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作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
在上进和上班之间选择上坟,在接地气和接梗之间选择接地府,说的就是麦当劳没错了。
最近麦当劳一则北京地铁广告被吐槽阴间,可以想象中国8亿打工人看完窒息。
麦当劳以打工人敲键盘的办公场景为灵感,主角是一个看不见人头和身体的打工人。
两只手从笔记本的键盘窜出来,左手拿着一个麦满分,右手握着一杯麦咖啡。
在打开的电脑屏幕上,还写上一句句打工人语录:人生无解多喝拿铁、英式般的早八.....
一边给打工人贴上“早八人”的标签,一边暗示吃麦咖啡早餐之后,一天活力满满!
麦当劳的出发点是挺好的,但建议下次不要随便出发了。
你这一出发直接就让走过路过的人头皮发麻,san值狂掉。
这屏幕加上这双手的组合创意,感觉下一秒贞子就要从键盘中爬出来了。
当然有没有可能是一种反向营销,看完广告被吓到提神,咖啡省了。
不过也有人觉得很有班味,很符合自己状态。
麦当劳有啥花心思呢,只是想要抢占年轻人“第一杯现磨咖啡”。
眼看咖啡市场越来越香了,消费者消费习惯养成,而且有数据显示预计到2025年,中国咖啡消费规模将到2000亿元。
于是早在2020年,麦当劳单飞了,拿出大手笔——25亿做全面升级,从麦当劳的咖啡到麦咖啡。
后来麦当劳麦咖啡就整了一系列营销,为了跟打工人套近乎,送1000万杯免费拿铁,喊话“分手”麦当劳,上新“奶铁系列”官宣奶铁时代,推新品、价格战一个都不落下。
远的不说,就看最近喊出“现磨咖啡早餐进入15元时代”。
用官方话来说,就是提供多种早餐咖啡组合搭配————吉士蛋麦满分、大脆鸡扒麦满分、火腿扒麦满分和咖啡,把高品质麦咖啡和早餐时段麦满分强强绑定。
怕15元的价格还不够显眼,麦咖啡还借势新年开工节点,在上海静安寺搞巨物营销的快闪,搬来巨型麦咖啡,把麦咖啡进入15元时代具象化。
看得出麦咖啡是想把自身“麦门”的美食宗教信仰,和寺庙经济话题做结合,给打工人加油打气。
麦当劳整那么多,本质是教育消费者吃得更好一些:
吃早餐不能只是追求性价比,还要追求质价比。咖啡要喝现磨的,早餐要吃热乎的。
对比过往麦咖啡过往的创意,这次地铁广告翻车一点都不冤枉。
一方面,虽然能理解麦当劳想唤醒年轻人被“封印”的共鸣感,涉及“从笔记本键盘伸出手”的画面,放大打工人“上班如上坟”的精神状态,让大家觉得品牌很懂自己。
但很显然麦咖啡用力过猛了,毕竟在上班时间,上班族已经被敲击键盘急促的“哒哒”声逼疯,没有人上班前、下班后还想被工作支配,或者联想电脑工作的画面。
另一方面,不排除麦咖啡是想打造强化“一手咖啡,一手麦满分”的视觉锤,进行捆绑营销。
翻看麦当劳官微之前上线的海报,视觉元素同样是一只手握着咖啡,一只手拿着汉堡,传递“一口奶铁,一口麦满分”的标配。
为了保持线上线下创意的连续性,麦咖啡线下创意活动强化“一手咖啡,一手麦满分”视觉锤符号,这也无可厚非:
既能吸引寻求高性价比的顾客,又能以捆绑销售变相提高客单价。
而之所以盯上巨物营销,因为这是一种放大视觉锤的有效手段,带给消费者的视觉冲击力是最强大的。
但我想说什么都放大只会害死你,好比日本东京奥运会的“人头气球”和LV和草间弥生的联名装置。
同理一双断手,既不是萌物也不是美物,盲目放大,只会让人看完感到生理不适。
想象一下,周一的早上,还没从周末后遗症缓过来的你,过完安检刷完卡,拖着沉重身体穿梭过拥挤人群,这时候看到一双大手向你伸来,整个人都不好了。
这不是打开地铁广告新思路,而是打开阴间营销新思路。
看到网友吐槽麦当劳的地铁广告,暴露出打工人苦于地铁广告久矣。
世界上有很多种广告载体,看央视有广告,追个剧有广告,刷小红书有广告,但这些广告在电梯广告面前都是弟弟。
但是我却要更正一下,电梯广告后继有人了。
恕我直言,现在的地铁广告,没有电梯广告的命,得了电梯广告的病。
电梯广告和地铁广告,就像有一双看不见的手,把手伸入到城市主流人群必经的生活和通勤空间中,将你捆起来一顿扫射,开启饱和式攻击击,演绎了啥叫瓮中捉鳖。
要么一股子ai味恶心你,要么一股爹说对你说教,你抬头不见低头见,无处可逃,无处可吐。
深圳地铁被吐槽的“你的样子”主题AI海报,以夜市摊主、质检员等岗位劳动者作为形象主角,向奋斗在自己工作岗位上的劳动者致敬
虽说是深圳报业地铁传媒的公益宣传画,但整个广告透露着浓浓的AI感,人物看起来诡异,很难引起共鸣。
而且这广告做得一点都不够真实,在真实职场中,有多少几个看到扎堆的工作,还能笑的出来,这就很魔幻。
还有的操心你找工作,BOSS直聘就最擅长干这事,动不动就催你“抓紧找工作”,压迫感真的太强了。
当然不是所有的地铁广告都让打工人窒息,也有真的想让打工人休息的。
顾家家居和高德打车就拿出了诚意。
高德打车在地铁里,以包柱形式装了羊毛椅,让上班族困了累了可以坐下休息片刻,把压力甩给座椅,还巧妙点题平台有羊毛可以薅。
让你坐着算啥,顾家家居还让你站着睡,把你上班缺的觉,给补起来。
直接把床搬进了地图站,让你可以体验一把“靠一会儿”的放松,别总撑着,也可以试试躺着靠着趴着。
图源:小红书网友
哪怕不是给腾位置休息,让你笑笑也不错,厦门地铁的树洞,就承包打工人很多快乐。
可以说,柔软的地铁广告大家还是看得进去的,没有为了讨好而讨好,也没有爹味说教,让人看起来很放松。
品牌做地铁广告的悲欢都不是相同的,地铁作为高人流量的天然场所,是一块流量的价值洼地,具有高触达率以及多样化的创意表现形式,给金主爸爸提供了很多广告契机。
但正所谓“甲之蜜糖,乙之砒霜”,品牌用单一视角输出产品卖点,却忽略了膈应人的广告给受众造成的不适,往往只会适得其反,让人“毫无用户体验”。
无论如何,打广告唯有以消费者体验为中心,设身处地地理解设计,为他们提供被重视被关怀的情绪价值,才能提升地铁广告的效果。
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