APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利
2024-02-26 14:48:38
来源 | Tech星球

文 | 翟元元

春节期间,网上有位博主发布的春节回乡视频火了。该博主在视频中提到,过年回到自己家乡江西某县城,发现县城里的人过得比一线城市打工人好多了:留在县城里的人有的开上了宝马,有的住上了别墅。

 

县城消费水平也比想象中高,该博主表示,买衣服质量好一点的要好几百,羽绒服也是1000元以上。网红茶饮诸如瑞幸、喜茶,城里的人不仅耳熟能详,而且已经喝腻。县里甚至还出现了一种消费升级业态:盒马鲜生与山姆代购店,店老板隔一两天专门为有需求的消费者去省城代购,波士顿龙虾供不应求。原本还有优越感的她不得不承认,自己返乡不是城里人回村,而是乡下人进城。

 

抛开夸张的成分,眼下三线及以下的新线城市消费水平,跟大家刻板印象里的落后形象相比,的确发生了翻天覆地的变化。多位返乡网友表示,回到家乡感受到了县城经济的冲击,大家都比自己有钱,且舍得花钱,幸福指数更高。

 

事实上,新线城市与一二线城市城市发展差距确实在缩小,后者城市居民消费降级,前者不仅没有降级,反而在消费升级。

 

中国将近3000个县级行政区,1800多个县,广袤的新线市场,隐藏着无限商业可能。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强曾表示,“新线城市青年”是今后十年消费的新生力量,预计到2030年,三、四线城市消费总额将达45万亿元。

重估新线市场价值

一杯奶茶10-15元,一顿烤肉200元,一家服装店卖衣服几百甚至上千,80元一张的电影票,排队购买的人挤满了售票大厅。这不是一线城市,而是真实的县城消费水平。

 

今年春节,无论是朋友圈还是社交媒体上,讨论度比较高的话题很多跟县城经济有关。“最不关心消费降级的是县城”“在县城开零食店春节能卖200万”“回家感受到县城经济的冲击”等微博话题热度一直居高不下。

 

品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利

 

从“北上广”等一线城市返回家乡的人,体感会特别明显,知名网红店攻占县城,县城餐饮正在一线城市化。一直以高端著称的星巴克也开进了县城。

 

以往被视为经济落后,脏乱差的县城,现在甚至出现了很多精品咖啡店,几十元一杯,而且生意看上去还很不错。

 

网友们发布的各种返乡见闻中,处处透露着对县城生活的羡慕。在县城,收入虽然没有一线城市高,但没有房贷车贷等经济压力,基础设施完善,消费观念因而也会更大胆。熟人社会,在乎人情世故,礼尚往来,车子、烟酒等档次都很高,面子比里子重要。

 

与一线城市年轻人精致抠、不买大牌选择平替的消费降级不同,包括县城、乡镇在内的新线城市正在经历新一轮的消费升级。

 

品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利

 

新线消费人群现如今已经发生根本性的结构性变化。报告显示,新线市场中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化,高收入高消费人群同比增加,18-24岁的网民集中度更高,且持续增长,学历结构持续优化。

 

消费意愿侧面反映着新线市场的商业潜力,QuestMobile的数据显示,2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面,一线城市占比为1.7%,二线城市占比29.1%,三线及以下城市占比最高,达到了44.2%。

 

另外一组数据同样印证着新线市场的价值与可能。报告显示,新线市场表现出更强的消费潜力。2018年-2022年,新线市场人均可支配收入和消费支出均呈逐年增长趋势。其中,人均可支配收入从32328元增长至40613元。

 

经济基础决定上层建筑,消费水平高则低取决于收入多少。截至2023年10月,2023年城镇消费品零售额333,889亿元,同比增长6.8%,消费支出从品零售额51,551亿元,同比增长7.6%。乡村同比增长高于城镇,趋势向好。

 

可以说,新线市场的价值此前严重被低估。无论是收入还是消费人群,新线城市的价值都值得被重估。数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

掘金新线市场

新线市场蕴藏着无限机遇与可能,谁能抢摊新线市场,谁便能在红利逐渐见顶的当下抓住新的增长密码。

 

事实上,不少品牌已经有意识地再向新线市场布局。

 

汽车品牌捷途汽车,春节期间,联合快手推出了一档实地探访大集、村落等新线市场的综艺节目《烟火中国年》。节目一共4期,每期时长5分钟左右,邀请相声演员孙越、孙子钊带队,乘坐捷途山海L9深入探访云南各地有关龙的传统特色文化。

 

从云南昆明呈贡龙街到云南百草村,从赶大集到红包游戏互动,《烟火中国年》在诙谐幽默的氛围中,既传递了快乐,又深度融合了人文、文旅,与此同时还弘扬了传统文化。

 

实地探访形式,叠加云南大集等具体场景,捷途汽车上演了一场全方位的产品展示,有效实现了品牌对新线市场人群的触达与覆盖。

 

大集节目设计了捷途山海L9赞助的红包互动游戏,按照游戏规则,孙越师徒去大集上置办年货,需要与大集商家对上暗号才能通关。深度地探访各个摊位后,孙越师徒采购的年货,用捷途山海L9装下满满一后备箱。产品特点诸如足够宽敞,穿梭在不同目的地之间体现出的提速快、适合全家出行等优势,也被展示的淋漓尽致。

 

无独有偶,支付宝余额宝也在春节期间,独家冠名了快手“年年有余”活动。活动邀请了四位短视频创作者到去年全网火爆出圈的淄博、西安以及中山、沈阳四地开启直播,带领老铁一起云赶大集。充满烟火气的当地特色大集,唤醒了人们对于春节的年味记忆。

 

品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利

 

此外,余额宝还同快手邀请了8位千万粉丝量级的头部主播,在站内以“福、禄、寿、喜、财”五大关键词开启年货直播PK。在热闹的互动中,品牌成功触达到更多新线市场用户。

 

不止捷途汽车、余额宝,同样瞄准新线市场的还有饮料品牌美汁源。与其他两家品牌不同,美汁源联合快手打造了一场别开生面的“村晚”盛宴,该场村晚集结了陕西、安徽、湖南、辽宁等全国17个省市的村花达人出战,从发起到pk,经过层层筛选,最后胜选出3位村花,去到有着“木雕博物馆”之称的福建绳武楼举办。过程中,秦淮灯彩、泉州簪花、打糍粑等颇具地方传统民俗文化也得到了充分展示。最后村晚当天,当地村民也被邀请出席,大家一起边看晚会边吃团圆饭。

 

品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利

 

无论是综艺赶大集,还是直播云赶大集,村晚盛宴,品牌们都在以自己的创意形式深入各个新线城市,进而打造品牌在新线市场的用户心智。

品牌增长下半场

一线城市频频喊着消费降级,整体消费趋向于保守,市场红利趋近天花板,品牌们很难继续在高线城市获取到更多增量市场。掘金新线市场,于是便成了品牌增长的共同选择。

 

如何最大程度的触达新线市场用户?

 

合适的渠道与介质,无疑是品牌寻找第二增长曲线路上的最短路径。捷途汽车、余额宝、美汁源等一众品牌,已经不约而同选择发力快手。

 

究其原因,无非是快手在新线市场覆盖上表现出来的独特优势。QuestMobile数据显示,尽管快手在一线和新一线城市用户占比不断提升,已接近20%。但相比而言,三线及以下城市人群依然是快手独具优势的用户群体,占比超过60%。要知道快手2023年三季度平均DAU达3.87亿,通过快手品牌有机会轻松触达超过2亿的新线用户。

 

不仅如此,快手30-44岁消费中坚力量占比更高,高消费人群小幅提升,高消费水平人群比例显著增长。此外,快手在内容场景上也足够多元,短剧、短视频、直播、综艺,更精准地为品牌提供营销场景、筛选细分人群。

 

京东也是通过快手抢滩新线市场的品牌之一。新线市场是京东不容错过的重要战场,目前已多次在快手,努力拓宽自己的用户边界。

 

春节期间,京东先后通过吉祥物Joy牵手快手吉祥物小快的龙年手办出圈,京东时尚与快手合作的《龙之夜》,邀请以国际巨星成龙为代表的多位龙元素明星发布品牌短片,以及与快手联合推出《一千零一夜·老铁联欢晚会》的组合拳,实现了品牌在春节关键营销节点的超长周期曝光。

 

品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利

 

京东汽车甚至还与快手联合推出了一部明星短剧《一路归途》。短剧是去年为数不多的风口之一,快手《2024快手春节报告》显示,春节期间,短剧成为用户重要的休闲方式,快手星芒短剧观看量同比增长41%。

 

品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利

 

新颖的叙事,成功为京东汽车筛选了一批目标受众。短剧《一路归途》邀请到喜剧演员宋木子为主演,京东养车代言人乔杉客串。通过短途出行、汽车保养、洗车等各个场景,将京东汽车品牌植入剧集内容,进而与快手平台上的新线用户实现了深度连接。

 

此外,京东母婴、米面粮油、数码等多个品类业务春节期间与快手联合发起精彩活动。多品类、多场景,快手通过大量案例验证,更短的营销转化路径,为品牌挖掘增量市场增加了更多确定性与可能性。

结语

新线市场消费升级正当时,“小镇青年”“小镇贵妇”崛起背后,隐藏着无限商业可能。如何抓住新线市场红利,是品牌眼下解决增长焦虑的关键抓手。

 

品牌增长下半场,新线市场与渠道选择的重要性不断提升,用户注意力争夺赛中,快手无疑已成品牌最不可忽视的营销阵地之一。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章657
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接