这是小胖的第69篇文章。enjoy～

温州最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！**老板，吃喝嫖赌，欠下3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法,拿着钱包抵工资！原价都是一百多、两百多的钱包，现在全部只卖二十块！统统只要二十块！老板你不是人！我们辛辛苦苦给你干了大半年，不发工资！你还我血汗钱！还我血汗钱！

这一段耳熟能详的“广播剧”，虽然恶俗了一些，但是，你有没有想过自己在那么一刻真的就想驻足了呢？

其实，从文案的角度来讲，这一段既有故事（情感的部分）、又有促销（利益的部分），又言简意赅，再加上高音喇叭的扩散，简直完美的不行！

当然，如果你实在不喜欢太粗鄙的东西，那么接下来自台湾文案天后李欣频的这段经典文案呢？

enjoy～

用过即弃的爱情，

用过即弃的弹簧床，

用过即弃的寒暄，

用过即弃的保暖袋，

用过即弃的关爱，

用过即弃的雷诺原子笔，

用过即弃的现代人，

以喜新厌旧的速度，

每天购买新物，

同时大量抛弃物质。

期待这一场诚品跳蚤市场，

让你我在旧货堆中找到经典， 

在旧鞋里发现脚的生命， 

在旧照片中体悟新情感， 

在世事难料、风云不测中找到永恒感。 

李欣频————诚品台北天母店跳蚤市文案《用过即弃的爱情》

以及，来自文案教母许舜英的：1999年台北文学奖征文比赛文案_《公元1999，文学复活记》

老人在地铁上写乡愁。

上班族用薪资单写冷暖。 

总机在办公室写恋情。

会计用财务报表写兴衰。

医生在X光片上写生死。

电脑工程师用网络写梦境。

摊贩在夜市写生活。

美食家用食谱写逸乐。

工人在鹰架上写城市。

邮差用地址写流浪。

没有书桌前的文学，只有柴米油盐的文学， 世纪末1999，文学全面复活， 我们需要更多生活的新鲜切片，

人的实况： 

需要一首在红灯前塞车的诗，

需要一段在煮菜时煮出来的散文，

需要一篇在股票收盘后，长黑失眠的短篇小说„„ 

需要全民写作，所以我们举办台北文学奖。

看了这么多，我们今天来聊一下广告文案。

一.广告文案的起源

广告最早是作为一种情报而诞生的，最早由海边的渔民和闹事的好事者来完成这个“中间人”的角色，就像武侠小说中的“江湖百晓生”一样，可以给江湖定等级、定规则。

其实，在日本，广告到现在为止仍然被称作“情报”。

广告文案的集大成时代大概在20世纪50时代，当然就是我们熟知的文案教父大卫奥格威了。

当然，奥氏比较偏向于科学的流派，后续又有浪漫派的李奥贝纳之流，不能说谁更好，只能说两者都很牛逼。

二.广告文案的分类

刚刚提到，广告文案大概会分两派，一者是科学派，讲求用客观实在的描述和数字来阐释产品的价值和特点。这一派的代表人物就是大卫奥格威—广告界的教皇。

这辆甲壳虫没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫（我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。 每辆车的避震器都要测验（而不是抽查），每辆车的挡风玻璃都必须经过详细的检验。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。 最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰！

对一切细节如此全神贯注的结果是，大众车比其他车子耐用，却不需要太多保养（这也意味着大众车比其他车更保值）。

我们剔除了酸涩的柠檬（不合格的车），给您留下了甘甜的李子（十全十美的车）。

另一派则是讲求浪漫主义风格，习惯用夸张、情绪、情感来传达产品和品牌的“调性”，其中尤为出名的就是李奥贝纳、波恩巴克两位。

芝华士：父亲节

因为我已经认识了你一生/因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩/因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌/因为我们的房子里总是充满书和笑声/因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚/因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪/因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮/因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多/因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花/因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来/因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员/因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳/因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说，让我告诉你怎么做/因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜/因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

go on——

意识形态广告公司自身形象广告

二十世纪最有影响力的人物，

可能是二十一世纪最没有影响力的人

内文：

如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪，

凡高可能是整日坐在办公桌前的计算机绘图师

尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员

李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、

三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、

沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人……

在网络入侵、情报袭击全球的二十一世纪，

    人类面临最大的文明革命，

    所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变，

    广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。

    赫塞说：“前天还是神圣的事，

    今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。”

不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。

三.适合产品的文案就是最好的

尽管我们知道广告文案会分为“情感类”和“理性类”，但是只有适合产品本身的文案才是最恰到好处的文案。

一般来说，像高价值，也即议价能力相对较高的产品来说，适合情感化多一些的文案风格；相反，价值本身不大的产品，很多时候就要靠实打实的实惠去打动消费者。

在同一产品的不同生命周期对文案的要求也不一样，在产品上市初期可能需要多一些实惠，当产品发展几年有了名气，就适合多讲一些“故事”了。

有时候可能又需要两种风格同时具备，比如，一款新车上市，既要告诉消费者驾驶的快感，又要告诉你百公里耗油多少、百米起步耗时多少，等等。

四.广告文案的一些写作套路

这一块简单讲一下，因为网上的好文章已经很多了，我这里简单罗列几条，抛砖引玉啦。

1.惊吓式：利用用户恐惧的心理来吸引读者和消费者；

2.科学式：通过罗列数字等突出性质只牛逼等。如，金龙鱼1:1:1；如，27层净化等。

3.疑问式：开始先给一个大大的问号。如，詹宏志是谁？

4.故事式：一般是包装成软文形式，降低消费者的抵触情绪。

5.代言人：如明星、如行业专家等等。

总之，要充分挖掘和利用消费者的好奇心，善于制造矛盾，带入情境。

last but not the least——

老乡，加入红军可以分到土地！

爱你们的小胖子，2019.5.6