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它用一个女性攀登故事,做出一条封神片子!
2024-03-12 11:52:26

 

作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

最近刷到一个热点,有专家建议将女性退休年龄延长到60岁,全网顿时又吵翻了,有人说女性应该和男性一样享受同年龄退休,但也有人评论说女性在退休后只有跳广场舞了。

它用一个女性攀登故事,做出一条封神片子!

不得不说,网友的热议再次暴露出一直以来社会对女性存在的各种刻板印象,要么是男性他者,要么是单一重复。

好在这几年我们也看到品牌推出很多「她营销」的案例,比如有的以长期主义营销的方式,讲好女性的年龄社会议题,主张性别平等;有的通过悦己营销方式,从侧面鼓励女性要学会讨好自己。

而最近,我又被一个为女性发声的品牌大事件吸引住了。作为中国专业户外品牌的KAILAS凯乐石,在2024年年初,与三位女性攀登者在海拔5348米的党吉雪山,以纯女性自主攀登的方式,共同开辟了一条技术性新线路,并将线路命名为[她的攀登2024],以此献给所有勇敢向上,听从内心的女性,再次刷新了大家对女性力量的印象。

按理说,为女性发声可以有很多种形式,但为什么凯乐石要花这么大力气,做一场这样的事件话题营销,这对于其它品牌做好「她营销」又带来了什么样的启示呢?

不可否认“女性议题”一直都是品牌营销不容忽视的一大主题。不过在「她营销」这件事上,除了落实长期主义,更重要的是从“发声”的层面拉升到“行动”的层面,围绕女性生活、职业、身份和自我价值等议题,选择契合的女性来发声,并通过实际行动给予回应。毫无疑问,凯乐石就是在做这样的事情。

有高度:基于女性议题,打造户外大事件

凯乐石这次策划纯女性组成的攀登活动,与其说是一次品牌事件,倒不如说是一次社会事件,将镜头对准现实中女性的痛点:一直以来社会把“女性应该怎么做”强加在女性身上,这也导致女性在职场或者社会中会听到许多不同的声音,干扰了她们的内心选择,导致她们容易陷入自我怀疑的困境。

基于这样的社会议题洞察,凯乐石通过打造“她的攀登”户外大事件,联合女性攀登者开辟海拔5348米自主攀登新路线,展示三位不同领域的女性攀登故事

 

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比如张心怡,在父母的反对声中放弃上海高薪工作,把热爱投向大山,感受生命的热烈,她觉得热爱无需解释,攀登就是回答。如今张心怡已是中国登山集训队成员,也是一名一年可以连登9座雪山的优秀技术攀登者了。

刘启兴从设计师转型成为头部登山学校职业领攀教练的背后,是曾在19年骑行317国道这条冷门高难度线路,21年开始自己做广告设计后仍然喜欢户外,但又害怕把兴趣变成工作会影响这份纯粹,最终听从自己内心,一次次在山里找到了坚定,转向从事户外行业。对她来说,每一次攀登都在享受做自己,外界的杂音不构成障碍,因为只有攀登时的心跳才是她的主旋律。

同样由男性主导的金融行业,是赵梅琳的本职工作,有很强的“什么年龄该做什么事情”的社会声音围绕着她,登山的魅力对于她来说,在于人际关系变得单纯,拒绝日常的消费主义生活,追求自然与自由。享受不被定义,不想被社会规训。在30岁后,通过雪山攀登体会到重启人生的豁然,曾经在为“什么年龄该做什么事情”这种刻板规训产生的焦虑,也在一次次的攀登中得以治愈,有强度的生活让她变得更强大,无惧任何质疑。

可以看到凯乐石从人物自述逐渐转变为与观众对话的演绎,表现出独白的递进,给予了观众很强的力量感,在一定程度上唤醒了女性对自我的思考,以此鼓励女性听从内心,从而发现自己、欣赏自己、悦纳自己。

有落点:社交媒体发力,引爆女性情感表达

诚然,有高度的社会议题会长腿,品牌也要注意从个体见群像,从传播转向“播传”,快速穿透人群,撬动大众的参与感。

凯乐石在社交平台发起话题#她的攀登,引发社交平台各大KOL的响应和发声,纷纷分享自身的攀登故事与内心蜕变的经历,比如有的感慨“不管别人怎么说,让自己自在最重要”,还有的分享会被不同的声音打破注意力,但也要通过上山下海不断挑战,对抗依附于他人的现状......在无形中也带动更多女性用户参与到话题的讨论中。

它用一个女性攀登故事,做出一条封神片子!

其实只要翻看凯乐石过往的营销路径,就不难发现显然凯乐石这次也在延续自身品牌【她的攀登】的核心价值主张“尊重不同声音,听从你内心”,通过发掘全新的沟通突破口,以女性攀登再次链接大众,为品牌注入更多的女性力量,讲出新的故事。

从行业的角度分析,这也带给我们带来一个做女性“她营销”的启示:

一是不摆出教育消费者的姿态,真诚永远是她营销最好的技巧,把平台交给女性用户,用真实的镜头说话,展示女性攀登的过程,增加她营销的感染力,由此将隐形的女性社会痛点以显性方式放大,可以更好地加强品牌和用户的情感链接;

二是选择高度与当下的社会议题挂钩的话题,实现品牌价值和社会价值共建。好比凯乐石不是简单地用话题博取关注,戳中的就是女性面临的困难和解决方案不如男性等、登山向来是男性带队等痛点,并将“尊重不同声音,听从你的内心”的价值主张注入到社会话题的传播之中。

三是营销力、产品力和品牌力要做到知行合一。无论是做什么主题的女性营销,强壁垒的产品和价值观保障,是与女性消费者产生积极沟通的坚实基础。

所以说产品力和品牌力,犹如行走的两条腿,缺一不可,「她营销」光是输出社会议题高度的价值观还不够,唯有以强大的品牌力和产品力为支撑,才能塑造品牌理念的影响力。

凯乐石这波女性营销整体看下来,就显示出了较高的传播力,而凯乐石之所以做到这些,离不开背后强大的品牌力支撑。

一直以来,凯乐石就在传播品牌slogan「只为攀登」,「只为攀登」传递的不仅指登山攀岩,更是一种积极进取的人生态度,既是攀登八千米高峰,也是攀登梦想的珠穆朗玛峰,在乎登顶但更在乎的是沿途的风景,更在乎的是陪伴左右的兄弟,更在乎的是在生与死、进与退的选择中找到最真实的自己。

再深入挖掘品牌自身,也能一窥凯乐石强大品牌力。作为全球三大全系攀登品牌之一,凯乐石一直致力推动登山及操险运动发展,为赞登者研发制造功能性专业装备,为他们登山、紧岩、攀冰、徒步等极限环境提供专业装备。

值得一提的是,凯乐石品牌名称源于网仁波齐山(Mt. Kailash),坐落于中国西藏,海拔6638米,终年冰雪覆盖,这本身就是一座精神和信仰之山,一条代表对神圣的敬源、对生命终极意义探索的路。凯乐石以这座山作为取名灵感,不难看出品牌对于“攀登”的追求确实刻在骨子里。

也正是这样的品牌力长期赋能,让凯乐石更好地助力消费者在极限环境下攀登,不断挑战自我,以及推出这次有共鸣的她营销主题活动。

 

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综合来说凯乐石这次的出圈,背后所呈现的不仅是一个品牌对于“只为攀登”的追求,更是建立在绝对专业的产品力之上,鼓励独立自主、勇敢向上的女性姿态,让世界看到女性更多真实的魅力。

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