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文丨师天浩
出品丨师天浩观察(shitianhao01)
品牌是什么?品牌就是企业及所生产的商品/服务,于公众心智中的总体印象、形象或定位。
苹果自诞生至今,由于乔布斯极致的产品思维,一直是电子艺术品的一种印象,这也催生了果粉这个“新物种”。
正因为这种独特的商业生态的定位,苹果公司一举一动,都被外界无限放大。商品/服务作为现代商业生活的核心组成部分,人人期待一种带有艺术气息的企业。
苹果历代的Mac、iPhone、iPad,及较近推出的Watch、AirPods等,这些系列产品无不在功能、设计和使用体验上实现了对传统商品的颠覆。这种特征,给苹果公司带来了巨大的商业收益,成为世界上为数几家突破2万亿美元市值的科技巨头之一,并在冲击3万亿美元市值的路上狂奔。
优势有时候也是劣势,这也限制了苹果公司在产品策略上的空间。
苹果汽车的“难产”,深刻诠释了这个道理,被多次传闻“搁浅”的苹果造车,又有了新传闻。
商业世界勃勃生机,源于不断满足人朴素又真实的各种愿望。
苹果汽车、苹果折叠手机,一直是外界念念不忘的两个商品。作为两个新兴商品,纵观市场上流行的品类,或多或少都有自身的缺陷。比如说,电动车存在续航、保值和充电难问题。折叠屏则在维护成本(折叠屏幕更换价格高得离谱)、折叠痕和适用的应用生态上存在短板,潜力巨大,现状却问题重重。
当年iPhone4的横空出世,颠覆了智能手机,创造了一个移动互联网黄金十年。这成为大众期待苹果汽车、苹果折叠屏的重要心理因素,也是苹果公司一直未能成功入局两个赛道的根源。
本月末,据彭博社报道,苹果传言已经取消“titan”这个长达十年的造车计划,原有的团队将转向研究生成式AI。针对这一传闻,苹果方面并没有做出任何评价。
颇有意味的是,社交媒体上马斯克转发了这一传闻,并配文一个敬礼和抽烟的表情包。这也验证了一个事实,哪怕是特斯拉创始人兼首席执行官的马斯克,也十分重视苹果汽车的一举一动,哪怕是传闻消息。
这其实也不是苹果汽车团队第一次被传解散。
最早在2014年,苹果就开展了泰坦计划。苹果库比蒂诺总部附近一个秘密基地里,苹果汇聚了1000多名汽车工程师和专家,秘密研发兼具自动驾驶能力的电动汽车。
相比苹果汽车内部的问题频频,外界一直保持非常高的期待,每隔一段时间,就有各种苹果汽车或好或坏的传闻流出。然而,十年时间这种期待一直落空。
2022年3月时,苹果分析师郭明錤声称,苹果的汽车团队其实已经“解散了一段时间”,必须要在未来三到六个月内进行重组,才能在2025年前开始量产汽车。
随后,类似高管动荡、研发受挫、裁员收缩等,这种负面消息从未间断。一个月前,有媒体传出,苹果硬件工程副总裁DJ Novotney被爆即将离职,这是苹果泰坦计划的核心成员之一。
受此原因影响,外部预测的苹果汽车的发布时间再次延后,由2025年推迟到了2028年。
这个大背景下,彭博社的“解散”传闻的影响才高起来,加之马斯克在社交媒体的互动,愈发让人相信,所谓的苹果汽车,或许将是一个美好的传闻,将永远的不再市场上出现。
“下周回国”贾跃亭,在手机厂商造车这块,走在了所有玩家前面。
然而,无论是华为宣布不造车,专注辅助车企“好好”造车。还是小米汽车声量大,而预测悲观。可以感觉出来,手机厂商在造车方面,看起来占尽了品牌便宜,其实问题重重,否则苹果汽车也就不会如此难产了。
那手机厂商造车“死穴”在哪呢?
第一个,两类产品的客户群有很大差异;电脑也好,智能手机也好,都是消费电子产品,主要目标客群是个人用户,提倡个性化和娱乐化。相反,无论智能汽车还是传统汽车,它们的目标客群主要是家庭用户,更注重实用性和舒适性。
简单来说,“靠谱”是汽车能够畅销的关键词,而这和手机品牌擅长的个性化策略正好相反。如果,智能汽车打造的过于个性,就面临着有亮点无市场的尴尬。如果智能汽车打造的过于平淡,这将和其品牌个性色彩形成一种错位,很难打开市场。
对于苹果汽车来说,或许一直未找到如何个性化,又能够满足已经很成熟汽车消费习惯的“黄金点”,这才频频的放外部鸽子,直至最终选择放弃这个赛道。
第二个,智能手机的“快打”玩法,在汽车领域是短板;智能手机保持竞争力的方式之一,是快速的用新的科技、新的系统和新设计等,持续的保持用户的喜爱。可在汽车领域,大卖的车无不遵循核心技术代代继承的路线,快速创新,会引起汽车用户的反感。
以小米手机来说,每代产品在外观设计、软件优化和硬件配置上,都有着不同,相隔几代,两款智能手机已经有着非常巨大的差别。这种快打玩法,给予了手机厂商在冒险上的空间。而汽车一般同款车型,如果两代差别过大,就会给人“不靠谱”的形象。
也就说,对于手机厂商而言,进军智能汽车市场,只要初期不利就几乎宣告完全失败。苹果汽车一直非常谨慎就是如此,而华为选择辅助而不直接下场,就是这个原因。
而小米自宣布造车后,股价一直跌跌不休,也是外部非常担忧,巨大的研发成本,或许会在产品逻辑完全不同的汽车市场“打水漂”。
第三个,智能汽车的“信息化”空间尚有限,外部期待值很难满足;为何手机厂商做汽车,会有如此的曝光量?在于智能手机一直是个人非常重要的娱乐工具,已是人连接网络的重要枢纽。汽车作为仅次于家的生活空间之一,外界非常期待手机厂商能给汽车带来娱乐性颠覆,让汽车空间的信息化进入全新维度。
然而,汽车在安全性上的高标准,注定了其在信息化上会采取保守策略。况且,由于汽车和人身安全问题关系密切,在做娱乐化改造上,手机厂商也不敢过于激进。
这就导致一个问题,外部期待的是其能够颠覆车辆网的娱乐性,而手机厂商并不能很好地满足。苹果汽车一直处在研发中,迟迟不能量产面世,也是怕满足不了外部过高的期待。
小米显然很明白这一现实,不久前提出“人车家全生态”战略,这将吸引传统汽车用户的关注。但问题就是,如果“答卷”满足不了期待,小米未来的口碑和形象都要受累于此。
苹果汽车的解散传闻,给小米汽车又蒙上一层阴影。作为最早互联网玩家的雷军,在智能手机领域,用高超的营销手法,把知名度很快换成市场,可汽车市场是逻辑完全不同的赛道。
面对外部过高的期待,手机汽车或许并不是一个好商业想法。
参考文章:
36氪《传苹果放弃造车项目“泰坦计划”,转向研究生成式AI》
和讯网《苹果终止电动汽车项目,小米坚持“人车家全生态”战略》
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