来源：卡思数据

“我们所有的单品，无论怎么选择，都可以match到一起。”

“今天全球四大跑鞋品牌，在美神超市全都买得到。”

3月1日，运动户外买手@姜思达 在小红书完成了他的首场运动户外专场直播。

这场被命名为“美神超市运动型人修炼场”的直播瞄准运动户外场景，主打“好看又好穿，休闲运动两不误”，上架产品涵盖了运动鞋、运动服饰、健康食品、露营装备等品类，单价从百元至千元不等，其中不乏亚瑟士、始祖鸟、HOKA等户外爱好者熟悉的品牌。

当日，超68万人冲入姜思达直播间，开播3分钟，姜思达就冲上小红书买手榜第一。据官方数据，这场直播最终收获了近1300万的GMV，平均客单价达900元，还跑出了迈乐裸足鞋、亚瑟士Kahana等百万销售量级单品。

“在美神超市，你可以找到官旗都还没有上的单品。”当天，还有8款来自知名运动品牌的新品在直播间首发，包括索康尼的澎湃SU、迈乐的毒液3等，其中HOKA的2代溯溪鞋单品销售额超过50W。这个成绩不仅验证了姜思达作为买手将运动品牌新品推火的能力，也让他一举成为小红书电商运动户外的标杆买手。

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不止是姜思达，还有不少小红书买手凭借专业性，对用户需求的洞悉，在户外、运动领域得到了品牌和用户认可，小红书电商在运动户外领域的潜能也在释放。

小红书户外标杆买手出现了

单场直播GMV近1300万，姜思达有其优势所在。

一方面，出身《奇葩说》的姜思达有着极强的表达及内容输出能力。2020年，姜思达入驻小红书，以“美神好物分享”为起点，迅速展现出自己的内容能力，积累起近40万粉丝。

另一方面，姜思达本身就是一名户外爱好者，热爱越野跑与马拉松。在小红书，姜思达发布了大量户外相关内容，他称跑步为“偏在短暂的一生里多走弯路”，经常晒出跑步和参加跑团活动、比赛的视频，也会从自己的运动经验出发，和用户聊“运动消费里的长期主义”，分享自己的户外运动单品。

@姜思达小红书截图

在相关内容的基础上，姜思达拓展出“美神超市”作为直播带货阵地。2022年双11，他的首场直播登上站内热榜第一。

内容与直播经验的积累，为姜思达带来的是专业选品能力和用户洞察。纵观3月1日的运动户外专场直播，卡思认为，姜思达直播间的“爆卖”，绕不开其作为买手的专业性和洞察力。

预热阶段，姜思达制作了多期种草视频，详解直播中的运动户外单品，并为有着不同运动需求的用户推荐合适的产品。例如，针对需求为日常训练、周末跑的用户，他推荐了适合日常穿着、透气性强的啡速4；而对于那些想跑比赛的用户，他则推荐入手更专业的啡鹏4。

在直播中，姜思达也展现出作为资深户外买手的专业能力，邀请同为资深跑步爱好者的@宏宏跑步去 作为搭档，深入讲解每一款单品。

比如，在讲解snowline的一款户外机能直筒裤时，他提到这款裤子设计十分适合城市骑行时会提到，“我们骑车过程中，不太能从常规的裤兜里拿取东西，最适合取物的位置其实是大腿”；

在讲解Outopia长袖的透气性时，他会详细讲解衣服材质的特性，“美利奴羊毛的特性是遇热会扩张，所以当你体温比较高的时候，不至于后背湿透”。

@姜思达小红书直播间截图

与小红书时尚买手董洁直播相似，姜思达的直播也没有传统“叫卖式”直播间的吵闹。暖黄色灯光下，姜思达的讲解全程不疾不徐，时而冒出一些直击人心的“金句”，如形容防晒衣是“是一个可以穿在身上的屋檐”，拒水面料“像荷叶一样，水珠会滑走”，有用户称他的直播间为“松弛感天花板”。

姜思达的选品与种草能力收获了不少用户的认可，粉丝们在下方评论，“才知道日常训练的鞋子要买稍大一码，力量训练的鞋子需要正码”“看裸足鞋第一眼，有点丑，第二眼，好像还行，姜思达介绍后：被种草了”。

在小红书，品牌与买手的“双向奔赴”

在姜思达的专场直播中，有8款品牌新品都是全网首发，例如专业运动跑鞋HOKA的2代溯溪鞋、Mach6跑步鞋，美国科技户外品牌迈乐的“毒液3”等。

新品首发是产品建立认知的第一步，选择专业买手，也是快速触达目标消费者的方式。

相对于其他服饰，运动户外品类偏功能性的特质，意味着消费者在入手之前需要多“做功课”，充分了解产品的特性，才能挑选出契合自身需求的单品。而小红书买手的意义，恰恰在于依靠自己的专业经验识别用户痛点与需求，帮助用户匹配合适的产品。

像姜思达在带货迈乐裸足鞋之前，就是这款鞋的深度体验者，过去在笔记、直播中反复提及、深度讲解的自留款。而在3月1日的直播中，这款单品前后返场6次，每一次姜思达都对该产品的卖点进行了真诚的讲解。

他从产品设计出发讲解裸足鞋的特性，“鞋头从视觉上看像是鹅掌，可以还原我们双脚在鞋中自然放松的状态，而外部的橡胶大底则能保证抓地不打滑。”

接着，他还从真实的自身经历出发，向用户讲述了一个在西班牙“穿裸足鞋登上礁石完全不打滑”的故事，将裸足鞋的卖点直观呈现在用户面前，最终促成了该款单品GMV超百万的好成绩，也带动了品牌迈乐的扩圈，让更多用户认识到迈乐品牌及旗下产品。

@姜思达 对裸足鞋的讲解

有专业运动品牌表示，在直播间选品、粉丝画像与购买力等方面，姜思达都高度匹配，他们相信在姜思达直播间有很大转化空间。

事实上，姜思达只是小红书上众多运动户外博主、买手的缩影。

作为小红书备受关注的垂类之一，运动户外赛道长期活跃着大量博主，飞盘、露营、骑行等城市运动和户外运动都在小红书出圈，被更多用户认识和喜欢。

过去，更多博主靠着“硬核内容”出圈，而今，随着小红书买手电商闭环逐渐成熟，一部分博主开始转型买手，让用户种草好产品、好品牌的同时也能顺畅地下单购买。

@元气文子 是一名专业健身选手，自2021年开始就在小红书上和大家分享自己的健身日常，吸引到大批运动爱好者关注。去年，文子尝试向买手转型。

成为专业买手的她，在直播间的选品、讲解、售后等阶段都下了“大功夫”：除了推荐运动户外产品，还会围绕健康的健身生活方式，做全方位的知识、饮食科普，让粉丝在消费的同时学到健身知识；直播后，文子也会持续关注用户的反馈，在评论区积极解答用户关于产品和品牌的疑问，用自己的专业性给用户带去更好的购物体验。

正因此，文子的直播间能在短时间内达到单场百万的销售额，高性价比的基础款产品甚至能产生三倍的产品复购率。

@元气文子 小红书截图

值得关注的是，不同于其他平台，内容的专业性、实用性给小红书上的博主们带来了极强的粉丝粘性和用户信任感。因而即使是平台上粉丝体量相对较小的博主，只要与产品的匹配度高，同样能给品牌带来很大助力。

@Vivien薇薇汀 就是这样一位小粉丝体量博主的代表，虽然其账号目前仅有9万粉丝，但直播间的月销售额已经达到百万级别。

原因在于Vivien根据作品评论区有大量粉丝求同款健身服的这一特点，在转型买手时，将直播间的主品选定在健身服方向，帮助粉丝们在健身时也穿出时尚感，同时教大家如何将运动服饰更好地与日常生活场景融合。人货场的高度匹配，让Vivien的直播间脱颖而出，用小体量创造出高成交额。

@Vivien薇薇汀 小红书截图

小红书运动户外赛道还有什么新机遇？

“人生是旷野，勇敢的人先享受世界”这是2023年小红书上热议的话题之一。

近两年“户外热”愈演愈烈，成为众多人新的精神寄托与人生新出口，而实际上，拥有3亿月活用户、1亿累计分享者的小红书就是当仁不让的户外趋势“发源地”。

回顾过去一年中火爆的户外运动，从飞盘、露营、路亚，再到徒步、骑行、登山、滑雪，小红书在当代年轻人的每一个“户外新热点”中都扮演着重要的角色。

小红书相关数据显示，“户外、城市出行”相关搜索量已占据小红书类目增长TOP前二的强势位置。“户外”一词在小红书总搜索量持续增长，截至目前，平台上有1391万+的相关笔记记录了用户的各种真实分享、种草心得。

在很多人心中，小红书就是户外趋势的中心，是大众搜索、分享户外体验情报的主阵地。对各个运动品牌来说，进入小红书能够强化品牌形象和产品认知，迅速席卷用户心智，有很高的商业价值。

此外，小红书买手展现出的内容力、专业性、号召力，不仅可以满足品牌的推广需求，还能“帮”品牌做内容，为品牌提供更大的势能，快速聚集起精准人群，破圈打入新一代用户消费阵地。根据卡思的观察，已经有不少品牌在小红书通过与买手们的合作，收到正向结果。

比如聚焦亲子户外服装赛道的@ACMEITEM爱棵米，进入小红书后，不仅通过品牌官方账号做种草和分享，将运动户外文化带进都市人的生活，还积极寻求与各个买手直播间的合作。

特别是在去年下半年，ACMEITEM进入了小红书时尚买手@董洁 的直播间，单场销售额一举达到200万。后续，品牌进一步走进平台其他买手的直播间，在众多买手的共同加持下，实现销量的稳定化和规模化。

ACMEITEM与小红书买手合作截图

值得关注的是，对一些以“技术”见长的品牌而言，专业买手所发挥的作用可能更加显著和深远。

就像户外服饰品牌@outopia，凭借长久以来的职业积累和持续的技术创新，创造出多款独家创新羊毛户外产品，用“黑科技”征服一众越野跑、滑雪等专业运动圈层的客户人群。

但对广泛人群需要更多解释成本，而这光靠品牌本身很难触达。进入小红书后，他们与专业运动员、运动买手之间进行了广泛合作，不断让消费者对品牌、产品有了认知，了解产品背后的特性、产品的真实价值，缩短品牌与消费者之间的距离，实现单月销量200万+。

outopia与小红书买手合作截图

越来越多的运动品牌涌向小红书绝不是空穴来风。2023年卡思还看到不少运动户外大品牌看到小红书电商的潜力，纷纷入驻小红书，比如昂跑、hoka、索康尼、迈乐、斯凯奇、凯乐石等。

国家体育总局、国家发展改革委等八部门印发的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》显示，到2025年，户外运动产业高质量发展成效显著，户外运动产业总规模将超过3万亿元。

行业的繁荣前景意味着机遇，也隐藏着挑战。而小红书作为一个长期深耕运动户外领域，拥有大量运动户外买手资源的平台，蕴含着巨大的市场潜力，值得更多运动户外品牌重点关注。