作者 | 月山橘‍‍

这次，“泼天的富贵”轮到甘肃天水麻辣烫了。

最近，甘肃天水麻辣烫火爆出圈，登上各大社交媒体平台的热搜榜，吸引了不少远道而来的食客和美食博主。

就连尝遍全国美食的B站美食区UP主“盗月社食遇记”也没能禁得起诱惑，远赴天水一探究竟，并连发两条视频，其中一条播放量已超354万。

抖音生活服务数据显示，2月29日至3月13日，天水市麻辣烫订单环比上涨近180%。

据某头部OTA平台数据，2月12日至3月12日，关于天水旅游、天水麻辣烫相关攻略的内容激增，目的地为甘肃天水的整体旅游订单量同比增长超2成，其中酒店订单同比增长超4成，门票订单同比增长超4倍。天水的搜索量较去年同期增长超1倍。

甘肃麻辣烫为什么能火？不外乎两大法宝：油泼辣子和手擀粉。

甘肃的油泼辣子以色泽光亮、肉厚油多、味道香浓著称。甘肃定西又被誉为“中国马铃薯之乡”，这里的马铃薯淀粉含量高、黏性足。

麻辣烫店家用马铃薯淀粉和面、切条做成的鲜粉，煮熟之后入口筋道，晶莹透明，再拌上灵魂汤汁和油泼辣子，网友们纷纷表示“隔着屏幕都被香迷糊了”。

但也不止于此。一方面，网友们的口口相传、博主达人创作出的内容爆款是甘肃麻辣烫走红路上的重要助推器，另一方面，当地人的热情好客、地方部门的积极应对也在过程中起到了关键作用。

距离淄博烧烤的爆火还不到一年，甘肃天水麻辣烫又成了新晋的美食地标，我们复盘了甘肃麻辣烫的爆火脉络，一起来看看内容流量+线下文旅消费有何新故事，以及甘肃文旅是如何承接这波“泼天富贵”的。

全网播放量超10亿，一碗麻辣烫带火一座城

甘肃天水麻辣烫的爆火源头，至少可以追溯到2月13日，当时抖音网友“一杯梁白开”发布了一段麻辣烫视频，建议“全国普及甘肃麻辣烫”，短时间内获得了超100万点赞和转发，20多万条评论。

‍只见视频中的麻辣烫色泽诱人、热辣滚烫，网友们垂涎欲滴的同时纷纷询问“这是哪里的麻辣烫”。随后，从普通食客到博主网红，社交媒体上掀起了一场甘肃天水麻辣烫的打卡热潮。

3月3日，广西网友“Sun逃离城市”在抖音发布了一条不远千里到天水吃麻辣烫的视频，将情绪推向新的高潮。‍

3月15日，甘肃天水一家麻辣涮的老板火速爆改招牌，登上微博热搜。‍‍

3月16日，西安摩友集结180辆摩托车组队前往甘肃天水，早六点从西安出发，骑行300公里赴一场麻辣烫之约。

在天水市秦州区双桥路等地的麻辣烫店门口，顾客一大早就排起了长队，一两块钱一串的食材，一抓一大把，像一束“蔬菜花儿”。

有网友调侃：“上一次这么多人在天水干饭，还是汉武帝打匈奴支灶台的时候。”

一家麻辣烫店的大叔忙得逐渐失去表情管理，被网友配上心理活动“烫不完，根本烫不完”发布到短视频平台，然后迅速走红。

3月15日，甘肃文旅抖音官方账号隔空喊话“请各位老板注意表情管理”。

被“约谈”后，大叔立马摘下了“痛苦面具”，并在接受采访时表示：“高兴，高兴滴很！一定要让远方的朋友吃上天水麻辣烫，欢迎大家都来！”

‍不止甘肃天水，其他城市的“甘肃天水”麻辣烫店也开始如春笋般涌现。据山东商报报道，短短几天，济南就冒出了4家“甘肃麻辣烫”店，有的店日营业额已经破万。

截至目前，与甘肃麻辣烫相关的视频在社交平台上累计播放量已超过10亿次，足见其火爆程度。

抖音（左）微博（右）

据新榜旗下抖音数据工具新抖，近30天内，至少有9119个创作者在视频描述中提及甘肃麻辣烫，相关作品数超1.35万个。

其中，单条抖音点赞量最高的为博主“黏苞米糊糊”在2月26日发布的视频，达到91.2万。

当时，该博主正在英国留学，但被甘肃麻辣烫的美味所吸引，仰天大问：“啥时候能让我吃上甘肃麻辣烫？！”在这条视频的评论区，有多地网友分享自己当地的麻辣烫照片。

既然有博主想吃却吃不到，那么也会有博主自己动手丰衣足食。

3月17日，美食博主“嘉之派”分享了一条自制甘肃麻辣烫的视频，对食材进行了重点升级，加入了龙虾、牛肉等高端食材。截至目前，抖音获赞量达到54.7万。

另据新榜旗下小红书数据工具新红，近30天内，至少有4293篇甘肃麻辣烫相关笔记，累计获赞超52.48万。

其中，点赞量最高的是由“封面新闻”发布的“甘肃麻辣烫店员忙出表情包”的视频笔记，小红书获赞达到4.91万。博主“吃货阿拉蕾”更是用甘肃麻辣烫配上肉夹馍，来了一场畅爽吃播，小红书获赞2.61万。

甘肃、天水文旅接连放大招，开启“宠粉”模式

为了接住这“泼天的富贵”，甘肃和天水文旅可以说是接连放大招。

自3月11日起，天水羲通客运公司开通两条“麻辣烫公交专线”，直接将外地游客送往麻辣烫店铺就餐：从天水火车站下车的游客，可以乘坐6路公交专线，从天水南站下车的游客，可以乘坐1路公交专线，直达兰天城市广场。

甚至还有很多热心的当地市民在火车站、飞机场门口拉横幅迎接外地游客去品尝麻辣烫。出租车司机也学会了网络流行语如“公主请上车”，‍而且据说是甘肃口音版“拱驻请尚撤”。

天水市各景点、酒店、旅行社等也纷纷行动起来，为吃麻辣烫的外地游客送上景区门票、文创产品、住宿优惠、当地特产等。天水秦州区文旅发布公告称，3月8日至3月15日，全国妇女去天水吃麻辣烫，可以免费游玩A级景区。

3月17日，小红书博主“晴天纪录片”发布了一条名为“大型纪录片：《天水麻辣烫》”的视频，盘点了一碗麻辣烫带来的一系列天水巨变。

修了十年的羲皇大道，在一周内急速竣工，工人连夜打扫卫生、粉刷墙壁和栏杆、美化配电箱、修补路面……市场监管局也加紧对各个店铺进行检查，保证食品和服务品质。

本地人直呼：“天水，你让我感到陌生。”

天水本地网友则在网络上不遗余力地宣传天水：

“天水好吃的不仅有麻辣烫，从五月开始大樱桃、水蜜桃、香脆瓜、玫瑰香葡萄、花牛苹果、鲜核桃、富士苹果一个接一个地上市，每一种都能把人香迷糊。除了吃的，天水也很有看头，四大石窟之一的麦积山石窟，8000年历史的大地湾遗址，还有伏羲庙、天水古城、大像山、水帘洞，再泡个温泉，美哉。”

来自甘肃省文旅厅的数据显示，今年1至2月，甘肃省接待游客4450万人次，初步测算实现旅游综合收入300亿元，分别较2023年同期增长33.8%和56%；全省7家5A级旅游景区和敦煌莫高窟共接待游客152.6万人次，较上年同期增加80.3万人次。

就连甘肃隔壁的宝鸡也忍不住想分一杯羹，3月17日，陕西宝鸡一商家带了1000份擀面皮免费送给天水游客，招呼大家“吃了擀面皮就来宝鸡逛逛”。

偶然爆火背后的必然

从淄博烧烤到甘肃天水麻辣烫，这两个城市之所以能够迅速走红，很大程度上得益于地方文化热色挖掘+互联网和社交媒体的传播效应，这不仅是美食的胜利，也是内容流量价值的大胜利。

首先，无论是淄博烧烤“小饼、烤炉加蘸料”的组合，还是甘肃天水麻辣烫的油泼辣子和手擀粉，都源自当地独特的文化、历史和地理特征。

在爆火出圈的过程中，当地人的热情好客和政府的积极作为也起到了关键作用。地方部门通过适应新的传播方式和网络流行文化、提供优惠政策、改善基础设施等方式，与民间力量形成合力，提供了一种朴素真诚的人情体验。

甘肃文旅与抖音音乐人“朝宇先生”共创的喊麦BGM

不过，在迅速爆红出圈后，如何保持这种热度，或将短期的流量转化为长期的文化影响力，如何保证食品质量、维护市场秩序、避免过度商业化和保持地方文化的纯粹性等问题，仍是地方政府和商家需要共同面对的挑战。

在历经淄博、尔滨等城市爆火的热点洗礼后，有网友发出了灵魂拷问：“淄博、尔滨、天水排队的是一批人吗？”

对于这一疑问，答案既是否定的也是肯定的。

从字面含义上来看，三个城市的爆火，吸引的游客群体当然有所不同。但可以肯定的是，确实有一批热衷于追求新鲜体验的年轻人，他们活跃在各大社交平台，对新兴的热门美食和旅游地充满热情，成为这些地方迅速走红的重要推动者。

“24小时特种兵旅游”已成为一种内容类型

在快节奏的现代生活和城市化建设的洪流中，人们常常容易陷入宏大、理性的忙碌中，感到压力和疲惫。

说走就走的动员式旅行和跟风打卡，不失为一种暂时逃离日常生活的束缚，寻求刺激、新鲜感和精神放松的方式。这种共享的体验能够增强社交联系，满足人们在社会互动中寻求认同和归属的心理需求。

从某种意义上来说，淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界、甘肃天水麻辣烫已不再仅仅是一个城市地标，更是一个社交场域、一个舒压空间、一种生活方式。

法国美食家布里亚·萨瓦兰曾说：“不分时代，不分年龄，不分国家，宴席之乐每天都存在；它与其他娱乐形式相得益彰，但生命力远远超出其他娱乐形式。”

那么，现代人需要什么样的美食体验呢？兴许不外乎物美价廉，有亲切感和烟火气，在喧闹的小摊小贩和集市中，感受热气腾腾的生活。