知乎要上市了。

这个消息在互联网圈已经传了快一个月。

终于，在 3 月 5 号知乎正式提交了 IPO 申请，准备在纽交所挂牌上市。

消息刚出，@李开复 、@汪华 等知乎投资人，以及不少证券、金融大佬就纷纷现身知乎问答区，为知乎站台：

知乎十年来一直在不断破圈，正在往“国民应用”的方向前进；

快节奏的当下，知乎正在走着一条不一样的路；

…… 

对于一家公司来说，上市是一件里程碑式的喜事。 

但让知乎尴尬的是，除了一些“利益相关”的大佬，“知乎上市”这一喜事的画风在互联网上则完全跑偏了。 

不但少有祝福，甚至还在网上被“花式吊锤”。

一、被全网“嫌弃”的知乎

在知乎上市的消息曝出后，首先是一众财经媒体，开始了第一波吊锤——几乎“步调一致”地看衰知乎商业模式。 

温和一些的媒体，认为知乎“还没有找到赚钱的正确模式”，面临着“内容社区大众化难题”。 

而不少观点尖锐的媒体，则直接评价“知乎这是在赚快钱”，“舍弃了高质量社区调性，现在上市怕是要重走微博老路”，“知乎已经没有梦想了”…… 

随后，众多暴躁网友开始上线，在各篇文章下面“重拳出击”。

那画面，几乎人人都恨不得把知乎踩在鞋底，还跺两脚。 

比如，有位自称 8 年老用户直言知乎是“互联网最大的垃圾场，社区水平甚至远低于微博、抖音”。 

还有暴躁老哥直接把知乎称为“互联网精神病院”。 

当然，更多的网友还是相对理智的，但也怨气十足，怼知乎的格式都很类似： 

先吐槽知乎极速水化，社区质量严重下降，比如话题偏激，答主装逼，回答编故事…… 

然后喷一波用户体验极差，动不动就禁言、小黑屋。 

最后，再配上一句“按我来看，离死期不远，药丸”。 

最后，当然也少不了炒股区的网友指点江山。 

一直不明白知乎靠什么赚钱，那边流量都有道德洁癖，谁恰饭就喷谁；

知乎的大V在所有平台里都是最穷的；

最挣钱的游戏、电商直播知乎都没有，付费盐选做的也不好，买过一年毫无体验可言。 

也有网友研究完知乎财报后表示：把自己看哭了！ 

知乎月活（MAU）大概是 B站 的 1/3，快手的 1/7，但收入却只有 B站 的 1/7，快手的 1/20。

第三方给知乎估的用户全生命周期价值（LTV），只有另外平台的 1/5。

用最简单的话来解释就是——知乎用户比B站、快手、抖音用户抠3倍。 

一套格式打下来，知乎表示：伤害性不大，但侮辱性极强。

其实，作为一名7年资深用户，我非常理解网友们嫌弃知乎。

大家嫌弃的原因也很简单， 4 个字——知乎变了。 

从最早的“中国版 Quora ”开始，知乎就是被贴上了“高端社区”的标签，越是早期的知乎用户，越享受这种优越感。

但从前几年，尤其是 18、19 年开始，知乎加速了破圈和商业化。迅速扩充了大量娱乐化内容，以及众多变现尝试，包括知识付费、带货、广告推广……

一个社区，不怕标签是“低俗”，怕的是顶着“高端”的标签做俗的、大众化的内容。 

结果就是社区运营拧巴，打法变形。

高端、理性的氛围被冲淡，新的大众化认知还没形成。 

于是老用户觉得你在变坏，没了初心，新用户望着高端的标签进来，逛了两圈后觉得“就这？”。

口耳相传间，知乎就成了那个被全网“嫌弃”的倒霉蛋了。

二、10年亏损，知乎凭什么上市？

从网络舆论和招股书数据来看，这并不是知乎上市的好时机。 

网络舆论上面已经提到，口碑雪崩。 

知乎的数据也并不好看，比如从成立到现在 10 年，知乎也亏了整整 10 年；近两年就直接亏了 10 个亿；高度依赖广告变现，广告营收占比超过 62% …… 

关于知乎的财报，不少财经媒体都做了深度拆解，我这就不多赘述了，但总结起来就是3个字——有点菜。 

这也是财经媒体们纷纷看衰知乎的原因。 

但我们在评价一个互联网产品的前景时，数据很重要，但有时候也没那么重要。 

尤其是在产品变革的动荡期，数据往往是会骗人的。 

从运营的视角来看，我甚至看好知乎。 

1）知乎是“最不可被替代”的内容社区 

这主要有两点。 

第一，知乎内容再水化，也依旧是中国最高质量的内容平台。 

10 年时间，3.53 亿条问答，3.54 亿条内容，4310 万内容创作者，知乎在优质内容沉淀上底子实在太厚了。 

现在，有多少人遇到问题后，第一反应不是去百度，而是到知乎搜下？（Ps.这也是 F轮融资百度一定要投知乎的原因）

关于这一点，招股书上的数据也能证明。

2020年，知乎第四季度月活7570万，用户日均搜索量2570万次。 

简单换算下，就能得到平均每人每月知乎搜索超过10次。 

互联网产品，最难的、最烧钱的就是用户教育阶段，但知乎早就完成了“有问题，来知乎找答案”的用户认知。

知乎新版slogan 

第二，你几乎找不到知乎的平替软件。 

如果你喜欢看短视频，不看抖音可以看快手、视频号；刷剧的可以“爱优腾”任选；热榜新闻有微博、头条…… 

但知乎的平替选择在哪？ 

微博、贴吧、还是悟空问答，百度百科？ 

在兼具内容厚度和社区氛围方面，知乎是最不可替代内容社区。 

2）知乎流量是“全网第二值钱”的 

在 01 部分，我们看到很多财经媒体、大V 都在质疑知乎的用户价值和流量价值。 

尤其是这则微博，从数据维度上看，客观、公正、有力地证明了知乎“有多菜”，知乎用户“有多抠”。 

那么，知乎的流量真的不值钱吗？ 

答案当然是否定的，知乎流量非常值钱。 

以互联网教育在内容平台的投放 CAC（单个用户的获客成本）为例，给大家几个简单的数据对比（投放 10 元以下小课的成本）： 

微信公众号的投放 CAC 很多可以压在两位数；

知乎的投放成本在100上下；

快、抖、头条等内容平台的投放成本差不多都是200起步。 

这并不什么秘密，做过投放的同学心里都有数。 

所以我不认知乎的LTV（用户全生命价值）低，是因为知乎用户抠，我认为原因主要有两个。 

一个是知乎商业化变现还在早期阶段，没有全马力在跑；另一个是投放的方法不对，知乎的投放应该更长线、垂直，用干货内容去养，而不是简单的刷广告资源位。

根据我的投放经验，除了微信公众号，知乎的流量应该是性价比最高，最值钱的了。 

3）知乎社区找到了自己的答案

在 2019 年，我写过一篇关于知乎的文章，名字叫《 9岁知乎“放下身段”，为自救“抄”起了抖音、小红书……》。

主要内容是讲，知乎为了商业化，几乎把市面上所有的变现套路尝试了个遍，从知识付费到电商、再到潮玩……

但每个都做得不上不下，处于“盈利模式不确定，内容质量在下降”的尴尬阶段。

实际上对知乎来说，真正困扰他们的并不是如何变现，而是如何在赚钱的同时，保证内容质量的底线？

图源：截图自芥末堆@尔瑞

两年后的今天，再看知乎，其实已经通过对内容生态的调整，把变现逻辑跑通了。

关于知乎变现逻辑，@胖虎 老师在公众号“虎嗅APP”上的文章《十岁知乎，终于找到了自己的答案》有非常透彻的分析。

敢兴趣的同学可以自己搜索来看，我简要引用下@胖虎 老师的观点。

知乎的变革：

第一步，建立PGC内容生态。不断扩大由知乎官方组成的号群以及官方筛选的内容矩阵，并且确保其曝光度。此举首先保证了内容品质的底线，让社区的生态不再是纯粹的野蛮生长，而是有了指挥棒和定海针。

第二步，为了满足普通破圈用户的需求，成立虚拟故事专区，分化用户需求，喜欢读虚构的就在这个区域内读到饱。

到这一步，知乎接下来的打法就呼之欲出了——将PGC严选过的内容，通过品类区分，更适合读者需求并集中提供满足，喜欢看虚构的和喜欢解决方案的都有海量内容可供选择，最后把以上产品打包，卖出一张“盐选”的会员卡。

从知乎公布的数据来看，这套打法还是非常有效的。

直接让会员营收同比增长 262% ，支撑起了总营收的 23.7%。这还只是这套体系运转的第一年，随着面向普通用户的优质内容不断积累，它所能创造的营收也会越来越可观。

三、结语

总的来说，我认为知乎虽然有各种问题，但瑕不掩瑜。不论是破圈速度，还是运营体系的搭建，都成绩斐然。

还记得之前知乎CEO @周源 在 F 轮融资时的那封内部信：

那么，上市后知乎的未来究竟会如何，我们拭目以待吧。

参考文献：虎嗅APP《十岁知乎，终于找到了自己的答案》

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