APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?
2024-03-15 11:37:57

作者:江山Johnson

部分文字整理:Chloe

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

(一)

这两天,相信大家已经刷到了不少钟薛高的负面消息。从去年年底开始,钟薛高跑路、关店、裁员,到最近原价60块的雪糕只卖2块5,再到今天钟薛高创始人已经成为限高的被执行人,钟薛高的负面消息,可谓是一件接着一件。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

从巅峰时期一年销售额近10个亿,到现在非常落魄,负面频出,钟薛高为什么会落到今天的境地?

有人说,是因为他们卖天价雪糕,一支雪糕60多块钱,现在又卖到2块5,完全就是欺骗消费者。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

但是,我们仔细想想,造成钟薛高败局的核心原因,真是高价吗?

早在2018年,钟薛高就推出了66块钱的厄瓜多尔粉钻,一夜之间,在淘宝就卖了6万多支。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

而接下来的19、20、21三年,钟薛高也仍然保持着高价位,整个价格市场渠道都运转良好,从来没有任何问题。

所以,高价并不是造成钟薛高今天败局的主要原因。

(二)

事实上,造成钟薛高败局的唯一原因,就是——没有处理好2022年“火烧钟薛高”的卡拉胶舆情事件。

为什么这么说呢?

因为,你想,钟薛高卖60多块钱天价的时候,能够一直正常运转好几年,说明钟薛高始终有足够的品牌资产来支撑他卖高价。包括现在大家买高价的哈根达斯冰淇淋,仍然没有任何问题,因为哈根达斯的品牌资产是能够支撑高定价的。

但是,2022年,某位网友通过火烧钟薛高,无意中发现了钟薛高烧不化,因此,添加剂成分太多。。。这事因为钟薛高本身已有的品牌势能,迅速网络在网络持续发酵。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

负面消息缠身,钟薛高当然不会坐视不管——

所以,除了自身出来讲解“雪糕里加卡拉胶其实是很正常的行业操作”,我们还看到一些行业大V,也纷纷出来讲解这中间的道理。

但这样处理的效果如何呢?

我们现在以“钟薛高为什么不融化”的关键词来搜一下当时的事件,出来很多视频,但大致有两类——‍‍‍

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

一个就是关于钟薛高烧不化的相关实验类的视频,一个就是专家出来讲解卡拉胶添加是正常行业操作的视频。

仔细看一下这两类视频的相关数据,会发现:‍

1、“火烧钟薛高”的实验视频大致30秒左右,点赞数高达10W+,基本是几千万的播放了。‍

2、“专家讲解”的视频需要2分多钟,点赞数2000+。

基本可以得出结论:

“实验类”的负面内容阅读量是“讲道理”类视频阅读量的几十倍甚至几百倍,且用时更短。‍

所以,“火烧钟薛高”负面舆情的本质是——在传播效率上——‍‍‍‍‍‍

因为相较于讲道理,听故事的人更多,而相较于听故事,做实验——又形象又生动,可见及可得的就把一件事传递的非常清晰、强冲击且易记。而钟薛高显然没有明白这个道理,应对这次负面舆情的方式就是用了传播效率很低的“讲道理”的方式去消解传播效率很高的“做实验”,所以,尽管整件事是有一些大V下场讲道理,但整个事件最终带来的结果就是“做实验”说明钟薛高添加剂太多的负面声量完全占了主导。。。

最终,让网友们形成了一个认知——钟薛高用了很多化工原料的添加剂,还要卖60多块,那你就是在挣黑心钱。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

所以,卡拉胶事件发生后,大众通过钟薛高火烧不化这一事件,逐步形成了出钟薛高使用化工原料→钟薛高使用劣质材料→钟薛高的高价完全不值→钟薛高品牌资产完全崩塌……等一系列连锁反应。结果就是,买钟薛高的人越来越少,钟薛高经营逐渐处于困局,欠薪、裁员、跑路……

(三)

那么,正确的应对之道是什么呢?

答案是,一定要用高效的传播方式,去回击高效传播的负面声音。

既然做实验的传播效率远大于讲道理,那我们就以毒攻毒,也用做实验的方式,(包括但不限于)火烧冰激凌、烈火阿拉斯加等等,给大家传递出“食品行业添加卡拉胶是正常操作”的道理。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

这样,我们想要传递的道理很快就会被更多人了解,关于钟薛高的负面声浪,自然也就能够逐渐消退了。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

PR人
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
PR人
PR人
发表文章72
【PR人】公众号是国内PR行业第一大号,20W+粉丝;【PR人】总监社群有8W+总监群友,也是国内市场公关总监第一社群。
确认要消耗 羽毛购买
“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接