来源：猫爷漫谈

最近在一次机缘巧合的出差行程中，得知我们即将推出一款专属中国儿童的IP及商业周边，详细了解到这个IP的定位、中国IP内容的局势、IP布局的三级火箭以及IP本身的商业化进程……不仅种草了我们的新品，同时还对中国儿童的IP方面的know-how有了一些好奇。

话不多说，由于内容还是挺多的，IP研究的作业就分两次交付吧，花开两朵,各表一枝，咱们先来聊一些基础原理，再聊可能的一些孵化IP方法论。（文中多图，文末有脑图）

1、什么是IP？

IP是无形资产的权益IP是知识产权（Intellectual Property）的英文缩写，因此，IP的本质是无形资产的产权与收益权。下图是知识产权所涵盖的基本领域。

随着概念的引入及各种不同产业逐渐发展，开始形成一种共识——IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产。无论这个IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象，还是像故宫这样的经典文化系统。

在我们熟知的影视作品中存在着一个有趣的现象，有很多形成IP的角色并不是电影的主角，比如：《千与千寻》是宫崎骏最杰出的作品之一，这部影片最受欢迎的IP形象，不是女主角千寻，不是男主角白龙，也不是反派汤婆婆，而是一位配角——无脸男。

这是因为，无脸男在《千与千寻》的所有角色中，其情感定位最接近潜意识，他象征人性被现代社会污染的阴暗面，象征孤独和贪欲，但在骨子里又有一种天然的无辜和可怜。

黑武士是《星球大战》中最受欢迎的IP形象，拥有最多的衍生品，远远超过主角卢克·天行者和女主角莱娅公主，以及哈里森·福特饰演的魅力船长。

黑武士在情感定位上，代表着人类潜意识中的阴影。阴影象征着心灵感受的被压抑的能量，是人们内心世界里被压抑的怪兽之家，是阴暗的、未曾实现的或者被抛弃的一面。

将人性的阴影极具符号化地表现出来，又结合了人类被父亲角色压抑的心理，成就了达斯·维德黑武士的超级IP形象。不管是无脸男还是黑武士，都充分证明了：越接近情感潜意识的IP角色，越能打动人，越有可能成为超级IP。

更有代表性的一个IP，是排名全球50大IP第二位的Hello Kitty。Hello Kitty完全不依靠内容、只依靠形象而取得了在全球的巨大成功，这是因为，Hello Kitty的情感定位其实是在比“自我情感”更深层次、更本能化的“情结”上，直达潜意识，与人性的底层形成共情效应。当然，像Hello Kitty这样的IP形象很难设计出来，可以说可遇不可求，全球加起来也没有多少，还有如熊本熊、芭比娃娃等。

从脑科学的角度来看，IP的大量感性诉求瞄准的是人的间脑，即情感中心；而理性诉求瞄准的是人的大脑皮层，即理性中心。一旦IP激发出潜意识的力量，理性中心就只能跟随。这正是很多IP风靡全球、大受喜爱和打动人心的原因。

IP定位=80%潜意识+20%显意识。

任何成功的文化IP，其核心都是一个人类共通的情感经验模式，即“原型”、潜意识情感的原型。下面总结了16种潜意识的IP定位；

1、性暗示

性，是人最基本的本能之一。

蜡笔小新是一个典型“色的情结”定位的IP，这就是很多人不把蜡笔小新列为儿童动漫而作为成人动漫的原因。从本质上看，蜡笔小新就是将成年男人的性等意识，以孩童的、天真的方式表达出来，让人既看着有趣，又无伤大雅。

这很像弗洛伊德在《梦的解析》中所说的，一些性的、难以启齿的观念，在梦中以不一样的方式呈现出来，非常成功。

梦露的造型和身材比例十分符合当代女性性感觉，而詹姆士·迪恩的形象则是非常符合当代男性性感觉，所以他们都能成为符号化的个人IP，经久不衰。

小黄人，按照最初《卑鄙的我》中的设定，其实就是发明家教授将香蕉粉倒入胶囊中制成的，所以它们的本质就是一群小香蕉胶囊，从色彩到造型，都极具性潜意识的象征。

由于“性暗示”的本能足够基本、足够强大，所以我们能在不同的媒体、不同的表达方式上，发现各种以暗示或直白的方式出现的新性感IP，从影视、动漫到潮流玩具，而且每一次出现新媒体风潮、新文化动向，都会涌现出新的代表性IP。

2、懒

“懒”也是一种基本的人性潜意识。

人天生就有不想动、想要坐享其成的属性，即使对那些很勤奋的人，“懒”也会有天然的吸引力，因为这是人的一种本性。人们会出自天性、不可抗拒地去观看与“懒”有关的作品，喜欢上代表“懒”的IP角色。

懒是一种本能的，一种与安全、休息、保护有极大关系的潜意识需求。加菲猫的“懒”其实投射的是人的本身，是人性潜意识的投影。

所以，看“加菲猫”漫画是有天然快感的。因为加菲猫表达了懒的天性，它仇恨星期一、贪吃，而且还懒得天经地义。

猪八戒也是一个极具代表性的例子。而且，猪八戒不只是“懒”，还有“色”以及后面会提到的“逗趣”情结。同时具备三个情结，难怪它能和孙悟空一起，成为具有魅力、经久不衰的超级文化符号。

根据统计，在《喜羊羊与灰太狼》的观众中，喜欢“懒羊羊”这个好吃懒做、总想蒙混过关的角色的观众人数远远大于毫无缺点的喜羊羊。

这是因为，喜羊羊其实是按照社会化理智的显意识塑造出来的理想角色，反而不够“接地气”、不易打动人心。人们觉得，懒羊羊才是更贴近自己的、情不自禁喜爱的角色。

懒往往与贪吃结合在一起，这两者几乎不可分离，共同组成了人内心深处最无法摆脱的一种追求。

3、傻

“傻”为什么深受欢迎，是因为“傻”状态是一种本真的状态，有直接触动心灵的能力而能量强大。中国人经常用另一个词“愚者”来代替，这就很有“大智若愚”的意味了。其实这个“大智若愚”的“大智”，不是普通的可言说的智慧，而是对本性的穿透。

阿甘虽然是一个常人认为的“傻子”，但是他保留了最朴实的单纯和天真，诚信、善良、忠贞在他身上得到自然而然地体现。

憨豆先生也是一个极为缺心眼的“傻瓜”，一方面我行我素、处处添乱，另一方面又富有爱心、极其友善和充满童趣。憨豆先生其实有一种打破生活的表层，直击生活荒诞和真实意义的潜意识能量。

“熊本熊”之所以备受欢迎、人见人爱，就是因为它的“呆憨”。其实你只要认真看“熊本熊”的形象，将它想象成一个人，其实就是个呆憨到爆的孩子。

所以，“熊本熊”的形象并不是完美的，甚至从人的角度看，是有严重缺陷的，但是作为一只熊，反而变得极具萌感。

人们喜欢熊本熊不是依靠故事，而是被它极为“呆憨”的表情、状态、动作所直接打动。这种“呆憨”其实就是内在的、底层潜意识的萌化表达，所以喜欢熊本熊往往是情不自禁的。

4、阴影

“阴影情结”是潜意识中被压抑的暗黑能量。用荣格的话来说，它就是人们内心那个与自己相随而又不被承认的角落。

“阴影情结”在故事里会被投射到恶人、反派或敌人等角色身上，往往表现为阴暗的角色、未曾实现的愿望或者被抛弃的身份。当心理创伤或罪恶被放逐到阴暗的无意识当中就会“化脓”，这些被否定的情感会转化为毁灭性的恐怖力。

这么看起来，“阴影情结”似乎非常坏。但为什么我要重点提及呢？因为“阴影”角色往往有着巨大的感动力，甚至比主角还要吸引人。

“伏地魔”是当代最经典的大反派IP之一，是《哈利·波特》魔法世界中黑暗力量集大成的角色。他是一个被抛弃的孤儿、麻瓜和巫师的混血、旷世的天才，有自己强大的执念。他和哈利·波特加在一起，正好代表了一个人的恶与善的两面性。换个角度看，如果没有伏地魔，魔法世界是不完整的，哈利·波特也是不完整的。

灰太狼也是大反派，有与生俱来的要吃羊肉的欲望，所以是恶的；但同时，它有一点和“无脸人”非常相近，令无数辛苦打拼的现代人从灰太狼身上看到了自己：不断奋斗却又不断失败，却又永不气馁。

同时，灰太狼深爱妻子红太狼，这使得这一角色很有厚度和温度，形象非常饱满，并实现了从“负”转“正”，以至于很多人都认为“嫁人要嫁灰太狼”。这也让灰太狼成为这部动画中最受欢迎的IP角色之一。

所以应该用开放的眼光看待“阴影情结”，将其理解为未被转化的生命潜能。将它们压抑在阴暗的领域是有害的，但如果放到阳光下，照亮它，阴影就有可能转化为正面能量，而且魅力非常大。

5、负能量

负能量不只是懒、色或者阴影，还有丧、颓、废、嚣张霸道等。世界著名的设计师类IP：KAWS，其情感基因就是负能量的“丧”，其核心符号标识是“两个交叉”，代表着否定与自我否定，来自反文化非主流。有趣的是，KAWS不断通过对各种经典时尚、经典IP的否定式、反诘式戏讽，反而成为新时尚的IP坐标。

运用“负能量情结”创造IP角色一定要记住，如果想超越内容，成为超级文化符号，仅仅有负能量是不够的，还必须进行对抗和转化，由负转正。

6、热血

“热血情结”是一种与青春化、抗争紧密结合的情结，其力量无须置疑，因为这是人成长到青春期自然呈现的生命基本状态。从《灌篮高手》到《圣斗士星矢》，热血类作品和人物形象一直备受欢迎，“燃烧吧，小宇宙！”的台词也非常深入人心，成为流行语。

“热血情结”是青春的本色，是代表年轻和鲜活力量的生命能量，每一代人、不同的文化都需要属于自己的热血作品和热血角色。所以，“热血情结”总能每隔一段时间就涌现出新的IP内容、新的IP角色，广受欢迎。

如果要孵化出“热血情结”的超级IP，故事或形象必须反世故、纯粹而热血，太过世故、“宫斗化”的角色则无法成为真正的热血系IP。

7、反叛

“反叛情结”也是人类无法掩饰的一种基本天性，这种情结有可能带来一些灾难，但也是推动世界前进的动力。

很多人非常欣赏“叛逆者”，如切·格瓦拉、詹姆斯·迪恩，以及苹果的《1984》广告，建立起自己永恒的“叛逆者”形象。这是因为，“叛逆者”能深深触动人性中不安的天性。甚至有人说，每一个人都要经过“叛逆期”才能真正长大成人。

切·格瓦拉作为一个资本主义建制社会的反对者、叛逆者，以悲情英雄的故事，成为当代最著名的个人IP之一。

从最初的哪吒到“哪吒闹海”时的哪吒，再到最新一代“魔童降世”中的哪吒，他始终是叛逆精神的代表。

一个每集只有2分钟的动画短剧《越狱兔》，因风格叛逆、脑洞大开，曾经在全球引起轰动，仅凭短片就缔造了大量的衍生品，创造了奇迹。

8、超能力

人总是渴望超越平凡的自己，拥有各种想象得到甚至想象不到的超能力，成为盖世英雄，去反抗或拯救世界，这就是“超能力情结”。我国著名的超级IP角色，如孙悟空、哪吒，还有各种武侠英雄，都是“超能力情结”的代表。

而在国外，也有大量的超能力英雄在不同的文化和国家中存在，如法国漫画中的高卢英雄阿斯特克斯、比利时的丁丁、古希腊的大力士赫拉克勒斯、日本的阿童木，以及美国漫威、DC的众多超级英雄：超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠、钢铁侠等。

所有“超能力英雄”IP，一定有正反两大要素：

第一，超能力英雄要有自己独特的强大技能，并配以相应的超强道具。

比如，孙悟空是金箍棒、七十二变、筋斗云、火眼金睛等；哪吒是风火轮、混天绫、乾坤圈、火尖枪等；超人是来自氪星的全套超能力和一套超人服装；蜘蛛侠是飞天遁地、发射蛛丝和一套蜘蛛侠服装，等等。

第二，超能力英雄会有一个基本弱点，让他们失去力量。

比如，孙悟空是紧箍咒；超人是遇到来自氪星的石头；蜘蛛侠的弱点则是人性上的，他还在青春期，有很多不确定性；而哪吒也和蜘蛛侠类似，有不稳定的内在人格。

这种英雄有致命弱点的有趣设定，被称为“阿喀琉斯之踵”。这一说法源自希腊神话：超级英雄阿喀琉斯虽然无比强大不会受伤，但却有着脚后跟这个致命弱点，最终因此被杀死。

为什么会这样设定？因为完全完美的、彻底“高大上”的英雄是不能打动人的内心深处的，凡事皆有正负极，超能力英雄必须有一个能打破其超能的弱点，才能更鲜活、有血有肉。

人们想看的并不只是超能力英雄的无所不能，还想看到他们如何因致命弱点而遇到危险和死亡的危机，并突破或避开危险。这才是能打动人心的过程。

9、搏斗

“搏斗情结”是人类与生俱来的、为生存而奋斗的本能。从远古时代起，人类就在和野兽搏斗，这种记忆转为集体无意识，埋藏在人类意识的深处，并通过“奥特曼打怪兽”的形式表现出来，因而奥特曼受到对集体无意识最具有直接感知力的孩童们的喜爱。

《猫和老鼠》动画片体现的是最基本的天性斗争，当人们观看时，总是会自然而然地被吸引住，产生天然的快感，这是无法阻挡的。其实在其剧情中，猫和老鼠并没有善恶之分，甚至老鼠杰瑞具有强大的反击力，让猫汤姆屡屡失败。这一反转增加了情趣，让最原生态的搏斗情结变得搞笑和有趣了。

为什么李小龙的功夫片能风靡全球，李小龙的形象能成为全球熟知的中国IP符号？这是因为功夫作为搏斗的一种，直接贴近人类的潜意识，而李小龙又展现得最为简单、纯粹，从双节棍的道具到明黄色的服装，再到其出手时的叫声，都是最为鲜明的符号系统，所以可以超越国家和文化的障碍，风行世界。

10、傲娇

“傲娇情结”展现的是潜意识中不屈服的生命张力，代表了生命中特立独行的、“拽”的情态。“傲娇情结”的IP角色很容易引起人们自发的喜爱甚至传播，因为它展现了大多数人在生活中不敢肆放的一面，“我拽我做主”。

从最初以一个小画家的身份诞生之日起，撅着嘴就是Molly最显著的特征。无论Molly更换多少服装、穿越到任何文化里，都始终保持着一副撅着嘴的傲娇样子。

吾皇（白茶）也是如此，它极其张扬的自我，通过一种唯我独尊的“皇式”态度达到了极致。喜欢它的人，会发自内心地与这种傲娇的精神产生共振。

怪盗基德是典型的“傲娇情结”者，他自恋、自以为是。其实，在生活中遇到这样的人可能挺令人讨厌的，但作为故事中的角色，却不同凡响。同样类似的角色还有《樱桃小丸子》中的花轮同学，以及《航海王》中的众多角色。

总之，“傲娇”类形象IP非常受我国的年轻人欢迎，因为贴合了年轻人希望不同于父辈的一种生活态度和自我主张。

11、呆萌

“呆萌情结”是一种当潜意识冲动处于波澜不惊中的人性基本状态，它貌似没有强烈反应、没表情、一脸懵，其实却具有随时转化为其他能量的能力。

LINE家族中的头号角色布朗熊，则是呆萌中的呆萌：它貌似完全没有任何表情，彻底的一脸懵，却有着超强的情感联系力，让人不由自主地喜欢上它。

近几年在“抖音”崛起的萌芽熊IP则是另一种“治愈系呆萌”。萌芽熊是一只从多肉植物中诞生的小熊，这是它最与众不同的一点：植物系萌宠，多肉植物出身，使它天然具有令人舒服和缓解压力的特质。

12、逗趣

“逗趣情结”是人性潜意识中的恶作剧能量的化身，其角色往往极为谐趣，有一种不太正经的态度，惹人发笑，让人轻松愉快。

“逗趣情结”的心理能量很强，尤其是能化解那些特别严肃、沉重的东西。几乎所有的喜剧明星都可以归类为“逗趣型”IP，而“逗趣”如果与“愚者”（傻瓜）结合，更是能诞生超级喜剧巨星。

海贼团全员都是非常搞笑的角色，大部分都自带逗趣属性。罗宾原本是高冷的“御姐”形象，在上了路飞的船后，也变得逗趣了，时不时就说一些恐怖的话，吓得乌索普都不敢听她说话了。所以，航海王整个大IP都可以说是以“逗趣情结”为中心的，并结合了“超能力情结”，塑造了许多非常谐趣搞怪的英雄。

《怪物史莱克》中的驴子也是一个典型的逗趣角色，还有《冰雪奇缘》的小雪人。几乎所有迪士尼动画大片里，都会出现“逗趣型”的小配角，可以算得上是标配了。

“逗趣情结”的力量在于：

（1）将人类膨胀的自我切成碎片进行嘲弄。

（2）揪出人类表面的虚伪和愚蠢做派。

（3）借着恶作剧和口误，警示生活。

（4）揭示生活的荒诞，给意识带来健康疗愈。“逗趣”往往是真相的催化剂，能在嬉笑中撕开现状，展现更本质的真实，既能让我们自嘲，也能让我们自省。

13、长不大

在“不长大的孩子”背后，代表着人类潜意识中拒绝成熟、永远童真的那一面。荣格提出过一个说法，即“圣童”（Divine Child），用来说明人的内心有一个永不长大的小孩。荣格认为，圣童在人类本性的深处所诞生，象征着幼小的心灵、生命的潜力以及自我的新生，但同时也很轻浮妄动、乐天顽皮，以及永远不以长大成熟为目标。

《彼得·潘》是一本著名的童话作品，书中描绘了一个永不长大的“小飞侠”彼得·潘（Peter Pan），生活在一个叫“永无乡”（Never Land）的岛屿上，与坏蛋铁钩船长（代表成年人的功利）进行着永恒的斗争，并与代表原始力量的酋长公主虎莲结为盟友。他来到现实世界，带着代表正常人类小孩的小女孩温迪和她的两个弟弟，前往永无乡玩耍、冒险，当冒险任务完成后，彼得·潘会送孩子们回家，并将此事忘记。

另一个著名的不长大的孩子角色是小王子。小王子生活在一个孤独的星球，与玫瑰、火山和猴面包树相伴，出于对未知世界的好奇和自我的探寻，小王子离开了自己的星球，在经过多个暗喻人性状态的小星球后，他来到了地球，降落在撒哈拉沙漠上，与一个飞机师（作者）相遇，并从童真的视角，对人类社会的很多规则和问题进行了质疑。最后，小王子决定离开，以死亡的方式回到了自己的星球。

14、成人礼

和上一种情结相反，人性中不仅有拒绝长大的一面，也有渴望长大的一面，而这一面，表现为“成人礼情结”。《哈利·波特》讲的就是一群孩子长大成人的故事，但通过巫师世界特殊的入校礼、分院仪式、毕业礼，使之形成非常特殊的文化符号系统。

《狮子王》讲述的也是一个孩子如何在失去父亲和社会地位、颠沛流离后，长大成人的故事。它的成人礼是狮王的加冕仪式，也是全片最令人激动和兴奋的场景。

“成人礼”是一种对孩子长大成人的加冕，具有强大的心灵魔力。拥有这样内容的IP，非常具有成为超级IP的潜质。

15、宠伴

“宠伴情结”即人性中对宠物、非人类伙伴的信任、需要与爱。“宠伴情结”源远流长，早在远古时期人类驯狼为犬时就开始了，宠伴一直是人类生活和对抗危险的好帮手。要做到真正受人喜爱，必须让角色接近甚至锚定到潜意识，而这种角色往往不那么沉重，非常轻松，这正是“宠物/伙伴型”IP角色的精髓。

“宠伴情结”很容易诞生超级强大IP角色，在全球排名50强的IP榜单上，有超过1/3是宠伴式角色。但因为种种原因，我国的IP在这部分成功的例子还比较少，有极大的可发展空间。哆啦A梦是童年的伙伴；皮卡丘是冒险的伙伴；大白是健康的伙伴。它们的精神境界都非常纯粹，直达我们潜意识深处的伙伴需要。

16、开悟

“开悟情结”也可以称为“导师情结”，代表着人性潜意识自我升华的渴求，可以说是一种最高等级的情感能量。开悟蕴含在人性最基本的基因里，不仅是人性对升华的渴求，也是一种人性对自身巨大潜力的发现。

“开悟情结”是宗教和神话IP的核心。每一种不同的宗教、不同的超现实信仰，都有不同的开悟之道。这些宗教和信仰IP凝聚成一个个经典的超级文化符号，指引着人类。而在现代故事中，“开悟情结”往往以超然、睿智的导师形式出现，比如《哈利·波特》中的邓布利多、《星球大战》中的尤达大师等。

每一种“开悟情结”的IP都会树立一种精神典范，也是人类意识进化的顶峰。在这个潜意识能级，一定是超越对原有人性意识的、超越对身体或“自我”的执着的。所以，“开悟情结”的IP角色如果要成功，一定需要有强大、独特的世界观作为支撑，通过塑造“弧光式”成长的IP角色，打造系统化的仪式、道具，才可能获得成功。

值得注意的是，能大获成功的IP角色往往不只具有一种情结，而是同时涵盖了多种情结。只有单一情结的IP角色往往比较单薄，而同时有多种情结的IP角色，内涵更加饱满、丰富。例如以下著名IP角色：