

举个例子：我不太玩游戏，但有次被朋友拉去玩dota，他们说让我选个“能带线”的角色。我完全懵了，啥叫“带线”啊？

结果那局我们输了。

后来我才懂，“带线”意思是，选择能快速清理小兵、容易逃脱、能在战场上灵活移动（如果能召唤单位破坏敌方塔就更好了）的英雄。

这和学习是一样的，不管什么方面知识，达到真正掌握的一个标准，就是熟练使用其中高层次的这些概念；那么，问题来了，本来都能用正常语言说的东西，为什么偏要生生再造几个词出来呢？

原因之一是，创造新概念可以帮助品牌描述新技术、新策略，增加业务壁垒性。想想，每个概念背后都有一堆复杂的元素和原理，当我们需要思考更复杂的问题时，直接用这些概念不是更方便吗？

比如：

营销圈的FACT经营、全域触达、私域覆盖，生态广告、营销科学、中期爆发；知识圈的认知盈余、国民总时间......

这些词一出，只须考虑概念之间的关系，不用重新载入每个概念背后的原理，我们与别人交流时，效率自然会高很多。

另一个原因是，概念能帮助用户快速识别产品、服务，让它们在激烈的市场竞争中脱颖而出。比如提到薯条，可能会想到小红书；提到美好生活，可能会联想到抖音。

其实一个词还好，如果一堆词放在一起会产生什么？

无可厚非，像天书一样。

没错，所谓的解释成本，就是把这些难懂的专业术语翻译成大家都听得懂的话。这事看似简单，实际上很考验基础知识。

前段时间帮某个公司写篇关于广告方面的文章，强调他们的广告能为品牌带来确切的增长。我拿到需求后懵了，全是概念词。

怎么让别人明白呢？

把一些又专业又难懂的东西堆在一起，直接说出来？这样做会把读者和客户都吓跑，让人觉得头大。

所以，我像个初学者一样，一点一点学习业务逻辑，搞懂之后，把那些复杂的专业知识简化，转化成基础的原理和规律，用大白话说出来。

这就是解释成本。提供通识，让沟通更直接、更易于理解，帮助客户快速明白咋回事，才能影响最终决策。

04‍

如果你认为前面还不够，那说说第四点：背书成本。

背书，就是推荐，不难理解吧。想象一下，一本新书要出版，总要找几个大佬写写推荐语，这样可以提高信任度和曝光率，让更多人愿意买单。

商业稿件里，背书也有三个隐形而看不见的地方：

• 评价背书

• 信誉背书

• 认可背书

得明白，一个评价像一枚印章，作为一个号主、一家媒体公司，愿意给某个品牌做点评推荐，这不重要吗？

前一段时间，某汽车后尾巴被人贴上“殡仪标签”，想摆脱这种印象有多难？如果通过媒体和KOL的合作，给品牌做一些客观的正面评价，是不是相当于改变一群人的认知。

你应该清楚，信誉在商业世界极其重要。

有些公司因为股权纠纷、投资问题遭遇舆论危机，屡见不鲜。比如：去年，一些明星和朋友成投资公司，结果投资公司再投企业出现舆论事件，用户评价反哺到明星身上，被贴上不务正业，罪恶资本主义的标签。

这种情况下，如果有媒体、KOL愿意站出来声援“这家公司没问题”，岂不是能在一定程度上转变人们的看法？

认可和信誉是两码事。

很多产品、品牌本身不错，能够有效解决客户的问题，但他们就是缺来自专业机构、专家、名人的“一把火”。

我周围有些SCRM、低代码平台的公司，处在二梯队卷的半上不下，他们把客户的成功案例整理出来，通过小众但专注的媒体、专家或KOL来做产品评测，希望能在行业内产生一些影响。这种方法也挺好的。

所以，单纯一个背书，你认为应该值多少钱？

看到这，很多人还有会思考：那么多钱投到一篇合作上，从心理上总觉得不划算，还是多投一些小渠道合适。

当然，这没什么问题。

但是，不要忽略了一个关键点：“影响力杠杆效应”。

简单讲，如果一个品牌（人物）还不够出名，就更应该找在特定领域里，特别有威望的媒体、人物来帮忙，这样做未来能帮你省下不少推广成本。

但如果一上来就采取散弹式策略，没能集中力量打造出强大影响力，最终累积的宣传成本反而会更大。

如果还不太明白，我再举几个例子：想想小米的雷军、360周鸿祎，还有直播界的老罗这些有名的IP人物；或者像特斯拉一样的车企，消费圈更多比如元气森林、可口可乐、等等。

一旦这些品牌、个人被广泛媒体和KOL知道，他们之后的营销边际成本就会逐渐减少。

中间沟通成本、解释成本、采访成本、背书成本，以及降低用户与品牌之间的信任成本；这一切，不知是否通俗解释一篇商业稿为什么贵，贵在哪里？下次老板问时，你可以试试解释看。

总结而言‍

精准信息，提高中间效率。

品牌要尽可能把信息传递给需要的人，才能加速交易过程，所以，什么样的传播算更好的？关键看，交易成本是否变低了、连接密度是否变大了。