来源：猫爷漫谈

最近一个叫Chiikawa的IP突然火起来，甚至到了「Chiikawa快闪店排队10小时限购10分钟：2分钟预约爆满 “黄牛”现场加价卖货」的程度。

研究IP就不能只研究IP，IP为什么能火？为什么能被大、小朋友们都喜欢？IP本质反映了什么需求？备受喜欢的IP背后有什么重要元素？

有很多朋友看了之前的文章都特别好奇的私信我，问我是不是又转行了？

其实是也不是，首先我肯定不是需要孵化一个IP，也不是要转行到内容行业，但我们一直在做的儿童产品，无论能够为家长提供多么好的服务、多么省心的体验、多么优质的学习效果，都抵不过一个最终问题，孩子真的喜欢吗？换句话来说，如何打造一个孩子真正发自内心喜欢的儿童产品？

我们常说「激发兴趣，培养受益一生的能力」，但很多因为教育or启蒙焦虑形成的需求只是集中在家长身上，作为产品的第一使用者「儿童」来说，如果没有家长or学习计划的引导，那么他使用产品的体验和心态其实是需要被兴趣来激发的，所以研究IP，不如说在尝试探究「孩子喜欢」这件事的本质。

如果想要孵化超级IP，可能用到接下来的 5S原理，我们也将顺着思路继续探索「孩子喜欢」的本质是什么？

1.第一个“S”是情感（Sensibility）这个“S”是指IP的情感内核，包括有情感定位的原点，还有由信念（价值观）和欲念相互冲突形成的情感交战。

2.第二个“S”是角色（Starring）“角色”是IP的最基本要素，无论是内容型IP还是形象化IP，角色都非常基本。在内容型IP中，是故事中的角色；而在形象化IP中，角色就是形象就是IP本身，如Hello Kitty、熊本熊、米其林轮胎人、江小白等。

3.第三个“S”是世界观（Scenery）“世界观”是能否让IP取得超级成功的基本要素。不只是内容型IP因为强世界观而强大，如《西游记》《复仇者联盟》《星球大战》《哈利·波特》等，形象化IP同样需要扩张力很强的世界观，如芭比娃娃、Molly、乐高等。

4.第四个“S”是故事（Story）“故事”是内容型IP的最基本要素，没有故事就没有内容IP；其实，即使是非内容的、形象化IP也隐含着故事，来自企业、文旅、个人的历史和传奇，形象化IP的发展过程同样会形成故事，比如米其林轮胎的百年发展史、乐高玩具的百年产品历程等。

5.第五个“S”是符号（Symbol）超级IP最终在各个领域呈现的是文化符号，所以，如果在起初孵化IP时不注重符号性设计，会发现IP延展性非常差，授权和衍生很困难。IP符号原则：独特的辨识度和简洁的可延展性。

IP不是凭空成长的，5S要素都需要依托于文化母体。文化母体是人类文明在漫长的发展中，形成或正在形成的各种文化共识，由记忆、感受、生活方式和信仰体系组成。大至一个国家，小至一个城镇、一个村落，都会有文化共识，而宗教、节日、习俗、经典文化作品也会形成文化共识，这些都是文化母体。

文化母体=有广泛共识的公共IP；比如，春节和中秋节是两个典型的文化母体：春节有过年回家的共识，从除夕夜一直到大年初七每天不同的习俗，有从红包到鞭炮等各种道具，还有现代的春节联欢晚会，这些都是春节的文化母体的组成部分。而中秋节有合家团圆的共识，有赏月的习俗，有月饼等道具，有嫦娥、吴刚的传说故事和大量关于中秋节的诗词歌赋。

又如，每一部经典文化作品都是一个文化母体：《西游记》《封神演义》《聊斋志异》《三国演义》《水浒传》《红楼梦》《八仙过海》《山海经》……它们都有自己的世界观、自己的故事和符号仪式。世界观越完整、丰富，文化母体的延展力越强。

再如，龙的形象和行为不仅集合了多种动物的特征，还汇聚了众多传统文化母体的观念。《本草纲目》是这样描述龙的：“龙者鳞虫之长。王符言其形有九似：头似驼，角似鹿，眼似兔，耳似牛，项似蛇，腹似蜃，鳞似鲤，爪似鹰，掌似虎，是也。其背有八十一鳞，具九九阳数。其声如戛铜盘。口旁有须髯，颔下有明珠，喉下有逆鳞。头上有博山，又名尺木，龙无尺木不能升天。呵气成云，既能变水，又能变火。”

凡能成为超级文化符号的超级IP，都是在已有广泛共识的一个或多个文化母体上，创建新的角色形象，新的故事/传说、新的情感共振。

迪士尼的IP宇宙，始终是由童话构成的，从第一部动画大电影《白雪公主》，到《木偶奇遇记》《灰姑娘》《睡美人》《小美人鱼》《小飞侠》《小鹿斑比》《爱丽丝梦游仙境》，都是来自格林童话、安徒生童话以及各种欧洲经典童话，迪士尼公司之所以以欧式古城堡作为品牌标识，就是因为这是童话式文化母体的象征。而童话是人类文明中最接近潜意识情感的文化母体，这使迪士尼的IP宇宙始终能畅行全世界。

而PIXAR的作品可以统称为现代童话，与迪士尼的传统童话形成了很好的补充。当皮克斯的灵魂人物约翰·拉塞特调入迪士尼动画部担任创作总监后，就推出了从《超能总动员》到《疯狂动物城》这样的新型童话IP。

《哈利·波特》系列的文化母体是巫师文化。这绝不是罗琳凭空创造的，巫师文化伴随人类文明的出现而出现，其历史比宗教信仰更早，是人类文化精神一直存在的隐晦部分，早已进入人性的集体无意识中。

《变形金刚》IP宇宙的文化母体是现代的机械式文明，并结合了经典的正邪对抗体系，表达的是人类对机械化时代新文化的热情与想象力。

在《西游记》IP宇宙的背后，是同时包容释、道、儒三大中国传统信仰的文化母体，是中国人完整信仰的投射，其中既有追求神圣的凡人唐僧，又有介于人、神、妖之间的孙悟空和猪八戒，也有代表世俗欲望的妖怪和众生，还有代表佛的如来和观音、代表道的太上老君、代表传统封建体系的玉皇大帝、众神和龙王，形成了完整的超级文化符号系统。

放眼全球的成功IP，一般来自文化母体的想象力再创造，而非简单的重复。因为老的文化母体如果想诞生出新的文化符号，就必须进行新的文化组合，才能创造出新符号、新仪式、新IP，IP才有可能成为新的超级文化符号。

IP的情感内核由情感定位、信念（价值观）和欲念（贪、嗔、痴、恨、爱、恶）三者组成。

情感定位是中心点；信念就是“大我”，是超越生活的价值观追求；欲念反过来是“小我”，即生活中的各种贪、嗔、痴、恨、爱、恶。“大我”和“小我”之间会发生各种“天人交战”。

信念与欲念之间的“天人交战”。这个蕴藏于情感内核中的“天人交战”式冲突过程，就形成了故事IP的核心能量动力。比如，在《西游记》中，唐僧去西天取经是信念、是前进的推动力；而孙悟空、猪八戒、妖怪等的各种爱、恶、贪、嗔则是欲念，是取经的阻力。信念虽然是推动力，却显得很迂腐和无趣，欲念虽然是阻力，却很通人性、很有趣，两者撞击和冲突，就形成了《西游记》的取经故事。

又如，在《哈利·波特》系列中，哈利·波特一直认为自己只是个可怜的孤儿，后来得知自己是魔法世界中的传奇人物，肩负着阻止和彻底击败伏地魔的使命。而在这个过程中，哈利·波特有一个从不自信到自信的成长过程，同时黑暗势力也伴随着青春的成长而日益强大。这当中，成为伟大正义巫师的使命就是代表价值观的“唐僧”，而自己的可怜身世和不自信就是“肉蒲团”。

IP的“能量场”储存在情感内核中，其中“情感定位”是IP能量的“原点”，而“信念”和“欲念”的“天人交战”则是能量迸发的方式。创造IP的方式是丰富的，不是只有一种“天人交战”的方式，围绕着“信念—大我”与“欲念—小我”不同的交战方式，会出现多种“能量场”。

下面介绍最主要的四种：

1.“正能量”场

这是一种非常清晰、简单的能量场，其中信念（价值观）不仅是好的，而且明显高于欲念，发展的过程就是信念压倒欲念，正义战胜邪恶。漫威和DC当中的绝大多数故事也都是这种“正能量”场，有明确的正派和反派以及鲜明的正邪对抗式战斗过程。

2.“反能量”场

这是一种反主流反常规的能量场，其特点是：欲念即信念，而常规的价值观则成为质疑、讽刺或反对的对象，通过张扬个性，更多地揭示主流价值观中的虚伪或虚妄。在美国IP中有很多“反能量”场的代表作，比如《辛普森一家》《飞出个未来》《瑞克和莫蒂》《死侍》等，都充满了对现实的各种辛辣嘲讽和质疑，其主角都是不高尚、有一堆缺点的典型“反能量”英雄。

“反能量”场有一个共性，就是虽然反对各种主流价值观，各种戏讽和颠覆价值，但对“爱”和“家庭”一定是坚持的。比如，辛普森一家人始终相互支持；瑞克和莫蒂的爷孙之情绝不容动摇；死侍可以戏讽一切，但对女友的爱始终如一，等等。

3.“沼泽中的能量”场

这种能量场的特点是：信念/价值观深陷于欲念横行的暗黑气场中，让主角深受其困，虽有信念却难以挣脱，重复着“西西弗斯”或“精卫填海”式的苦恼。在这种能量场中的“天人交战”，往往信念不能获得胜利，或者即使获胜，也是伤痕累累。

这种能量场的IP故事主角是“困境中的英雄”，甚至是“悲情英雄”。《我不是药神》《无名之辈》乐观向上，虽然也是深陷沼泽，但主角的信念（价值观）还是取得了真正的胜利，尽管伤痕累累。

4.“幸运儿的能量”场

这种能量场同样是以正胜邪，但与第一种能量场不同的是，其正面价值观和反面邪恶都不是太强，能量场既不是太光明，也不是太黑暗。主角往往是有各种小缺陷、饱食人间烟火的普通人，不得不进行“天人交战”，然后取得草根的幸运胜利。这种能量场的IP故事主角是“充满人间烟火气的幸运英雄”。

周星驰的电影绝大多数都在这种能量场中，以一个缺陷多多、人生志向普普通通的普通人，在因缘际会中取得意想不到的胜利。喜剧是“幸运儿的能量”场的最明显的外在特征。冯小刚的喜剧、开心麻花的喜剧都属于这一类，尤其是开心麻花的系列喜剧《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》《西虹市首富》，都是赋予一个不完美的普通人一种奇特的幸运际遇。

情感鲜明的IP角色，才能成为超级IP。

第一步：IP角色的两大类型设定从“角色与人的情感关系”角度看，其实可以分为两种类型，无论是来自内容还是来自形象，都不出这两种类型之外，它们带给人的情感价值是不一样的，是IP角色和人的两种最基本的情感关系：

• “自我投射型”让人在自我代入中获得提升和满足。

• “宠物/伙伴型”不需要代入，而是给人带来帮助和陪伴。

如果明明是宠物/伙伴型的角色，非要做一个人格化的设定；或者本来是人格化的设计，偏偏要做得特别像宠物。这会极大地挫伤IP角色的魅力及能量。漫威和DC的众多超级英雄，就能让人们代入自我意识中的英雄情结。当人们观看英雄漫画或电影时，其实是在想象自己就是这样的超能英雄。

不只是故事型IP，品牌的形象化IP同样有不少自我投射型角色。1987年，一个叫乔安娜·费容的女子，在纽约一家饭店的餐巾纸上，画了一个纯线条组成的卡通小子，这就是七喜小子（Fido Dido）。在1980年，百事公司收购了七喜小子的版权，开始作为七喜汽水的代言人，从20世纪90年代开始大范围使用，从此广受欢迎、风靡全球。

如果是企业，在创造“自我投射型”IP角色时，要注意以下几点：

（1）角色必须有某种坚强的品质，才会让人们追随。

（2）角色的形象和名字必须具有高辨识度，容易记住。

（3）角色的价值观和态度要明确，甚至要有哲学观。

（4）角色生活状态要很典型，人们才容易自我投射。

宠物/伙伴型的代表IP这类IP角色让人们生活从此不同。

哆啦A梦是一个神奇的万能助手，它帮助大雄度过了惨兮兮的、充满各种难题的童年，所以是人们最理想的童年伙伴。大白其实就是青少年的健康护理版哆啦A梦，他能给人们无微不至的、贴心的健康呵护，是最佳的健康护理伙伴。皮卡丘和小智是一对呆萌的最佳拍档，一同闯过各种难关。小黄人是一大群呆、傻、萌的小伙伴，虽然能力不强，却赤胆忠心，让人愉悦。

在品牌的形象化IP中，国外有不少成功案例，将产品和服务变成可爱的宠物或可信赖的伙伴。三只松鼠是国内企业中少有的宠物/伙伴型角色比较成功的例子之一。

在创造“宠物/伙伴型”角色时，要注意以下几点：

（1）别让角色完全人格化，保持宠物特性比像人更重要。

（2）宠物的功能性很重要，确定明确的任务/使命。

（3）不必在人生观价值观上想太多、设计太重，要轻。

（4）把宠物/伙伴和人之间的关系做足，才有强感情联系。

第二步：IP角色的三观设定

• 自我投射型IP角色的三观：个性、信念、世界观。
• 宠物/伙伴型IP角色的三观：特性、使命、情境。

1.自我投射型IP角色的三观设定：以哈利·波特为例作为人格化角色。

首先要设定的是个性，以及个性成长的过程：哈利·波特是从一个懦弱、不自信的孤儿，逐步自强起来。

然后，哈利·波特逐步树立了自己的信念：成为伟大的巫师，并以打败伏地魔为己任。他在这一过程中得到了邓布利多的指导，以及赫敏、罗恩等朋友们的支持。

哈利·波特要面对和保卫的世界：是坚持巫师世界的和平与友爱，尊重有麻瓜血统的巫师，并为此和以伏地魔为代表的食死徒势力进行殊死搏斗。

2.宠物/伙伴型IP角色的三观设定：以哆啦A梦为例作为宠物/伙伴。

首先要强调特性，而特性往往是某种独特的设定：哆啦A梦作为来自未来的机器人，有一个神奇的超次元口袋。

然后，哆啦A梦的使命非常明确：受主人的嘱咐，回到过去，帮助大雄摆脱困难和苦恼。

在哆啦A梦的无数次帮助下，大雄有无数困扰的童年变得充满温暖。这就是宠物/伙伴型角色创造的情境。

“自我投射型”角色，是完全人格化的，所以要强调人的独特个性、信念，以及人活在一个怎样的世界里。然后，要靠自己的个性、信念，去直面和解决存在的问题，世界是角色闯荡的迷宫或战场。

“宠物/伙伴型”角色，不必人格完整，可能只具有人性的某点，因此，重要的是特性设计、使命或任务树立以及能创造什么样的独特情境。宠伴/伙伴型角色是用自己的特性，完成与生俱来的使命或任务，让主人和世界因它们的出现而迥然不同。

第三步：IP角色的六种情感调色板

IP角色的情感定位越接近潜意识，能量就越强大，人们越是会凭本能、自发地接受、喜爱它，全然不受显意识左右，也就越有成为超级文化符号的可能。几乎所有强大的IP角色，从皮卡丘、Hello Kitty、黑武士、小黄人、奥特曼到米老鼠，都能做到潜意识化的情感锚定，从而激起全球化的、不分国界的、长期持久的喜爱。

潜意识化情感，基本有六种：萌、骚、燃、丧、拽、呆。几乎所有强大的IP角色，都是这六种情感的一种或多种混合，所以称之为“六感调色板”。

1.萌

往往小的、天真孩子气的、不成熟的、需要呵护的、有缺点的人或物更具有“萌”感，拥有将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。除了经典的皮卡丘、Hello Kitty、LINE布朗熊、帕丁顿熊等是“萌”系，我国知名的IP阿狸、长草颜团子也是萌系，新崛起的、由多肉植物变成的萌芽熊也是萌系。

2.骚

“骚”其实是“萌”的反面状态，“萌”是天真的纯情，“骚”则是天真的荡情，两者是同一种潜意识能量的一正一反。“骚”的同义情态，还包括贱、浪、痞、色等，蜡笔小新、早期曾经大红过的流氓兔等都是具有代表性的“骚”系IP。“骚”系是表情包中的一大霸主，几乎1/3的流行表情包都是“骚”系，但由于相对非主流，不太适合发展衍生品。

3.燃

“燃”是最强有力的、潜意识中的正能量，代表生命力旺盛火热的样子，最具有激情，也最能鼓舞人心。从路飞、灌篮高手、圣斗士星矢到超级英雄中最年轻范儿的蜘蛛侠，“燃系”的正能量特质使之非常容易发展衍生品和多产业延伸。“燃”系经常和后面介绍的“拽”系组合在一起，即傲娇又激情四射，容易引发粉丝狂热。

4.丧

“丧”是“燃”的反面状态，如果说“燃”是旺盛激昂，“丧”则是颓丧自弃，两者是同一种潜意识能量的一正一反。“丧”表达了难以言说的忧伤和颓唐感。马男波杰克、“葛优躺”、悲伤青蛙等都是“丧”的代表，“丧”系也是表情包中的一大类别，同样，由于其负能量倾向，不太适合发展衍生品。

5.拽

“拽”是另一种强有力的潜意识能量，代表了生命中傲娇、高冷、特立独行的情态。做得好的“拽”角色很容易引起人们自发的热爱，它不是直接鼓舞人心，而是“我拽我做主”。“拽”系由于是一种不亚于“燃”系的正能量情态，所以不仅容易受欢迎，而且衍生品也很容易发展

6.呆

“呆”是一种满脸木然、没反应、没表情、一脸懵的情态，它其实和“拽”是同一种潜意识能量的一正一反。有趣的是，“呆”虽然是反能量，但并不负面，它其实是潜意识蛰伏时的情态，随时可能转化。所以，人们经常把“呆”系与“萌”系混淆。所谓“呆萌”，是一种最基本的情态，“呆”系能自然转化为任何情态，是任何IP角色都必有的一种表现。

所以，第一步就是通过是“自我投射”还是“宠物/伙伴”的类型设定，明确IP角色与人的情感联系。这是过往任何IP设计从未有过的，既容易理解，也非常有用。

第二步就是根据两种不同的类型，设计不同的三观，将IP角色的情感力量落到实处。

第三步，在最难做好的形象设计上，通过“六感调色板”，尽可能让IP形象贴近潜意识，从而让情感能量更强。

其实，IP角色远不止是动物或人这么单调，还有宠物、精灵、怪物、机器人、外星生物、魔兽等更多生动有趣的身份，让IP有更多可创意和应用的空间。如果在IP的角色身份上能有更多突破，就更容易独特鲜明更深的内涵。

1.人

从各种形象的人到各种人格化生物，很适合“自我投射型”的角色。但如果是宠物/伙伴型IP角色，就不太适合人，因为角色的人格属性太强了，更适合让人们代入自己。

2.属性动物

很多动物都有明确的属性。比如，狗代表看家守护，骆驼代表远行，狮子代表强大，鸟代表自由飞翔等。属性动物作为IP化形象的缺点是：属性过于明确，导致情感属性不强，往往还需要进行深化，才有可能演绎成更富有情感力的IP角色。我国的互联网企业崛起于21世纪，普遍采用了动物化形象，这样更适合互联网的生态传播，让网民感觉更亲近，容易直观接受。

3.宠物

宠物不同于属性动物的地方在于：情感力很强、可爱、有趣，容易得到人们的喜爱。但相应的，宠物们的价值观或信念的属性并不强。所以，对一个明明是宠物的IP形象，强行赋予大量的价值观，会让人感觉是硬拼凑上去的，强扭的瓜不会甜。一定要利用好宠物角色的优势，而不是其短板。宠物往往有很强的情感力、治愈力，这都是值得发挥的。

4.精灵

不同于宠物往往是单个的，精灵们往往以群体的方式出现，而说不清是什么动物。代表性的精灵IP，有小黄人、蓝精灵，以及宫崎骏电影里的树精、煤精等。创造精灵型IP，一定要理解精灵的本质：它不是动物，而是一群潜意识化的生灵。

5.怪物

怪物的特点是好玩有趣、不太正经，容易从潜意识打动人。在我国企业中，用怪物做IP形象的还不多。其实，用怪物做IP形象往往能出奇制胜，但需要开发者和企业的认知突破。

6.外星生物

当IP角色用外星生物时，往往充满了创意和情趣，在IP的世界中天马行空。外星生物经常与怪物结合在一起，设定出独特而有趣的特性。我国潮牌IP魔鬼猫，就是来自外星的异生物。

7.机器人

将IP角色设定为机器人或人工智能（AI）的优点是：天然赋予了高科技的特性，有科幻的能量，近未来感也强。安卓小机器人IP，它来自《星球大战》中的机器人R2-D2。

8.魔兽

魔兽怪物式的IP角色，与精灵的小、可爱相反，是巨大的、有点可怕的。这种类型的经典IP角色主要出现在影视里，比如哥斯拉、奥特曼打的怪兽、恐龙等；

如果要孵化出有可能成为超级文化符号的IP角色，还要注意以下几点：

（1）在设计“人”的身份的角色时，最好进行变形、着装设计、机甲化、装备化。

（2）在创造多元化“非人”IP角色时，不要将其完全当作人，只强调人性的一点，要尽可能保留其本来的特质。

（3）设计成宠物、精灵、怪物、机器人、外星生物、巨兽等角色，天然自带超现实属性，更容易打造出独特的文化符号。

（4）不要对“非人”的宠物或伙伴角色，赋予太完整的人格。

为什么IP形象不够萌？

越简单的东西越难做，尤其是“萌”。大部分做得好的“萌”系IP角色，往往是妙手偶得，是不经意做出来的。“萌”到底是一种什么特质？“萌”这种说法诞生时间并不长。其实在“萌”风行前，大家更多的是用一个日语舶来词“卡哇伊”来形容类似特质的，在日本学者四方田犬彦所著的《论可爱》一书里，做了一些精妙概括：

“萌是小东西，不守护它似乎就很容易受到伤害。拥有将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。只是看一眼就让人充满了天真情感的东西，不可思议的东西。尽管随处可见，却隐藏着某种神秘感的东西。一旦施了“萌”这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感。从现实原则的桎梏中获得解放的人们，痴迷沉醉于这没有时间性的幸福感中。”

正如《论可爱》一书提到的，把任何一种平凡的事物，进行缩小、变形、变异，加入孩子气、天真，使之有缺陷，都有可能变成很可爱的“萌物”。任何IP形象，不管原来是酷的、拽的、丧的、贱的，都可“萌化”。比如漫威英雄形象，也有专门“萌化”的样子：

最关键的是：IP形象有没有自己的情感特性和独特到足够强烈的视觉记忆。只有达到以上两点，IP形象才能立足，才能发展，再通过不断“萌化”，让其魅力倍增。

每个IP都有一个独属的世界观，有独特的设定、规则和冲突，这就是IP的“世界观”。世界观负责完成系统性、生态性的建设。

这六脉两两成对，分别是“元设定”与“文化母体”“规则”与“冲突”“情境”与“人与物”，是IP创造世界观不可或缺的六种动力。

1.元设定

IP的世界观必然有一个元设定，整个世界根据元设定而生成。最典型的如《流浪地球》，从一个高概念的、极具脑洞的科幻设定出发：“如果太阳急速衰老膨胀，人类能否可以带着地球一起逃亡，去外星系寻找新的家园？”由此创建出一个独特的未来世界，一切事情、人物、场景皆因此而生。还有一种创造世界的方式，不是完全架空，而是创造一个与现实世界并列的平行世界，与现实相互交融，比如《哈利·波特》中是魔法世界与现实世界共存。

2.文化母体

IP世界观的设计一定与文化母体息息相关，所有成功的世界观设定，一定是依托于某个现成的文化母体，再结合其他文化母体再创造的。根据世界观的不同而形成的内容IP分类：

这当中，要想成为能创造超级文化符号的超级IP，基本都在上半部分，纯现实的故事是很难做到的。

3.规则

世界观仅仅有元设定是不够的，还要根据元设定和文化母体的特性，按照一套严谨的逻辑，设计出整个世界的运行规则，并完全围绕元设定展开，偏离越大，问题越大。

比如，《疯狂动物城》就很好地展现了如何让元设定以一套完整逻辑展开，生成了“动物城”的整个世界是如何严谨细密的，并充分展现了“规则逻辑”的定律——不凭空乱造，所有的规则都是现实常情的种种投射。

《疯狂动物城》是将现实中美国的多元化种族社会，在创造世界中按照肉食动物和草食动物的分类，以及不同动物的体型，进行了清晰完整的划分。而最绝妙的是，这同时又形成了一套新文化符号系统，不仅是动物的特性差异，还有气候、体型大小的划分，极其清晰明了，并通过反差，产生了极多的笑点。

4.冲突

与一般现实型作品中冲突往往来源于人际关系矛盾不同的是，超级IP的作品，其冲突必须来源于世界观和规则本身。《无极》让人失望的根本原因：只搭建了一个漂亮的世界，光怪陆离，元设定和规则却缺乏张力，让故事的核心矛盾无法落在此处。反之，《哪吒之魔童降世》的根本冲突就不是来自人与人，而是主角哪吒作为魔丸，产生的魔性与人性的对抗，以及被元设定锁定的宿命，即“我命由我不由天”。

所以，仅有元设定和规则逻辑，是不足以成为故事的，人性和规则、元设定发生冲突，才产生了故事。仅仅是人变成僵尸是没有价值观的，怎样摆脱僵尸才会有价值观。哈利·波特仅仅是普通人变成巫师是没有价值观的，怎样与伏地魔斗争才能体现价值观。冲突的根源力度，决定了超级IP的强度。

5.情境

所谓“情境”，是世界观里的人情味。情境和整个IP的情感内核息息相关，而情感内核代表着世界观的最终人性本质。

6.人与物

在超级IP中，人、物和景观都不是普通的，而是文化符号体系里的角色、道具、场景，这些既是故事的组成，也要与世界观及背后的文化母体紧密结合，并做出创新。在设计世界观中的“物”上，最成功的案例之一当属精灵宝可梦，它有成千上万种宝可梦，皮卡丘和可达鸭等更是风靡全球。

在设计世界观中的“人”上，最成功案例之一是以漫威/DC为代表的超级英雄。它们有成千上万的、取之不尽用之不竭的超级英雄库，而且个个都有自己鲜明的文化符号识别，以及独特的能力和使命。

总结一下IP世界观设计的六脉神剑：

（1）元设定尽可能独特、创新、高概念。

（2）要有强大而现成的文化母体做依靠，以旧带新。

（3）世界规则一定要逻辑严谨、自然合理，确保世界观下的生活质感，否则人们无法持续沉浸。

（4）冲突要与核心设定紧密相关，最好是人性与世界规则的冲突。

（5）要营造出高共情力而独特的情境，依此进行取舍，决定风格美学。

（6）把人、物和景观当成文化符号系统来设计。

1.有缺陷的人与神奇伙伴

这一原型故事的代表IP有《精灵宝可梦》（小智与皮卡丘）、《哆啦A梦》（大雄与哆啦A梦）、《超能陆战队》（小宏与大白）等。

这一故事原型有三个核心：

（1）有缺陷的人主角是一个有明显的各种缺陷的人，但要谨记的是，主角的各种缺陷就是普通人的各种心理缺陷，并不会达到病态，但是会将普通缺陷有所夸张，从而让观众对这个角色产生足够多、足够强的投射，产生“这家伙的这些缺陷和我一样”的共鸣。

（2）神奇伙伴一定要有一个超现实的强大伙伴，这个伙伴往往不是人，而是动物、机器人、外星生物、精灵等种种类型，它们具有某种强大的超级能力或奇特的性格，并担负起帮助主人的使命，非常神奇，但又有一些明显的小弱点，使之显得可爱和可亲近。

（3）典型的成长情境故事的背景往往与人的基本成长情境有关，要么是童年，要么是青春期，要么是第一次出外闯荡探险的经历等，这样能结合人性自我成长的基本需要，让观众产生足够的自我投射。

故事中的神奇伙伴极可能成为超级IP角色！而主角则未必很受人待见或喜爱，甚至主角的成长性是不足的，长期处在各种缺陷改不好的状态（如大雄）。

2.人性本真者的日常生活

这一原型故事的代表IP有《樱桃小丸子》《蜡笔小新》《小猪佩奇》《加菲猫》等；

这一故事原型也有三个核心：

（1）人性本真状态的夸张化主角

主角往往个性非常鲜明，而且极其本真，几乎所有故事点都是主角的个性驱动的。

（2）基本的日常生活状态

故事往往都是基本的日常生活，而且世界一般不大，要么围绕着一家人，甚至就是主人和宠物，或者是一群未成家的年轻人的单身生活。

（3）主观化情境

虽然是日常生活，但却并非客观化的故事，而往往是极为主观的情境故事。比如，樱桃小丸子是以她为第一视角讲故事的；

这一故事原型的成功与否，取决于主角是否因其独特个性和态度成为超级IP角色。与第一种类型不同的是，这种类型要求主角非常受人喜爱，完全是主角英雄。

3.对抗恐惧的化身

这一原型故事的代表IP有《哥斯拉》《侏罗纪公园》《奥特曼》《喜羊羊与灰太狼》等；

这一故事原型有两大要素：

（1）被恐惧的象征所包围。比如，哥斯拉进攻人类社会；《进击的巨人》中是人们生活在为躲避巨人的高墙中；《侏罗纪公园》的故事就发生在遍布恐龙的公园中；

（2）胜利只是暂时，对抗永无停息。尽管在故事中，人类能想出各种办法抵抗外敌，但威胁永远存在，人类只能永远提高警惕，不断应对新的危机。这类故事很容易产生代表恐惧力量的超级IP角色，如果人类的对抗也非常强大，则同时能产生正反两种超级IP，比如奥特曼和各种怪兽。

4.与自己的阴影作战

这类故事原型同样是强对抗型，但与上一种对抗外界恐惧不同的是，这主要是与自己内心的阴暗面和邪恶作战。其代表IP包括《变形金刚》《哈利·波特》《星球大战》中卢克与黑武士的战斗等。这类故事原型的共性是

（1）大反派要么亦正亦邪，要么是正派的堕落者，或者正邪非常相似。（2）反派是人性的阴影，有“转正”的可能。阴影其实代表人性中被压抑的能量，是内在的另一个我或负面人格。所以，尽管阴影型反派和主流价值有巨大冲突，但本质并非不好的，一旦承认和正视，则完全有可能“转正”。

有一个简单而搞笑的例子，就是经典动画《猫和老鼠》，它们总是在打来打去后，突然又和解，变得温情起来，令你无法分出它们谁正谁邪。

5.寻找圣物的寻宝团

一群能力各异的人物上路，去寻找某种宝物，是人类最经典永恒的故事之一。这一原型故事的代表IP有《西游记》《夺宝奇兵》《航海王》《魔戒》等。这里有几大要素：

（1）寻找的东西必须有某种神圣内涵，要么是能给人带来升华的典籍，要么是某种圣物，要么是心灵的钥匙，总之不能太世俗，只有当寻找的东西是神圣的，与经典文化母体相关，IP才能成为超级文化符号。《西游记》中取的是真经，《航海王》中寻找的是人生梦想。

（2）寻找者必须有坚定的信念

（3）寻找过程是“天人交战”，是自我超越

6.无名小卒被选为救世英雄

这是一个小人物从“Nobody”成为“The One”的被选中、拯救世界的故事原型。代表IP包括《黑客帝国》《超人》《蜘蛛侠》等众多英雄成长的故事。

7.王者归来

与第6种类型不同的是，这一故事原型的主角从一开始就很清楚自己的身份、来历，但因为各种原因而被压制或放弃，最终又重整旗鼓，恢复了自己的信念和能力，重新站在世界之巅。代表IP包括《西游记之大圣归来》《狮子王》等。

8.天真无邪者的大获全胜

这一故事类型的主角，与前两种不同的是，真的都是不太强大的角色，或者边缘者，就是胜在足够单纯、足够天真。代表IP包括《阿甘正传》《帕丁顿熊》《怪物史莱克》，以及格林童话中的众多故事，如《灰姑娘》《白雪公主》等。

9.悲情英雄的救赎

与前一类角色能大获全胜不同的是，这类角色往往以失败、悲情结束，但同样能成为超级IP符号。代表IP包括切·格瓦拉、唐·吉诃德、关公等。

这一类强文化符号的成功关键，不只在于失败和悲情，而在于以下两点：（1）主角要有足够强的信念，而且是超越世俗的。切·格瓦拉、唐·吉诃德都有普通人达不到的、不为世俗所理解的坚定信念。

（2）不能仅仅有苦难，还要有救赎转化仪式。唐·吉诃德与风车作战成为永恒的经典。

附上好莱坞的9种故事原型供参考：

一个IP仅仅有好故事和好角色是不够的，角色和元素是否具有符号性、辨识度、可拓展性，是IP能否升级转化为文化符号的通行证。

IP授权的本质，是围绕着IP的核心符号展开的。如果没有或无法提炼出核心符号，后续的授权一定堪忧。

IP符号设计的4个原则：

1.文化符号一定是高度浓缩的能让人一看到这个符号，就能联想到背后的内容、情感和文化母体。小猪佩奇不只是普通可爱的小猪，而是独特符号性非常强的小猪。它的符号辨识是：粉红色、独特鼻子、童真线条感。

2.文化符号有明确的造型、色彩、延展性。它一定能以简洁的特征、独特的识别力和有力的情感印记打动大众。皮卡丘的符号辨识是：黄色、小胖、闪电尾（核心功能）、红腮。大白的符号辨识是：白色、胖大充气膜、两黑点一线（极简五官）。

3.文化符号可以被轻易使用、复制和传播

4.文化符号不只是形象，还包括手势、色彩、仪式、道具和场景，超级IP往往是一整套的文化符号系统

（1）5S原理包括情感、角色、世界观、故事和符号五个以“S”开头的英文单词，还包括文化母体的底盘。

（2）5S原理是一种系统化的产品思维，其本质是将IP孵化当成产品开发，而非纯艺术思维，也不是注重短期的营销思维。IP孵化应该是一个产品研发和完善的过程，其中有灵感和随性的部分，也有非常系统和理性的角色、世界观设计部分，以及注重心灵原型的故事部分，还有专业的符号设计阶段。

（3）文化母体是IP的底盘，成功IP是在既有文化母体新组合上的新创造。

（4）IP的情感内核由情感定位、信念（价值观）和欲念（贪、嗔、痴、恨、爱、恶）三者组成，是IP的能量场。

（5）创造鲜明独特、打动人心的角色，是IP通往超级IP的关键。

（6）没有强大的世界观，即使有好故事、好角色，也不足以发展为超级IP。

（7）每个超级IP的故事都植根于故事原型，原型是最具有情感打动力的故事模式。

（8）符号设计是从IP内容到文化符号的必经阶段，是转化为超级IP的通行证。

希望通过以上详细拆解，无论在我们 拆解、设计「孩子喜欢」产品 还是 打造内容IP 的方向上有所帮助。