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来源:文案君
春分时节,百花盛开,天气回暖,窝在钢筋水泥房里的人们,开始蜂拥出门,散入花海、林海,把自己塞入人海。
户外,一夜之间开满了花,也长满了“人”,他们随风摇动,他们聚散离合,他们或安静或躁动,形成新的潮流,引领新的风向。
不得不说,如今的人们,很想逃离人工构筑的所谓“安全屋”,投入大自然包罗万象的怀抱。
也许是一些主打户外的品牌带动外出的新潮流,也许是外出的人群太多、心情太迫切推动品牌去策应,但不得不说,“户外”成了一部分品牌的关键词。
蕉下,《回户外》,用延展的四肢身躯表达拥抱大自然的快乐。
视频文案
人很讨厌
做什么事都需要意义
但是最好别把意义带出门
在户外
有意思就够了
如果走路
不必计算步数
如果骑车
记得享受风
如果露营
怕黑就回家
如果钓鱼
有没有鱼都挺好
所有微小的快乐
到了户外都会被放大
看起来真幼稚
玩起来真开心
在天地间吃东西
每一口都是自由的味道
在户外你能看得更远
人与人也会变得更近
户外之所以那么快乐
是因为 走在山海之间
你的内心会不断提醒你
人不是去了户外
而是回到了户外
蕉下·轻量化户外
从2022年蕉下打出“轻量化户外”概念之后,2023年进行了一个大升级,推出了片子《惊蛰令》,明确从“防晒”产品线定位到“轻量化户外”。
所谓“轻量化户外”,有两个层面的含义,第一个层面,指的是轻装出行去户外,降低户外出行门槛,随时可以呼吸到新鲜的空气,看毫无遮挡的云;第二个层面,是产品层面的“轻量化”,包含户外服饰、配件、用品等,蕉下的产品采取了轻量化科技材料,做到了轻巧便携、功能集成。
从《惊蛰令》里在广阔天地里用舞蹈表示人在大自然中的舒适,到《回户外》,延续了用舞蹈表现这一形式,采用了舞蹈语言+场景内嵌来传达“轻量化户外”的概念。
在公园里跳跃,在海里撒欢,在露营地里惊慌且快乐,和自然里的生灵来一次面对面的交流。
这些场景,很容易勾起人们出行的欲望,用一种轻松明快的方式告诉你,“户外”,可以有无数的“意外”。
它和家里一成不变的生活不一样,在外面,连油盐酱醋茶都多了青草气息的调味,因为景致不一样而多了层惊喜。
除了视觉层面的不一样,其实在这个文案里面,还做了概念层面的传达,或者说有人批评的“说教味”。
一开始,文案就从“人很讨厌,做什么事都需要意义”切入,“意义”一定程度上,是和人类社会发展相伴随的。
人在群体生活,承担结构化的角色之后,会被“意义”所规训,做什么事先问“意义是什么呢”,或者换成更世俗一点的“有什么用呢”,都是在对所谓“意义”的追寻。
意义不会脱离社会结构而产生,所以一开始的画面是一个人在办公室里,这个画面意味着现在的“人”是一个职员,是承担着某个任务的角色。
画面从办公室抽离开去,人开始在各种自然场景里切换。
文案随之变成了“在户外,有意思就够了”。这里的文案它是在传递一种心理暗示,“跑到户外,剥离你的社会角色,你会得到失去意义的快乐”。
文案里用的是“走路不必计算步数,钓鱼有没有鱼都好”来表明,人只需要享受过程就好,不必在乎结果好坏与否。
“结果”,是人在社会层面上必须会面临的追问,比如读书要能对考出好成绩有益,吃饭要帮助长高长健康,运动是为了健康,做工作是为了完成kpi获取高工资。
但到了户外,它的目的在于没有目的,人可以随心所欲,做一些没有意义,但可以让人“快乐”的事。
“每一口都是自由的味道”,这句文案背后是对人们变得更紧绷、更寻求户外简单快乐的一种洞察。
早些年,人们在讨论外卖员被算法束缚的时候,不仅是对人们多理解外卖员的一种呼吁,也窥见了人作为一个小小的螺丝钉嵌在一套精密算法里的无奈。
后来,人们都越来越强地感知到谁都在被“算法”所困。工时会被量化计算,成效有一套严密的计算公式,app被算法计算喜好推荐,购物被大数据杀熟。
社会高度精细化运转,人们对于到户外的欲望同步增长。旅游、露营、city walk、飞盘等一系列户外活动成为人们新的生活方式。
人们在追求做“无拘无束的自由人”。
除了在文案层面上,对人角色切换做了表述,短片也有一些小细节在表达这种角色切换和生活方式的循环。
第一个,就是“回户外”三个字做了类似乌比莫斯环的设计,隐喻“无限循环”,也就是户内和户外的一种无缝切换。
第二个,是片子的叙述方式。户外镜头表达完之后,采用了“回放”镜头的方式,人从办公室回到户外,又从户外回到了办公室,然后拿起了《物种起源》。
这“亿”种切换,也是在对“轻量化户外”的一种再阐述,它在消除人们对“户外”的距离感。出行,总是意味着要做准备,带食物、水、防晒用品等,从负重上就会让人们退却。
而蕉下的“轻量化户外”想达到的目的是告诉用户“户外出行不难,也不需要全副武装”,只要你想,就可以走出门,感受微风拂面,看山峦起伏,波浪层叠。
还有一个有意思的隐喻,就是为了呼应“不是去户外”,而是“回户外”,人物主角在办公室的时候手里一直拿着一本《物种起源》。
人一开始,并不是住在钢筋水泥构筑而成的建筑物里,而且在大自然中诞生,依靠大自然而生存,所以文案一再强调,我们不去去户外,而是回到户外。
“回”字的全包围结构,也可以看成“循环往复”的回环,强调人到户外是天性的回归,是自然的渴望,并不是要“打起”精神出去。
虽然只有一字之差,但却有着“哪里是人的归宿”的定义之争。
可以说,《惊蛰令》和《回户外》的两个短片,既是在对产品名“芭蕉叶下”的丰富和延展,也是在争夺“轻量化户外”话语权的一个过程。
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