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2024,直播电商“硝烟再起”
2024-03-06 13:47:53

来源:零售商业评论

近日,淘宝宣布成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

同时又有消息称,京东为其采销直播间制定的最新计划,目前正紧急动员各部门制定主播招聘计划,要求规定不考核GMV(商品成交额)、不考核毛利,只看人气。

还有视频号。今年,马化腾不仅将直播电商作为腾讯发展的重中之重,还要全力发展视频号直播电商。

可以说,直播电商这个开年好不热闹,大有摩拳擦掌之势。

而视线拉到整个行业来看。直播电商仍有较大增量空间。据艾瑞测算,2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,同比增速为35.2%,尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑,但从2023年的市场表现看,行业依旧在释放增长信号。

同时,网络直播已经成为当前内容生态的重要组成部分第五十二次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至23年6月,我国网络直播用户规模达7.65亿人,其中电商直播用户规模为5.26亿人。

“直播电商发展到现在,开始进入中后阶段的竞争。这个阶段平台不仅要有更多稳定的主播,持续带来平台黏性。同时对直播电商规范化和运营要求也进入精细化。当然随着参赛选手的增加,各平台之间竞争会更加激烈。”有业内人评价当下的直播电商。

直播电商下半场,我们从平台方和品牌商的角度来看,直播电商的趋势和变化。

淘抖快们竞争加剧,京东,视频号们追赶

目前国内直播电商主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多等,以及增长迅速的视频号等。但总体来看,淘宝、抖音、快手三大平台竞争最为激烈。

2023年抖音电商GMV同比增长277%,累计GMV破10万元的作者数量超过了60万;而快手方面,快手电商收入从去年Q1开始同比增速超过GMV增速;而视频号去年的GMV较上年增长300%,此外马化腾也在年会中点评,视频号不负众望,将全力发展视频号直播电商。

“直播电商与传统电商的典型区别在于,传统电商靠电商渗透率和人均消费增长来驱动,但直播电商来自用户的非计划买单,所以各大平台之间要持续性的大力抢流量。”业内人士表示。

先说下淘宝直播,淘宝直播根植于淘宝电商生态,2022年淘宝直播交易规模为7700亿元。2023年初,淘宝定下的五大战略之一就有“直播。

此前在2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会上,淘天集团公布了全新的特色店铺与商品体系。“直播”成为了店铺底部菜单的可选项,商家可以将直播设置为一级入口。

2024,直播电商“硝烟再起”

而在去年9月举办的“2023阿里妈妈峰会”中披露的数据显示,近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过2.7万个,破千万的店铺直播间近4000个。

淘宝直播事业部总经理程道放曾表示,直播电商进入了中间往后的阶段,在回归“电商”本质。电商最核心的是货品、价格力、服务,商家的专业属性将会体现出来,如今淘宝也想主动帮助主播们提高专业属性的水平。

而随着最近淘宝直播推出的全托管服务,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。这也是淘宝直播祭出的一大杀手锏,其核心还是在于培养主播和稳固主播。

而另一方面,京东采销则在去年双11凭借直播出圈,搭建了不同其他平台的“京东采销直播间”。去年双11当天,京东采销直播间总场观突破3.8亿,这个好成绩也让京东尝到甜头。今年,京东采销还因“急招主播,不考核GMV”上热搜。也从侧面可以肯定,京东今年必然还要大力推动直播电商。

而对传统电商平台冲击最大的,仍然是抖音电商和快手电商。有业内人士分析整个2023 年,抖音电商 GMV 突破至 2.2 万亿,其中货架电商 GMV 占比超 35%,直播电商的占比超 60%。

2024,直播电商“硝烟再起”

2023年抖音十大带货达人 来源:MAIGOO

除了淘抖快,还有视频号也突飞猛进。腾讯正在加大对于视频号直播带货的投入,微信事业群已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构。整体的思路是后期将会把更多资源投入到直播带货上。

2023年微信视频号直播带货规模同比大幅提高,GMV增长接近上一年的3倍,供给数量同比增长超300%,订单数量同比增长超244%。其中微信视频号直播电商品牌 GMV 占比 15%,增长则达到226%。

2024 年 2 月,视频号更新了品牌商家入驻认证规则,商家入驻需要参考由腾讯官方制定的品牌力分级准入标准。由此可见,视频号的直播电商已经完成基础建设,接下来将是发力阶段。

「零售商业评论」认为,现在直播电商平台之间的竞争,不单要只看GMV,更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端,要形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。

品牌们加紧“挖增量”?

直播电商也在拉动各细分行业发展。

《中国互联网发展报告2023》显示,截至2023年6月,我国网络购物用户规模达到8.84亿人,占网民整体的82%。重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场,累计观看超1.1万亿人次,直播商品超9500万个,活跃主播近110万人

而根据微播易、蝉妈妈联合发布的《2023 年中国直播电商机会洞察报告》,用户对于直播电商的购物偏好呈现三大梯队。其中以服饰、日用百货、美食、美妆为第一梯队,超 50% 的直播电商用户偏好在直播电商平台购买服饰、日用百货、美食、美妆。第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具。虚拟产品或服务、珠宝以及其他为第三梯队。未来,服装、日用百货等仍将占领中国直播电商平台用户购物品类偏好大头。

我们观察到,直播电商已经上了一个台阶。经过几年的发展一个是平台模式已经打磨成熟;二是消费者对直播电商的购物习性养成;三是头部品牌方也已经看懂了直播电商的价值,基本都搭建了自身的直播团队。而更多中小商家也在加入直播电商。

商家开始多平台的布局。我们以东方甄选为例,东方甄选等开启抖音、淘宝直播等多平台同时运营的新业务模式。

1月24日,东方甄选公布2024财年中期业绩。2023年6月1日至11月30日,东方甄选总营收28亿元,同比增长34.4%,调整后净利润达5.09亿元。报告期六个月,东方甄选带货总GMV为57亿元,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。截至2023年11月30日,东方甄选自营产品的数量已超过264个,自营产品带来的营收约19亿元。

东方甄选行政总裁俞敏洪表示:“2024财年是拥抱变化的一年,我们在新财年取得了一个不错的开端,这反映出我们商业模式的韧性,以及自营产品和直播电商业务具备的强劲潜力。

2024,直播电商“硝烟再起”

而对于品牌们而言,到现在再来看,大多数行业的头部品牌们有了自己的打法。

2023年,店播也迎来了爆发。去年双11期间,截止到11月12日零点,淘宝天猫38个店播破亿,451个店播破千万。FILA天猫官方旗舰店直播间,更是在预售前四小时成交就破亿,打破了行业记录,增长势头十分迅猛。

现在FILA的店播模式,也成为众多服装品牌学习的对象。FILA率先推动门店“1+1”策略(即一个线下门店+一个线上门店),线下门店齐上阵,门店通过店员自播,放大店员对产品的熟悉程度优势,以及门店辐射周边消费者。

据悉,FILA店播的每日直播时长在10小时左右,直播的互动效果很不错,会员入会率也比较高。

2024,直播电商“硝烟再起”

再比如国货品牌鸿星尔克。其在抖音布局了矩阵账号,超过蓝V账号,其中千万粉账号1个,百万粉4个。据新抖数据统计,“鸿星尔克官方旗舰店”近30天的带货成绩1000万-2500万元。

2024,直播电商“硝烟再起”

再比如珀莱雅在抖音通过品牌自播取得好成绩。珀莱雅自20年12月以来开启长期稳定自播,在精准运营后21年品牌自播销售额占比已突破59%,22年与23年1季度也维持在65%左右。

2024,直播电商“硝烟再起”

「零售商业评论」认为,对于品牌们直播电商已经成为标配。但品牌需要结合自身优势进行布局。特别针对有线下连锁门店的品牌,可以充分调动资源参与直播电商。另一方面,达人直播和自播两种形态互补,品牌自播会成为长期竞争力。

直播电商可以说竞争格局远未定,未来也会有更多形式和科技赋能出现,比如数字人加持等,对于品牌们而言,新增量场要做好布局。

直播电商不仅是淘抖快们等平台的发力赛道,也是品牌们新增量的挖掘地。

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