主笔/ 真嬛传

文章架构师/ 妙妙

出品/ 甲方财经

看到一则有意思的数据：

这几年71%的CEO迫于业绩压力，把钱都投在效果型回报当中，与2022年相比，2023年全球前百大品牌价值下降幅度达到了19%。

短期主义营销横行，确实在导致品牌价值的逐年下滑，甲方财经也观察到了这个趋势，广告主们十分关心广告的投产比，特别是节后开工碰到3·8大促，许多品牌只看转化。

企业只做纯效果广告，一开始的KPI确实很容易完成，CEO也没有KPI压力，甚至还能在投资人面前“显摆能力”，但是把最容易转化的那批消费者转化完成后，就会发现圈层也不好突破了，转化陡然变难了，老老实实品牌这个命题又摆在了面前。

2024，消费行业都在卷低价，洗牌进行到了关键时刻，倒在前路上的品牌已经够多，价格战再怎么打，终归是不能突破成本的极限。

所以，品牌广告是时候迎来二次觉醒了。毕竟，有了品牌认知，才有可能脱离价格战的泥淖。

01. 纯效果广告，等于慢性自杀

重杀纯效果广告，使得各方都受损，只肥了少数平台。

“成为网红品牌很容易，做到长红品牌却很难。”这句话的正确性一直在被品牌们验证。

相关数据显示，2017年至2021年期间入驻天猫新品牌的24个月存活率，已从约15%下滑到了不足1%，流量红利衰退的当下，只有坚持品牌投入的企业才能穿越周期。其中不乏一个购物节就能打出大爆款的新品牌，有了即时的销量、脑子一热，决策者会觉得效果广告可太好用了。

2-3年后能明显地能看到，纯效果广告，肥了平台，瘦了品牌。

首先是效果广告越投越贵。一方面，容易转化的都被用便宜的价格获取了，剩下的可不就是硬骨头了？另一方面，流量价格对于老客户通常是越来越贵，因为平台知道你“欲罢不能”。

其次是效果广告越投越投不明白。品牌广告的认知一直有明确的方法论，大卫·艾克提出“品牌资产五星模型”、凯文凯勒提出过价值链模型、顾客资产模型，江南春提出过人心红利等等，放心大胆抄作业，虽然不能立竿见影，但基本都是正确的。

最后是效果广告的微操投法。虽然有大量现成可用的结构化数据，但各家怎么用这些数据都不一样，有些广告投手们甚至就是凭直觉。一些平台还会适时地给出相应的报告和指引，但也只能停留在这个层面上，不可能手把手地教你去投放。益普索就表示过，效果广告的营销人员一般不愿意分享他们的成功秘诀。

举个例子，最追求效果广告的游戏行业，有一半的素材只能投放1天，投放两天即被淘汰的素材达到19%，这全都是效果广告带来的沉没成本，哪些iDea好、哪些idea坏，根本不可能被绝对量化，自然没有作业可以抄。

02. 一定要看见品牌资产的利息

围绕组织基因和产品原力，重新讲好品牌故事。

效果广告是租房，特点是起量快、短期效果显著（拎包入住）。但租房成本会随着时间的推移变得越来越高，且投入终止后你会没房可住。

而品牌广告是买房，特点是前期可能会比较难，经营+沉淀并不能一蹴而就，但品牌广告影响的用户你存在品牌银行里，每年还能看见利息，是你的永远是你的。

想起一个例子，这两年国产品牌安踏特步鸿星尔克可以说是横扫运动界。然而2022年，国际品牌阿迪达斯的CEO Kasper Rorsted宣布他要提前离职，比原计划早3年。

在一个采访中，阿迪的前CEO说，提前离职的“锅”就在于中国市场犯了策略上的失误。阿迪达斯过于追求短期赚钱，导致品牌长远发展受损，为了追求销量，频繁打折促销，虽然提升了销售额，却让用户对价格变得非常敏感，现在全都是等等党。

反观这两年的国产运动品牌，鸿星尔克从默默捐款后，卖到了400+有人买账，甚至跑马选手们会自费购买且推荐；安踏也有“升五破八”的Flag，成交数量要提高5%，客单价突破800元。

以安踏为例，安踏屡屡赞助奥运会，各种体育赛事放大声量，这费用够安踏请N个主播来带货了。其实奥运同款在销售端不占多少份额，但大家对安踏已经有了“不怕耐克与阿迪，就怕安踏带国旗”的心智。

产品力上，安踏也在和国际品牌拉齐，各种功能性的鞋服屡屡创新，重点突破年轻人在跑步、篮球等核心品类需要的舒适度。好产品配合品牌广告，让安踏自信喊出了“目标2025年国内市场份额第一”的宣言。

产品力是1、品牌广告是背后的0。能实现多少个“0”的数量级，要看品牌广告的投入力度，当背后的“0”有了积淀，可就是10倍10倍又10倍地增长啊。

03. 无论哪个平台，都要和消费者发生「深度关系」

虽然品牌广告逐渐减少，但它们依然在包括但不限于小红书、分众、爱优腾、B站、微博、腾讯广告、抖音（逐渐占比变少）的地方，和消费者发生着深度关系。

● 说到品牌广告，最先想到的还是分众。

因为分众拿捏着品牌的“命门”——让消费者时刻记起。写这篇文章的灵感，来自于甲方财经编辑部的一次聚餐，小伙伴们在电梯里看到了北冰洋，想起来已经很久没喝过了，绕道去买了两大提北冰洋才去吃饭。

消费者，今天决定买的东西，明天可能遗忘，解决问题的方法就是不断提醒消费者。分众在身体力行地让品牌们知晓，效果广告需要一对一精准；品牌广告需要的是“规模化”的精准。当品牌在规模化的人群中形成条件反射、成为社会共识时，护城河自然要比别人更深。

● 在小红书上同理。

如果仅仅只给用户种草一个商品，生命周期比较有限；而如果能够给用户种草一个品牌，那品牌可能享受到复购；如果品牌还能继续给用户种草一种生活方式，把品牌做到消费者的生活方式当中去，就能迎合不同消费者的变化，让他们成为长期的拥趸。

● 在爱优腾、B站等没有带货基因的长视频平台。

许多人认为它们的品牌广告就是简单地贴片。但和3秒、5秒的贴片被传播100万次相比，10分钟的视频被传播1万次则更能有效转化。去年有这样一个案例，林肯想做深度的品牌广告，腾讯体育+腾讯视频联手，给林肯出了一系列的汽车公路旅行节目，车+体育IP+青春期的回忆杀一起沸腾，一度成为了购车群体的下饭综艺。汽车等高客单价品牌，往往决策周期较长且谨慎。这就需要在不同场景中，反复观看不同的品牌内容，之后只需临门一脚就能获得消费者预算。

● 还有微博和腾讯广告，一个是最大的公域舆论场，一个是最大的私域社交场，一直是品牌广告从不忽视的地盘。

对于许多奢侈品牌、美妆品牌，在电商平台像是一个销售渠道，很难与消费者形成真正有意义的互动。而在最大的舆论场、社交场里培育消费者认知、传播品牌特质，才是这些奢侈品牌延续数十年甚至上百年的根本。

● 至于抖音，这些年越来越被要求“效果”。

这也是抖音的身不由己，目前撑起抖音广告收入的，多半是电商广告，而电商的目的就是回流现金、更倾向于多投效果广告。但其实抖音的品牌广告渗透度、覆盖度都很强，有些怀念21年前的抖音氛围，许多现在活跃的“抖品牌”，几乎都是那个时候成长起来的。

04. 大品牌都在清醒回归

消费入口正在多元化，品牌效应更强调“自来水”和“私域阵地”。

很多人认为效果广告最大的好处是可以量化，说的都是真话，但殊不知，在追求品效销合一时，也有许多效果广告的障眼法。

问：某企业在1000人的投放池中看到新转化了100位消费者，由此就能够认定广告有效吗？

大多数人可能觉得这转化还挺高。但答案是不能判定广告有效。

最好的一种情况：这100人原本不了解品牌，进入了品牌。未来这100人很可能成为自来水，让品牌效应扩大。

次好的一种情况：100位消费者中只有60位原本偏好该品牌，其余40位偏好竞品品牌。

障眼法的情况：这100位消费者原本就偏好该品牌，纯粹为了转化而转化。想让障眼法无处遁形，就是不把广告放在同一个广告篮子里，进行品+效的统一配置。

麦当劳2008年之前，几乎都只投促销广告。遭遇增长瓶颈以后，他们开始全面回归品牌。后来麦当劳甚至连续做了5年的营销策略的测试，发现28%的品牌广告能驱动60%的业绩，是核心的增长力。

宝洁也在2017年进行了全球测试，缩减2亿的效果广告，发现销售不受影响。所以在疫情当中，他们还加码广告投入，4%的广告投入提升驱动了了6%的净利润增长。

在消费电子行业，也有这样一句话，品牌一定要占主导，去统领技术，不能倒过来，否则就是堆料。

品牌广告二次觉醒的诉求下，我们需要品效销的再次平衡。之前分众提出过一个比例，即品牌广告：效果广告6：4，在各个行业缺钱、要业绩的情况下，这个比例很难达到。

但是纯投效果广告的品牌会发现，无论怎么计算也薅不到平台的羊毛。所以不如把心态放平，当竞争对手因为大环境减少广告预算时，有能力的品牌尝试在品牌上搏一搏，引入自来水、创造阵地、还能长期提升影响力。消费者会奖励与自己信任的品牌，也会在一定程度上“惩罚”那些不信任的品牌。

05. 思考：重新举起一把品牌斧

● 80%的用户都是花心的、不忠诚的、没有太大品牌信仰的。效果的不确定性，需要品牌的确定性来补齐。

● 产品的生命是有限的，品牌的生命是无限的。品牌可以让一代又一代的产品，从出生开始就自带营销效果、自带流量。

● 不仅在消费行业，品牌效应放之各个行业皆准，近几年资本市场上ESG治理如火如荼，ESG治理就是在帮各行各业的公司在环境、社会、公司管理上打造品牌，进而驱动市场。

品牌广告二次觉醒中，我们希望品牌广告的价值不被效果广告掩盖。

“品牌”最重要的不是做出更好品质的产品，这个世界从来不缺优质的产品，而是需要品牌作为一把斧头，去开辟场景、激发消费和交易的欲望，才能推动商业增量。